32 рекомендации, как увеличить эффективность отзывов на коммерческом сайте

31.03.2021

Ольга Коцофане

Отзывы – обязательный элемент коммерческого сайта, относящийся к триггерам доверия. Они выполняют две функции: 

1) доносят полезную информацию об опыте использования продукта;

2) служат социальным доказательством – чем больше отзывов, тем популярнее товар. По данным Bright Local, 84% людей доверяют отзывам в интернете так же сильно, как и личным рекомендациям.

Интересно! Чаще всего пользователи читают отзывы о ресторанах, отелях, медицинских услугах, автосалонах и сервисах по обслуживанию транспорта, а также магазинах одежды.

Чтобы отзывы работали во благо репутации бренда и несли практическую пользу для потенциальных клиентов, их структура должна учитывать пользовательский опыт (User eXperience). Мы приготовили для вас 32 совета по оформлению отзывов, которые помогут увеличить их эффективность на сайте. 

Выбираем место отображения

1. Отзывы на сайте должны находиться в поле зрения пользователя. Если он не сможет найти страницу или блок с отзывами, то все последующие манипуляции будут бессмысленны.
2. На сайтах e-commerce отзывы лучшего всего размещать на странице товара или услуги. Там они получают достаточно внимания и могут косвенно влиять на конверсию.
3. Вести на отдельную страницу с отзывами в нише e-comm нет необходимости, так как по статистике открываемость таких страниц не более 3%, в то время как отзывы в карточке товара просматриваются очень часто.
4. Отдельная страница с отзывами допускается для небольших компаний. 

Руководитель отдела CRO & Analytics Webpromo Влад Сиднев:

«Здесь важно обращать внимание на общее количество страниц на сайте, чтобы не было «перегруза». Если есть возможность привязать отзывы к конкретным услугам, то лучше это сделать, нежели уводить пользователей на другую страницу».

Как оформить отзывы на сайте?

5. Персонифицируйте отзывы. Все понимают, что написать отзыв от гипотетической Анны или Николая может кто-угодно. Наличие аватарки рядом с отзывом, должности и компании (характерно для сферы услуг) или привязка отзыва к соцсети автора через авторизацию или поле с кликабельной ссылкой сразу во много раз усиливает доверие к такому контенту.

Совет! Персонификация отзывов часто уже входит в функционал различных плагинов и виджетов.

6. В последнее время набирают популярность видеоотзывы. Особенно эффективен такой формат для образовательной сферы и B2B-сектора, где рекомендации играют важную роль в принятии решений.
7. Если видеоотзывы размещаются в карточке товара, то лучше всего использовать форматы распаковки или видеообзора товара.
8. Популярная ошибка – сначала показывать раскрытую форму для добавления отзыва, а потом только отзывы. Пример такой ошибки вы можете увидеть на фото ниже:

Руководитель отдела CRO & Analytics Webpromo Влад Сиднев:

«99% посетителей, которые пришли на страницу, не будут оставлять отзыв, а пришли за их чтением, поэтому форма для добавления отзыва будет для них отвлекающим фактором».

Исключением могут стать органично интегрированная на страницу форма, не мешающая прочтению отзывов. Например, открывающаяся через кнопку:

Или расположенная справа от основного списка отзывов:

9. Используйте рубрикатор. Если у вас много направлений деятельности, то пользователям будет гораздо удобнее отсортировать отзывы по нужной им услуге.
   

   Руководитель отдела SEO Webpromo Артем Коломиец:

   «Общая страница с отзывами и рубрикатором подойдет сайтам небольших компаний, но с внушительным разнообразием услуг. Если технической возможности нет — тогда достаточно отзывов на товарах/услугах».

10. Разрешите пользователям добавлять фото/видео товара или продукта. Такие отзывы всегда выглядят более убедительно и информативно, нежели просто текст.
11. Указывайте дату публикации отзыва. Многие не придают этому значения, но актуальность отзывов для потенциальных клиентов крайне важна.

Совет! Если же ваши клиенты неохотно пишут отзывы, деликатно напоминайте им об этом. Некоторые малоизвестные компании порой идут на крайние меры и предлагают дополнительную скидку в случае размещения отзыва. Но здесь главное не перегнуть палку, иначе вместо лояльного отношения и рекомендательного письма можно навсегда утратить доверие клиента.

