Анализ ниши как дорожная карта к успеху бизнеса на рынке. Шаги и инструменты для достижения результатов

25.11.2024

Анастасия Кузнецова

Около 18% бизнесов терпят неудачу еще в течение первого года своего существования. Для этого есть множество причин — экономические проблемы и внешние факторы, жёсткая конкуренция, отсутствие спроса и т.д. Однако корень всех проблем кроется в самом начале, когда предприниматели выбирают нишу для деятельности будущего бизнеса.

Если вы нацелены на долгосрочное развитие, то перед закупкой товара и запуском десятка рекламных кампаний следует провести маркетинговый анализ ниши. В статье рассказываем, как это сделать.

Что такое анализ ниши и почему его нужно проводить?

Прежде всего следует разобраться с понятием рыночной ниши.

Ниша —  это четко определенный сегмент рынка, объединяющий группу клиентов с общими интересами, потребностями и качествами. Ниши могут отличаться по размерам: например, ресторанный бизнес — это большая ниша, которая охватывает большое количество аудитории, в то время как рестораны для вегетарианцев нацелены на меньший сегмент потребителей.

Анализ ниши дает глубокое понимание своего рынка и предоставляет бизнесу весомые конкурентные преимущества. В первую очередь, они связаны с принятием обоснованных управленческих решений, оптимизированным распределением бюджетов и удачными маркетинговыми стратегиями, что резонируют с потребностями аудитории. В частности, понимание моделей поведения и предпочтений потребителей в нише способствует персонализированному маркетингу, улучшает лояльность и вовлеченность клиентов.

Среди других преимуществ:

• Анализ ниши позволяет понять сегменты рынка, на которые ваш бизнес может ориентироваться. Таким образом, вы можете направить усилия и бюджеты на действенные каналы, которые принесут лучшую рентабельность инвестиций.
• Результаты анализа ниши можно использовать для совершенствования продуктов/услуг, чтобы удовлетворить потребности целевого клиента.
• Также вы можете обнаружить пробелы на рынке и опередить конкурентов. Это может вдохновить владельцев бизнеса на разработку уникальных решений и продуктов, которые пока недоступны.
• Способствует объективному SWOT-анализу. Вы можете определить сильные и слабые стороны собственного бренда, а также глобальные возможности и угрозы в рыночной нише.

Как часто следует проводить анализ ниши?

Анализ ниши нужно проводить как перед запуском нового бизнеса, так и с определенной периодичностью после, например:

• Квартальное исследование позволяет отслеживать изменения на рынке, измерять свой прогресс и наблюдать за отраслевыми тенденциями.
• Глубокий анализ ниши хотя бы раз в год, который позволяет спрогнозировать грядущие изменения на рынке, а также внести своевременные коррективы в маркетинговые стратегии развития.
• При значительных изменениях в отрасли: например, изменения в действующем законодательстве, технологический прогресс или появление новых влиятельных игроков на рынке.

Как проанализировать нишу: советы и инструменты

При комплексном анализе ниши следует проанализировать четыре основных фактора, которые помогут оценить эффективность, прибыльность и устойчивость выбранного сегмента рынка:

1. Анализ спроса поможет убедиться, что выбранная ниша интересует потенциальных клиентов, а ваш будущий продукт точно будут покупать.
2. Анализ конкурентов, с которыми вы столкнетесь при выходе на рынок. Также следует исследовать основные стратегии, которыми руководствуются лидеры рынка для сохранения актуальности продуктов и услуг среди потребителей.
3. Анализ стратегий ценообразования и структур затрат поможет оценить рентабельность инвестиций и потенциальную прибыль.
4. Определение потенциала рынка для оценки возможностей будущего роста для бизнеса.

На каждом из этапов используются наборы специальных инструментов и руководствуются отдельными подходами — более подробно рассказываем ниже.

