Как разработать УТП: рекомендации и референсы

29.11.2022

Ольга Сомова

В современном мире торговли количество предложений превышает спрос. В каждой нише — автоуслуги, строительство, бьюти-сфера, пищевая промышленность и пр. – работает огромное количество компаний. Во многих — услуги или товары и их стоимость идентичны или несущественно отличаются между собой. Даже если у вас новаторская идея, появление конкурентов спустя некоторое время неизбежно. Выделиться из «толпы» похожих брендов, выгодно презентовать свой бизнес и привлечь ЦА поможет уникальное торговое предложение.

Содержание:

1. Основные задачи УТП
2. Чем УТП отличается от оффера и позиционирования
3. Какие бывают виды УТП
4. Принципы УТП
5. Как создать собственное УТП
6. УТП в e-commerce: примеры
7. Производство и сфера услуг: примеры УТП
8. Как указывать УТП в шапке профиля соцсетей
9. Вывод

Уникальное торговое предложение (УТП) — это маркетинговый инструмент, направленный на демонстрацию уникальных особенностей, которые четко и ярко доносят до покупателя преимущества вашего продукта. Простыми словами, УТП должно отвечать на вопросы потребителей, что они получат от вашего бизнеса, а не конкурента с аналогичным прайсом и ассортиментом?

Хорошее УТП бренда выполняет ряд важных задач:

• повышает лояльность целевой аудитории;
• формирует узнаваемость бренда;
• способствует росту конверсии;
• создает положительную репутацию для потенциальных покупателей;
• увеличивает конкурентоспособность.

Главная задача УТП — увеличить продажи и привлечь ЦА. Но нужно понимать, что УТП — это не реклама в привычном понимании. Реклама — это, скорее, демонстрация лучших сторон продукта, а УТП — веские аргументы в пользу предложения. Точные, понятные и реальные для потенциальных клиентов.

Чем УТП отличается от оффера и позиционирования?

Понятие уникального торгового предложения часто путают с другими маркетинговыми инструментами для привлечения ЦА — оффером (акцией) и позиционированием бренда. На самом деле, у них совсем другие подходы:

Офер (акция) — временное выгодное предложение для клиента, которое наталкивает на покупку «здесь и сейчас» и меняется в зависимости от целей бизнеса. УТП, в свою очередь, напрямую влияет на имидж компании и может быть устойчивым в течение всего времени существования бренда на рынке или меняется только в отдельных случаях. Пример разницы УТП и акции интернет-магазина косметики:

УТП: «Бесплатная адресная доставка в любую точку Украины при заказе от 1 грн.»

Акция: «Бестселлеры по горячим ценам. Промокод действует только 3 дня. Успейте пополнить свою косметичку».

Позиционирование демонстрирует, что из себя представляет бренд и как его продукты либо услуги воспринимает клиент. Маркетинговая стратегия для разработки желаемого позиционирования компании состоит из комплекса мероприятий — от визуального оформления до рекламных посылов.

Например, Coca-cola — это Новый год, праздник и веселье. Бренд ассоциирует напиток со счастьем в бутылке и предлагает потребителям создавать положительную реальность. УТП бренда соответствующее: «Создай настроение Coca-cola».

Рекомендуем обратить внимание, что даже в нативной рекламе в кинолентах бренд Coca-Cola появляется во время положительных эпизодов.

Какие бывают виды УТП?

Существуют два основных вида УТП: правдивое и ложное. Оба работают одинаково хорошо и при правильном использовании способствуют эффективному привлечению ЦА.

Правдивое УТП бренда — это то, что в первую очередь базируется на уникальных характеристиках и свойствах продуктов или услуг. То есть они сами по себе ценностны, не имеют аналогов на рынке и автоматически выделяются на фоне конкурентов.

Например: компания Apple обещает обеспечить полноценный бесперебойный доступ к собственной экосистеме всем пользователям продукции. УТП действительно и правдиво. И именно эта особенность сделала Apple крупнейшей технологической компанией по доходу и рыночной капитализации, вошедшей в ТОП-5 Tech Giants.

Ложное УТП создается искусственно. Это УТП обычных товаров или услуг, имеющих много аналогов на рынке, но после хорошо проработанной маркетинговой стратегии, их характеристики или преимущества (действительные или даже вымышленные) представляются как исключительные. Это формирует у аудитории не совсем корректное понимание выгоды от предложения. В большинстве случаев УТП ложное, то есть брендами транслируются улучшенные или искусственные свойства.

Например: бренд Jacobs предлагает своим потребителям погрузиться в настоящую аромагию с глотком кофе. Простое сочетание «аромата» и «магии» демонстрирует неповторимый вкус и «наталкивает» на покупку. На самом же деле слово «аромагия» выдумано. Но оно запоминается, вызывает желание попробовать необычную комбинацию и ассоциируется именно с Якобсом.