12. Используйте альтернативную систему оценки. Это могут быть баллы или «звезды», как в GMB. Не у всех есть время писать простыни о своих впечатлениях от сотрудничества, а на 10 секунд на 2 клика найдется у каждого.
13. Отмечайте авторизированных пользователей. Чтобы избежать негативных отзывов от конкурентов, отмечайте тех, кто авторизуется через личный кабинет при добавлении отзыва. Вот так:

Или вот так:

14. Предоставьте возможность комментировать отзывы другим пользователям. Во-первых, это повышает активность пользователей и вовлекает их взаимодействовать со страницей. Во-вторых, это продемонстрирует вашу открытость. И, в-третьих, в случае единичных негативных отзывов вы сможете рассчитывать на поддержку со стороны других клиентов.
15. Добавьте возможность лайкать и репостить. Это еще один триггер для взаимодействия со страницей.

16. Добавьте отдельные поля с учетом специфики вашей ниши, которые сделают отзыв более полезным.

Например, интернет-магазины техники и электроники часто предлагают указать в отзыве «Достоинства» и «Недостатки» товара.

Магазины одежды в свою очередь предлагают пользователям отметить, соответствует ли изделие размерной сетке или большемерит/маломерит.

А на сайтах магазинов косметики можно увидеть тип кожи и возраст автора отзыва, чтобы сложить полное мнение о продукте.

17. Добавьте среднюю оценку по всем отзывам. Покупатели, которые делают покупки быстро, будут вам благодарны за существенную экономию времени.
18. Разделяйте вопросы и отзывы. Некоторые пользователи предпочитают задавать уточняющие вопросы перед покупкой. Если они не находят соответствующего поля, то оставляют вопросы в разделе отзывов. Вот, как это выглядит на сайте:

Такие комментарии могут отвлекать других покупателей. А если вы к тому же не успеете вовремя дать ответ на вопрос, то и испортит вам репутацию, представив невнимательным продавцом. Лучше, чтобы отзывы и вопросы были разделены. Как, например, здесь:

19. Сочетайте разные форматы. Страницы с отзывами, где есть и текст, и фото, и видео смотрятся гораздо динамичнее и интереснее. Но такой вариант подойдет только тем, у кого есть выделенная страница для отзывов.
20. Если вы располагаете сетью офлайн точек, то разрешите пользователям оценивать их адресно.

Благодаря такой обратной связь вы сразу сможете отследить проблемные отделения и принять меры для улучшения сервиса там.

21. Показывайте результат. Если вы продаете какие-либо услуги, то всегда можно продемонстрировать качество выполненной работы путем сравнения до/после. Очень круто это работает в сфере красоты, дизайна интерьеров, диджитал и пр.
22. Используйте микрокопирайтинг. На примере выше можно увидеть, как компания заменила банальное слово «Отзывы» на «Портфолио» и ценность их работы в глазах пользователей тут же выросла. Для того, чтобы создать подходящий текстовый контент для страницы с отзывами, нужно вновь обращаться к пользовательскому опыту. Клиентки салонов красоты часто ищут не отзывы о салоне, а примеры работ конкретного мастера, а при выборе агентства по продвижению – реальные кейсы предоставленных услуг с рекомендательным письмом от заказчика. Организаторы мероприятий или продавцы подарков вообще могут назвать раздел с отзывами «Наши счастливые клиенты» и наполнить его фотографиями с ивентов или удавшихся сюрпризов.
23. Давайте обратную связь. Когда пользователи оставляют отзывы, они как минимум ждут благодарности от компании за свои старания. И они этого заслуживают!
24. Негативные отзывы – это не плохо. Тщательно продумайте стратегию по работе с негативной обратной связью. Помните, что не плохой отзыв влияет на то, каковы будут дальнейшие продажи, а ваш ответ.

Отзывы на сайте и SEO

25. Отзывы – фактор ранжирования в поисковоей системе Google. Поэтому, конечно, они влияют на SEO.

Руководитель отдела SEO Webpromo Артем Коломиец:

«Google уделяет внимание YMYL сайтам и соответствию таких сайтов факторам EAT. Отзывы входят в данные требования, а их отсутствие можно расценивать как несоответствие требованиям поисковой системы».

26. Отзывы – это также и пользовательский контент (User-generated content, UGC). А, как известно, Google одобряет UGC.
27. Отзывы, полученные органическим путем, увеличивают конверсию и поведенческие факторы. Это в свою очередь способствует повышению позиций в поиске.

