Что такое performance-маркетинг и куда подевался обычный?
05.03.2020
Редакция: Ольга Коцофане. Автор: Тала Шилко
Содержание:
Когда и почему появился performance-маркетинг
Преимущества performance-маркетинга:
Как применяют performance в маркетинговой стратегии
Как Webpromo применяет performance-подход в маркетинге
Когда и почему появился performance-маркетинг
Чтобы выяснить, что такое performance-маркетинг, разберемся со значением слова «перфоманс». В английском оно, помимо прочего, означает производительность и результативность, поэтому у нас этот термин чаще всего переводят как «результативный маркетинг».
Вначале он, как и подавляющее большинство маркетинговой терминологии, появился на Западе. Там его принципы начали применять с начала 2000-х. В Украину performance-маркетинг добрался на 10 лет позже и стал активно применяться относительно недавно. Но в 2020-м его уже называют одним из трендов интернет-маркетинга.
В 2000-х performance-маркетинг означал модель оплаты только тех работ агентства по продвижению в сети, которые приносили клиенту реальный измеримый результат, и рассматривался не как новое направление, а как новый подход в онлайновой маркетинговой стратегии. Но его проблема выяснилась достаточно быстро. Оказалось, что достичь показателей «эталонного перфоманса», за который клиент готов платить, для одних бизнесов очень сложно, а для других — и вовсе нецелесообразно. Но в общем этот подход оказался более эффективным, и поэтому трансформировался в несколько смежных моделей:
- изначальный performance-маркетинг, в котором берут оплату за достигнутый измеримый результат;
- охват и оценка всего комплекса маркетинговых услуг;
- любой подход к маркетингу, который даёт измеримый результат.
Сейчас performance-маркетинг можно отличить по таким характерным чертам:
- Измеримые результаты. Эффективность онлайн-каналов сопоставляется с конкретными бизнес-целями. Яркий тому пример — кейс о результатах нашего сотрудничества с Институтом вертебрологии и реабилитации IVR.
- Действенность. Задача performance-маркетинга – добиться от потребителя целевого действия, а не просто повысить параметры узнаваемости бренда.
- Актуальность. На все показатели рекламной кампании можно влиять в реальном времени.
- Оплата за результат. Performance-маркетинг требует экспертизы в прогнозировании будущего результата, и оплата услуг агентства четко привязана к выполнению плановых показателей.
Но вернемся к тому, почему performance-маркетинг стал у нас популярным совсем недавно. Как ни странно, в первую очередь это связано с тенденцией развития рынка, когда большой спрос порождал еще большее количество предложений, что приводило к «перегретости» многих сегментов. Чтобы при этом оставаться в топе, бизнес сначала увеличил бюджеты на продвижение, а потом пришел к логическому выводу, что их нужно оптимизировать и применять измеримые метрики эффективности.
Преимущества performance-маркетинга
Привычный подход к интернет-маркетингу стал малоэффективным из-за больших затрат на показатели, которые не были столь важными для достижения реальных целей бизнеса, то есть продаж и прибыли. Если обычное маркетинговое агентство оперировало показателями трафика и показов, то агентства, которые перешли на перфоманс-подход, стали ориентироваться на количество лидов и процент конверсии, т. е. на конкретные метрики эффективности.
Например, цель бизнеса — продать билеты на мероприятие, которое пройдет через 6 месяцев, через landing page. Эта цель, в отличие от «увеличить трафик на сайт», имеет вполне конкретные измеримые KPIs: за полгода необходимо продать 5000 тысяч билетов и получить 50% чистой прибыли. Неважно, сколько при этом будет трафика у посадочной страницы. Важнее, чтобы он был конверсионный.
Конечно, при формировании стратегии подробно изучается customer journey, и только потом подбираются эффективные каналы и инструменты для каждого этапа воронки продаж.
Инструменты performance-маркетинга
Еще раз отметим, что performance-маркетинг — это в первую очередь подход к формированию маркетинговой стратегии, благодаря которому она должна принести конкретные измеримые результаты. Для этого используют тот же набор инструментов, что и в обычном интернет-маркетинге, но делают ставку не на показатели внутри инструментов, а на их эффективность для достижения конкретных бизнес-целей.
Кроме того, для performance-маркетинга характерна омниканальность, когда все каналы продвижения подчинены одной логике продвижения. В связи с этим лучшим решением для бизнеса будет сотрудничать с одним performance-маркетинговым агентством, которое сможет обеспечить внедрение такой маркетинговой стратегии. Проще говоря, если вашим SEO, PPC и CRO будет заниматься одна команда специалистов, их слаженные действия гарантированно приведут к реальному результату.