Анализ спроса

Анализ спроса помогает понять, насколько конкретный товар или услуга востребованы на рынке. Перед тем, как перейти к непосредственному исследованию, рассмотрим основные факторы, влияющие на формирование спроса:

• Цена. Когда цена продукта или услуги высока, потребители могут долго принимать решения о покупке и так и не отважиться на нее. И наоборот, когда цена ниже рыночной, потребители могут покупать товары в большем количестве.
• Доступность. За товары в ограниченном количестве мы готовы заплатить больше, что обусловлено особенностями психологии и маркетинговыми тактиками, например FOMO эффектом.
• Сезонность. Интересы к определенным продуктам или услугам могут меняться в зависимости от времени года, внешних обстоятельств, экономических и политических событий, а также в праздничные периоды. Например: в связи с блекаутами повысился спрос на генераторы (внешние обстоятельства), перед началом учебного сезона чаще покупают канцелярию (сезонность), перед Новым годом люди ищут подарки в более дорогих категориях — техника, украшения (праздничный период).
• С усилением роли диджитала на формирование спроса стали оказывать влияние социальные сети. Например, инфлюенсер прорекламировал мягкие бигуди в TikTok → видео попало в рекомендации → пользователи захотели приобрести товар.

Для анализа спроса в онлайне используют такие инструменты, как: Google Trends, Планировщик ключевых слов, Google Market Explorer.

Google Trends позволяет проанализировать динамику поисковых запросов пользователей в разные периоды и из разных стран мира. Благодаря этому вы можете оценить, как менялся интерес к нише со временем, в каких регионах наблюдается наибольший спрос, а также спрогнозировать изменения в поведении потребителей.

Планировщик ключевых слов Google предоставляет статистические данные по объему поиска и конкуренции по определенным ключевым словам, связанных с нишей. Для этого перейдите в личный кабинет Google Ads и выберите «Найти новые ключевые слова». Добавьте ключевые слова, релевантные нише и проставьте фильтры по региону, языку, времени.

В результате вы можете проанализировать:

• среднее количество запросов в месяц;
• уровень конкуренции;
• изменения по сравнению с предыдущими годами в процентном соотношении;
• тип устройств, из которых пользователи осуществляют поиск;
• регионы, в которых чаще всего производится поиск;
• прогнозы по выбранным ключевым словам и т.п.

Google Market Explorer позволяет проанализировать спрос, тенденции, стоимость категории на рекламном аукционе и демографические характеристики пользователей. Однако инструмент доступен для использования только в бета-версии и небольшому проценту маркетинговых агентств. Кстати, у Webpromo он есть, поэтому наши клиенты могут рассчитывать на самые точные данные для планирования своих стратегий 🙂

Исследование конкурентов

Конкурентный анализ поможет определить прямых и непрямых конкурентов, а также оценить их сильные и слабые стороны для усиления собственных стратегий.

Среди основных способов найти конкурентов в нише — поиск через старый-добрый Google, изучение отраслевых рейтингов и проведение исследования присутствия в онлайне с помощью специальных сервисов. Например, SemRush, Serpstat, Similarweb, Ahrefs.

Указанные сервисы содержат отдельные инструменты для исследования конкурентов со схожим принципом работы. Например, в Similarweb достаточно ввести адрес нужного веб-сайта, и сервис самостоятельно предложит наиболее схожие варианты для сравнения.

При наличии платной подписки Similarweb вы можете воспользоваться инструментом «Company Analysis». Он поможет определить охват любой компании в диджитал-пространстве и оценить общую эффективность стратегий конкурентов. 

Фото: Similarweb

Для исследования онлайн-присутствия конкурентов важно обратить внимание на такие показатели, как:

• общий трафик и их основные источники;
• распределение трафика по устройствам;
• демографические характеристики аудитории;
• ключевые слова, которые привлекают больше всего трафика.

