Что такое performance-маркетинг и куда подевался обычный?
Сегодня благодаря развитию цифровых технологий компании могут не просто инвестировать в рекламу, но и получать четко измеримые результаты.
В этом помогает performance marketing — концепция, ориентированная на достижение конкретных и измеримых бизнес-целей. При этом вы платите за фактический результат, например количество новых клиентов, улучшение репутации и узнаваемости.
В статье рассмотрим следующие темы:
- Как появился performance-маркетинг и чем он отличается от обычного?
- Инструменты performance-маркетинга и их роль в воронке продаж
- Ключевые метрики эффективности
- Как построить стратегию перфоманс маркетинга?
- Как Webpromo применяет performance-подход: реальные примеры стратегий
Как появился performance-маркетинг и чем он отличается от обычного?
Принципы перфоманс-маркетинга начали применять в начале 2000-х. Тогда это была модель оплаты только тех работ агентства по продвижению в сети, которые приносили клиенту реальный измеримый результат.
Но оказалось, что достичь показателей «эталонного перфоманса», за которые клиент готов платить, для одних бизнесов очень сложно, а для других — и вовсе нецелесообразно. Поэтому подход трансформировался в несколько смежных моделей:
- исходный performance-маркетинг, в котором берут оплату за достигнутый измеримый результат;
- охват и оценка всего комплекса маркетинговых услуг;
- любой подход к маркетингу, который дает измеримый результат.
В 2020 году перформанс уже называли одним из трендов интернет-маркетинга, который можно отличить по характерным чертам.
| Критерий | Обычный (традиционный) маркетинг | Performance-маркетинг |
| Цель | Формирование узнаваемости бренда и его имиджа на рынке | Достижение конкретных измеримых результатов (лиды, продажи, клики) |
| Оценка эффективности | Чаще всего субъективная, через опросы, показатели охвата, бренд-метрики | Объективная, через четкие KPI (CPA, CPC, CPL, ROI и т.д.) |
| Методы оплаты | Фиксированный бюджет или почасовая ставка | Оплата за результат: клик, лид, покупка |
| Инструменты | Телевидение, радио, PR, офлайн-мероприятия | Контекстная реклама, соцсети, e-mail маркетинг, ретаргетинг |
| Гибкость | Низкая, ведь после старта кампании сложно быстро внести изменения | Высокая, ведь на все показатели рекламной кампании можно влиять в режиме реального времени |
«Маркетинг — это о том, как делиться своей страстью. Перформанс-маркетинг — это о том, как измерить, оплачивает ли эта страсть счета», — Майкл Хаятт, автор и предприниматель, известный в сфере лидерства и диджитал-стратегий.
Инструменты performance-маркетинга и их роль в воронке продаж
При формировании стратегии подробно изучается customer journey, и только потом подбираются эффективные каналы и инструменты для каждого этапа воронки продаж.
1. Контекстная реклама позволяет привлечь целевой трафик на сайт или лендинг благодаря точному попаданию в запрос пользователя. Самый распространенный формат — PPC (оплата за клик). Рекламодатель платит только тогда, когда пользователь нажимает на объявление.
2. Реклама в социальных сетях позволяет не только охватывать широкую аудиторию, но и точно таргетировать объявления на основе интересов, поведения, демографических характеристик, взаимодействий с контентом или событий в жизни пользователей. Такие платформы, как Meta Ads, TikTok Ads, LinkedIn Ads предлагают набор инструментов для гибкой настройки и оптимизации кампаний под разные цели: трафик, привлечение, установка приложения, генерация лидов, покупки, просмотры видео и т. д.
Контекстная и таргетированная реклама лучше всего работают на верхних этапах воронки, когда главная задача — привлечь новую аудиторию, которая еще не знакома с брендом или продуктом. На этом этапе важно поработать над качеством креативов — видео, баннеров, призывов к действию, которые должны привлечь внимание и побудить к дальнейшему взаимодействию.
3. Ретаргетинг — это показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом. Объявления могут появляться после посещения сайта, просмотра страниц или товаров, добавления товаров в корзину и т. д.