Ключевые метрики эффективности
К числу ключевых метрик эффективности, которыми оперируют в performance-маркетинге, принадлежат показатели стоимости затрат.
- Customer Acquisition Cost (CAC) – стоимость одного нового клиента.
- Cost per Action (CPA) – стоимость действия пользователя (например, покупка, заполнение формы и т. п.). CPA включает в себя:
- Cost per Click (CPC) – стоимость перехода;
- Cost per Millennium (CPM) он же Cost Per Thousand (CPT) – так называют стоимость за 1000 показов (дословно «стоимость за милю»);
- Cost per Install (CPI) – стоимость за установку (например, программного обеспечения или мобильного приложения);
- Cost per Lead (CPL) – стоимость за лид (например, за звонок или заявку);
- Cost per Order (CPO) – стоимость за заказ (оформленный или подтвержденный);
- Cost per Sale (CPS) – цена за продажу.
Важную роль играет Return on Investment (ROI), финансовый коэффициент окупаемости инвестиций, а также его брат-близнец Return On Marketing Investment (ROMI). Это тот же коэффициент, но с учетом расходов на маркетинг. ROMI – это прибыль компании минус все ее расходы, поделенные на инвестиции и умноженные на 100%.
Метрики эффективности сайта:
- Average Session Duration (ASD) – среднее время сессии, которое посетитель проводит на сайте.
- Bounce Rate (BR) – показатель отказов, обозначающий процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта.
- Conversion Rate (CR) – уровень конверсии, который отражает соотношение всех посетителей сайта к посетителям, которые что-то купили через сайт.
Применяются и клиентские метрики эффективности:
- Average Order Value (AOV) – средний чек, т. е. сколько в среднем бизнес зарабатывает на одном заказе.
- Life-Time Value (LTV) – предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом.
- Customer Retention (CRR) – способность бизнеса удерживать своих клиентов.
Остался актуальным, хотя и в меньшей степени, Click Through Rate (CTR), или показатель кликабельности.
Как применяют performance в маркетинговой стратегии
Performance-подход поставил во главу угла основной показатель успешности рекламной кампании – прибыль. Для построения эффективной маркетинговой стратегии агентство должно изучить особенности бизнеса клиента, как то провести анализ ниши и конкурентов, изучить продукт и ЦА, сделать аудит сайта и проанализировать опыт предыдущего продвижения. Только после этого можно формировать набор маркетинговых инструментов и технологий, которые обеспечат достижение измеримых бизнес-результатов.
При формировании оптимального набора каналов возникает синергетический эффект. К примеру, контекстная реклама, RTB, размещение объявлений в соцсетях, на отраслевых площадках и ремаркетинг способны давать эффект уже на старте рекламной кампании. SEO и работа над повышением конверсионных качеств сайта могут занимать месяцы, но позволяют добиться устойчивого результата в долгосрочной перспективе.
Но главное, что на всех этапах воронки продаж настроена сквозная аналитика. Благодаря этой системе отчетности можно получать ключевые данные по финансовой эффективности инструментов, учитывая стоимость привлечения клиентов, и отключать неэффективные в любой момент на каждом этапе воронки продаж. Это дает возможность гибкой масштабируемости проекта.
Исходя из этого, стратегия performance-маркетинга — это стратегия постоянного улучшения всех каналов продвижения и точек соприкосновения с покупателем.
Как Webpromo применяет performance-подход в маркетинге
Мы придерживаемся ключевого принципа performance-маркетинга — вложения в маркетинг должны приносить измеримую отдачу в продажах. Для этого мы разрабатываем стратегию комплексного продвижения с применением разных инструментов, согласовываем с клиентом измеримые показатели и формируем бюджет, исходя из этих показателей.
Узнайте, как мы проводим нашу экспертизу, заказав первичный аудит.
Этапы сотрудничества Webpromo с нашими клиентами:
1. Обсуждение главных целей бизнеса.
2. Проведение глубокого анализ продукта и ранее предпринятые бизнесом действия для его продвижения.
3. Разработка комплексной стратегии продвижения продукта.
4. Определение и согласование ключевых метрик для измерений на каждом этапе воронки продаж.
5. Настройка сквозной аналитики для отслеживания метрик в реальном времени.
6. Оптимизация инструментов продвижения согласно данным метрик эффективности для максимального достижения главных целей бизнеса.
Ознакомьтесь с результатами нашей работы на примере кейсов.