Кроме онлайн присутствия, важно проанализировать деятельность лидеров ниши с точки зрения концепции 4р маркетинга:

• Продукт: сравните продукцию конкурентов с собственной. Оцените ее качество, функции, а также определите характеристики, что делают этот товар уникальным.
• Цена: насколько стоимость товара соответствует рыночной медиане? Есть ли у ваших конкурентов гибкая система скидок или программа лояльности? Соответствует ли качество товара заявленной цене?
• Место: исследуйте, на пользователей каких регионов нацелены конкуренты и какие каналы сбыта продукции они используют. Например, локальный бизнес может продавать продукты только в физическом магазине, в то время как лидеры рынка используют собственные веб-сайты, маркетплейсы, офлайн отделения.
• Продвижение: какие маркетинговые стратегии используют конкуренты для взаимодействия со своей аудиторией? Поймите, какие каналы более эффективны — социальные сети, традиционная или контекстная реклама и т.д.

Анализ ценообразования

На этом этапе можно определить оптимальную стоимость для своего продукта или услуги. Цель состоит в том, чтобы найти баланс между доступной ценой для потребителей и прибыльностью для бизнеса.

Среди основных этапов:

• Исследование стратегий ценообразования конкурентов.

Первый и наиболее очевидный способ — мониторинг веб-сайтов и страниц в социальных сетях. Узнать среднюю рыночную стоимость определенного товара можно и на сайтах-агрегаторах типа Hotline или E-Katalog.

При этом важно учитывать особенности рынка или отдельного продукта: иногда товары с более высокой ценой приносят больше продаж, потому что аудитория хочет инвестировать в качество.

• Исследуйте возможности целевой аудитории.

Определите средний уровень дохода потенциальных клиентов, их семейное положение, место работы и покупательские привычки. Например, каким брендам пользователи отдают предпочтение, как часто они покупают определенный товар и сколько готовы на него потратить.

Самый действенный метод — проведение интервью с фокус-группами. В опросе принимают участие люди, имеющие общие характеристики с вашей целевой аудиторией, а также модератор, что управляет разговором. Цель состоит в том, чтобы определить основные мотивы и потребности людей в ненавязчивой форме.

• Учитывайте юридические и этические ограничения.

Некоторые ниши имеют больше ограничений со стороны законодательства по установлению цен и наценок. Например, медицинские товары или продукты питания необходимы для жизни человека, поэтому стоимость должна быть доступной и экономически обоснованной. 

Этические ограничения также относятся к товарам и услугам, что критические для человеческой жизни. В частности, бизнесы, ориентирующиеся на рынки или аудиторию с низким уровнем дохода (например, деятельность в странах «третьего мира» или продажа б/у товаров), также должны действовать осторожно при выборе стратегии ценообразования.

Определение потенциала рынка

Напоследок следует подвести итоги предыдущих шагов и оценить потенциал выбранной ниши. Примите во внимание следующие факторы:

• Общий размер рынка, то есть количество людей, которые могут заинтересоваться вашим продуктом или услугой.
• Рентабельность инвестиций: обеспечит ли размер рынка достаточную прибыль, которая превысит инвестиции в продукт. Оцените затраты на производство, рекламу и сбыт продукции. Также важно учитывать дополнительные расходы, например, оформление лицензии или уплату налогов.
• Конкуренция: насколько рынок насыщен подобными продуктами. Если да, то тогда какие боли или проблемы клиентов может закрыть именно ваше предложение.
• Барьеры входа: есть ли какие-то факторы, что затрудняют выход на выбранный рынок. Например, юридические ограничения или значительные операционные расходы.
• Внешняя среда: законодательные изменения или политические обстоятельства могут повлиять на деятельность бизнеса. Например, перед украинскими компаниями появляются вызовы, связанные с последствиями полномасштабного вторжения — снижение спроса на дорогие товары, дополнительные расходы на технику для бесперебойной работы в условиях блекаутов, повышение налогов для бизнеса и т.д.

Выводы

Комплексный анализ ниши пригодится как бизнес-новичкам, так и «акулам» рынков. Благодаря исследованию вы можете определить собственное конкурентное преимущество, понять рыночные тенденции, вдохновиться на создание уникальных продуктов и скорректировать маркетинговые стратегии для достижения глобальных бизнес-целей.

Надеемся, что эта статья станет отправной точкой для ваших бизнес-свершений.