Основные принципы уникального торгового предложения

Основатель стратегии, рекламист и копирайтер Россер Ривз, вложил в принцип успешного УТП 3 основных составляющих:

• Конкретность. Предложение должно показывать четкую пользу для потребителей. При разработке УТП следует учитывать интересы, привычки, потребности, боли ЦА, иначе потенциальные клиенты не увидят в нем выгоды и проигнорируют продукцию бренда.
• Неповторимость. Уникальность может быть связана с особыми качествами товаров/услуг или утверждениями о них, которых еще нет у конкурентов.
• Результативность. Выгода от УТП, материальная или моральная, должна быть очевидна для ЦА.

Яркий пример УТП с эмоциональным усилением, внедренный самим Ривзом, рекламная кампания M&M’s: «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках»). К аудитории доносится конкретная и уникальная выгода сладостей M&M’s — отсутствие дискомфорта от грязи и липкости.

Как создать собственное УТП: 6 шагов к продажам

1. Анализ целевой аудитории. Перед разработкой УТП нужно понять, на кого оно будет направлено. Учитывайте, что у разных сегментов ЦА (а чаще всего их несколько), потребности и боли отличаются. Лучший вариант — не пытаться охватить все группы потенциальных клиентов, а выделить одну основную.
2. Проверка конкурентов. Проанализируйте сайт, соцсети, закажите товар или услугу у компаний, являющихся вашими конкурентами на рынке. Так вы поймете соответствует ли их УТП действительности, насколько оно уникально и как выполняются предложенные клиентам обещания.
3. Поиск решения проблем ЦА. Поставьте себя на место своего потенциального потребителя, подумайте о его «боли» и решении с помощью вашего бренда.
4. Создание уникального преимущества. Этот шаг необходим в случае, если сама продукция или услуги не отличаются от других. Подумайте, что такого вы можете предложить ЦА, чего нет у похожих компаний, и какая выгода от этого будет для клиента. Главное — мыслить нестандартно и не использовать канцеляризмы. Предложение «Качественный подбор очков и индивидуальный подход к каждому клиенту» не станет УТП, потому что потенциальный покупатель при обращении в оптику по умолчанию рассчитывает на консультацию специалиста. А вот фраза: «Футляр бренда Х в подарок при покупке любой оправы» звучит более убедительно. Клиент уже понимает, что независимо от того, выберет ли он очки за 500 грн, или за 3000 грн, он получит качественный футляр (ведь есть акцент на фирме аксессуара), видит конкретное преимущество вашей оптики и выгоду для себя.
5. Анализ наработок. Всю информацию, собранную на предыдущих этапах, следует структурировать и сократить. Создайте список ценностей для клиента от сильнейшей до самой слабой. Проанализируйте, что вы действительно можете сделать, а что выглядит неправдоподобно.
6. Создание УТП. Сократив информацию, обобщите ее в одно предложение. Главное — не спешить и обдумать каждое слово. УТП должно быть простым, с использованием понятных слов, четко доносить преимущества к покупателю.

Если не удается разработать эффективное уникальное торговое предложение на основе определенных качеств продукции, пообещайте что-то ценное клиенту —как, например, тот же подарочный футляр, либо бесплатную доставку, пробный период пользования, скидку на следующую покупку и т.д. Но соблюдение обещанного — обязательно.

УТП в e-commerce: примеры

Перед тем, как составить УТП продукта, тщательно изучите примеры как конкурентов, так и в других отраслях. Референсы помогут вдохновиться на создание крутых идей и выделиться среди других.

Glovo

Glovo — международная платформа доставки с охватом более 100 городов в 22 странах мира. Доставка еды — самая популярная, но не единственная составляющая сервиса. В приложении Glovo можно заказать очень широкий ассортимент товаров: от лекарств и контактных линз, до подарков и цветов. «Пользователь получает все, что пожелает» — именно это является эксклюзивной услугой. Причем независимо от товарной категории Glovo гарантирует быструю доставку в течение 30 минут.

УТП: Пользователь получает все, что пожелает.

SITELLE

SITELLE — украинский интернет-магазин женской обуви с производством в Италии. Обувь изготавливается вручную с особым вниманием к деталям. Уже этот подход бренда может претендовать на УТП. Но SITELLE создал конкурентоспособную выгоду для клиента, которую он получает еще до совершения покупки.

Компания предлагает бесплатную доставку и примерку по адресу покупателя в любом украинском городе. На почтовое отделение можно заказать до 3 пар, курьером — до 8. Оплата производится при получении товара без комиссий.

УТП: бесплатная примерка с доставкой.

Monobank

Банк без отделений, открытый в 2017 году, стал настоящим прорывом в предоставлении банковских услуг украинскому населению. Для получения карты достаточно сфотографировать паспорт и ИНН через приложение. Все транзакции, получение кредитов, рассрочка также производятся онлайн. Стоит ли говорить, что УТП сработало «на отлично» ведь сейчас Mono — один из ведущих украинских банков.

УТП: Первый в Украине — мобильный банк.