Руководитель отдела CRO & Analytics Webpromo Влад Сиднев:

«Некоторые компании просят клиентов по телефону надиктовать свой отзыв, который они за них публикуют. Таким образом им удается получить настоящий качественный пользовательский отзыв, содержащий ценную информацию, которую не прочитаешь из характеристик».

Факт! Searchengine Journal проанализировал 500 сайтов, которые использовали отзывы и обнаружил, что за 9 месяцев использования функционала отзывов количество их органических посещений значительно увеличилось.

28. Отзывы формируют основные атрибуты SEO, особенно для ниши e-comm. Все потому, что этот тип пользовательского контента ориентирован на продукт и содержит релевантные ссылки, ключевые фразы, а также LSI-слова.
29. Отзывы позволяют разбавить семантическое ядро НЧ запросами и выйти по ним в ТОП выдачи Google.

Например, попробуем купить настольную игру. Введем соответствующий запрос в поиск. Вот, что показал Google:

Мы видим, что в ТОПе по ВЧ-запросу «настольная игра монополия купить» абсолютные лидеры рынка. Среди них Эпицентр, Розетка и Prom. Их будет сложно превзойти.

Но вот, как меняется выдача при введении НЧ-запроса:

На первых позициях выдачи мы видим малоизвестные широкому кругу людей сайты. Огромную долю веса им дают как раз отзывы, которые включают наш НЧ-запрос в прямом и разбавленном виде. Например, «в наличии игра Монополия Делюкс», «Делюкс версия» и т.д.

Кроме того, в отзывах на товары часто можно найти трафикогенерирующие long tail ключевые запросы и усилить их уже с помощью контента.

30. В отзывах важна регулярность. Они способствуют обновлению контента для поискового робота.

Руководитель отдела CRO & Analytics Webpromo Влад Сиднев:

«Пользователи очень хорошо реагируют на свежие и регулярные отзывы. Однако здесь важно не допускать «волн», иначе у посетителей сайта может возникнуть подозрение в накрутке».

31. Отзывы усиливают SMO, а SMO влияет на SEO. Отзывы из соцсетей способствуют накоплению шеров, лайков и комментариев, а это в свою очередь дает хороший сигнал алгоритмам ранжирования.

Руководитель отдела SEO Webpromo Артем Коломиец:

«Отзывы из соцсетей всегда будут давать сайту преимущества по SEO наряду с конкурентами, т.к. кредит доверия у соцсетей в разы выше. При клике на отзыв пользователи будут попадать в FB или Inst и читать отзыв уже там. Но очень важно, чтобы отзыв был в коде и боты его видели. Виджет или скриншот  с отзывом в этом случае не подойдет».

32. Плюсом для SEO будет добавление микроразметки на отзывы.

Выводы

Отзывы ради отзывов остались в прошлом, где-то на заре развития диджитал-индустрии. Сегодня же во главе всех манипуляций с сайтом стоит пользовательский опыт. Современные пользователи обращают внимание на количество звезд, достоверность, давность, настроение отзывов, их общее количество и информативность. Чтобы удовлетворить их запрос, ваши отзывы должны быть:

• Полезными. Структурированный текст, строки с нишевыми особенностями (достоинства и недостатки товара, производительность, соответствие размеру и т.д.), а также наличие качественных фото и видео в разы повышают полезность любого отзыва;
• Настоящими. Накрученные отзывы, которые появляются на сайте волнами, или не содержат никакой информации об авторе не несут никакой практической ценности для посетителей сайта. В таких случаях они скорее всего пойдут искать правдивые комментарии на сторонних площадках или в соцсетях;
• Удобными. Шрифты, цветовая гамма, кликабельность доп. элементов, возможность развернуть фото на весь экран, свертывание длинных отзывов по умолчанию — функции, которые сделают сеанс пользователя более комфортным.
• Функциональными. Добавьте возможность ставить лайки, шерить, комментировать отзывы.
• Не отвлекающими от целевого действия. Отзывы нативно рекламируют продукт и являются триггером для принятия решения в пользу покупки, поэтому их расположение на сайте должно быть доступным, но не навязчивым.

Если страницы вашего сайта недостаточно эффективны, то закажите CRO-аудит в Webpromo и мы составим для вас оптимальный план работ по повышению конверсии.

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:

• 6 сценариев поведения омниканального покупателя и рекомендации по работе с ним;
• Повышаем продажи с Hotline на праздники: инструкция от Ашан и Webpromo;
• Как написать текст о компании и оформить страницу «О нас». От рекомендаций до вдохновляющих идей.

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.