Источник: www.monobank.ua

Canva

Canva — еще один отличный пример абсолютного соблюдения своего УТП. Платформа графического дизайна позволяет создавать профессиональные презентации, афиши, визитки и другой визуальный контент быстро и легко по шаблонам, и это отображается в каждой функции сервиса.

УТП: Онлайн-дизайн стал проще.

Brabrabra

Украинский интернет магазин женского нижнего белья предлагает своим клиенткам настоящий комфорт и подтверждает это комплексом преимуществ: бесплатная доставка, широкая размерная сетка от А до J, сервис для удобного подбора.

Несмотря на то, что по законодательству Украины белье не подлежит возврату, brabrabra отмечает, что понимает как трудно подобрать комфортный бра с первого раза и предлагает сервис возврата для получения средств в виде электронного сертификата, за который можно приобрести другой размер или модель.

УТП: Учет всех потребностей для подбора комфортного белья каждой женщине.

NIX Academy

Академия компьютерной грамотности предлагает курсы для детей от 8 до 16 лет, акцентируя на важности практики. Детям предлагаются не просто практические занятия, а участие в реальных проектах, возможность реализовать себя как настоящих программистов и стать частью команды международных IT компаний.

УТП: Минимум теории — максимум практики.

Производство и сфера услуг: примеры УТП

Noodle Doodle

Сеть ресторанов азиатской кухни пошла не новаторским, но «действенным» путём. Заведение предлагает своим посетителям безлимитные напитки по фиксированной цене. Клиент оплачивает один раз и получает свой бездонный стакан. В предложение входят Pepsi, Mirinda, 7up, холодный чай, вода и более 10 видов кофейных напитков.

УТП: Пей сколько хочешь.

Источник: https://www.facebook.com/noodledoodleua/

Domino`s

«Вы получите горячую, свежую пиццу за 30 минут или бесплатно» — уникальному торговому предложению от “Доминоса” уже несколько десятилетий, и оно навсегда вошло в историю маркетинга как одно из лучших.

УТП: Горячая пицца за 30 минут или бесплатно.

Моршинская

Моршинская занимает первое место по продажам среди негазированных вод в Украине. Компания доносит до населения пользу потребления чистой воды. Но как привить ребенку привычку пить воду? Маркетологи «Моршинской» нашли действенный подход и в 2021 году презентовали новую линейку воды для девочек и мальчиков «Пей и играй» — яркие бутылочки с иллюстрациями любимых детских персонажей. Бренд даже позаботился об удобстве бутылочек — их размер отлично подходит детской ладошке. Но самое главное — это уникальная для украинского рынка УТП.

УТП: Игрушка и бутылка с водой 2 в 1 — «Пей и играй».

Источник: www.morshynska.ua

АТБ

Сеть известных супермаркетов делает акцент на доступности: точки розничной торговли расположены преимущественно в спальных районах городов «рядом с домом» для удобства потребителей, а цены в АТБ — одни из самых бюджетных.

УТП соответствующее: Найдешь дешевле — вернем деньги.

Как указывать УТП в шапке профиля соцсетей?

Если вы планируете продвигать бизнес в Instagram или Facebook, имейте в виду: шапка профиля — первое, на что обращает внимание потенциальный клиент. Если она не выделяется среди конкурентов, то это снижает вероятность получения лидов. Количество символов ограничено, поэтому для SMMщика важно использовать их максимально эффективно:

• укажите краткую информацию о себе и своей деятельности;
• напишите о своих особенностях и реальных выгодах для клиента;
• добавьте мультиссылку.

На платформе Instagram разрешено разместить только одну кликабельную ссылку. Для этого зайдите в раздел «Редактировать профиль», выберите пункт «Ссылки», пропишите нужную ссылку или скопируйте и добавьте ее. При необходимости создайте описание и нажмите «Готово».

Ссылка может направлять пользователя на:

• посадочную страницу сайта;
• целевую страницу с акцией, предложением, анонсом события, новой линейкой, коллекцией и т.д.
• файл для скачивания с чем-то ценным для клиента. Это может быть чек-лист, промокод и пр.

Вывод

Разработка УТП — это процесс ответственный, творческий и непростой. Правильно разработанное УТП станет надежным фундаментом для формирования имиджа бренда и развития вашего бизнеса. При разработке предложения учитывайте:

• УТП это то, что делает ваш продукт уникальным и помогает выделиться среди конкурентов;
• уникальное торговое предложение отличается от оффера тем, что имеет фундаментальную суть и остается актуальным в течение длительного времени существования бренда. В то время как офер (акция) является временной маркетинговой мерой по увеличению продаж среди конкретной целевой аудитории;
• УТП бывает двух видов — истинное и ложное;
• чтобы разработать эффективное УТП, важно проанализировать ЦА и конкурентов, найти (или создать) уникальное преимущество продукта или услуги, обязательно придерживаться своих обещаний.

Не забывайте: после создания УТП его нужно продвигать, чтобы получить максимум целевых лидов.