Инструмент применяют на этапе рассмотрения к «теплой» аудитории, которая уже знает о продукте, но еще не сделала окончательный выбор. Также ретаргетинг может работать после первой покупки: например, через 10 дней можно показать рекламу с аксессуарами к только что приобретенному товару, напомнить о сезонной коллекции или распродаже.
4. E-mail маркетинг позволяет отправлять персонализированный контент и предложения пользователям благодаря сегментированным спискам. При этом метриками эффективности являются частота открытия писем, рейтинг кликов и конверсии.
Инструмент чаще всего используют на нижних этапах воронки. Например, пользователь добавил товар в корзину, но не завершил покупку. Такой подход имеет самую высокую конверсию, потому что работает с максимально горячей аудиторией. Также e-mail маркетинг работает над удержанием и возвратом аудитории через персональные рекомендации на основе предыдущей покупки, программы лояльности, подборки товаров, персональные скидки.
5. Партнерский маркетинг — это модель продвижения, в которой рекламодатель сотрудничает с партнерами (аффилиатами). Они привлекают потенциальных клиентов и получают вознаграждение только за конкретные результаты: клики, лиды, продажи и т. д.
Яркий пример — Airbnb: блогеры, тревел-сайты и инфлюенсеры привлекают новых пользователей на платформу, а компания платит за каждого, кто совершил бронирование. Таким образом, Airbnb получает поток качественного трафика с минимальными затратами на привлечение клиентов.
Подход применяется преимущественно на верхнем и среднем этапах воронки продаж, но его влияние может охватывать и весь путь клиента — от первого взаимодействия до конверсии.
Важно! Для performance-маркетинга характерна омниканальность, когда все каналы подчинены одной логике продвижения. В связи с этим лучшим решением для бизнеса будет сотрудничество с одним performance-маркетинговым агентством, которое обеспечит внедрение такой маркетинговой стратегии.
Ключевые метрики эффективности
К числу ключевых метрик эффективности, которыми оперируют в performance-маркетинге, относятся:
1. CTR (Click-Through Rate): показывает, какой процент пользователей кликнули на рекламное объявление.
Метрика позволяет понять, насколько объявление является привлекательным и релевантным для аудитории.
2. CPC (Cost Per Click): средняя сумма, которую рекламодатель платит за один клик на объявление рекламы.
Важна для грамотного планирования рекламного бюджета и эффективного привлечения трафика.
3. CPA (Cost Per Action): стоимость одного целевого действия (регистрация, покупка, загрузка и т. д.).
Ключевая метрика, что отражает экономическую эффективность кампании.
4. Conversion Rate (конверсия): процент пользователей, выполнивших целевое действие, от общего количества посетителей. Например, если 1000 человек перешли на сайт, а только 50 совершили покупку, тогда конверсия составляет 5%.
Метрика помогает оценить, насколько хорошо сайт или лендинг соответствует ожиданиям аудитории.
5. ROAS (Return on Ad Spend): показывает, сколько дохода приносит каждый потраченный на рекламу доллар.
Помогает определить, окупается ли реклама и насколько она прибыльна.
6. LTV (Lifetime Value): оценка общего дохода, который клиент приносит за все время сотрудничества с компанией.
7. Bounce Rate: процент пользователей, которые покинули сайт после просмотра одной страницы.
Высокий показатель отказов может сигнализировать о нерелевантности страницы запросам пользователей или проблемах с юзабилити.
8. Impressions: сколько раз реклама была показана пользователям.
9. Engagement Rate: взаимодействия пользователей с рекламой или контентом (лайки, комментарии, репосты).
Метрика помогает оценить эмоциональную заинтересованность аудитории и релевантность контента.
[vd_subscribe_banner_blog]
Как построить стратегию перфоманс маркетинга?
Для построения эффективной маркетинговой стратегии агентство должно изучить особенности бизнеса клиента, провести анализ ниши и конкурентов, изучить продукт и ЦА, сделать аудит сайта и проанализировать опыт предыдущего продвижения. Только после этого можно формировать набор маркетинговых инструментов и технологий, которые обеспечат достижение измеримых бизнес-результатов.
Если кратко описать каждый пункт, дорожная карта сотрудничества выглядит следующим образом:
- Выбор каналов. В зависимости от целей бизнеса, специалисты выбирают подходящие инструменты для продвижения. При этом важно выбирать именно те платформы и каналы, на которых целевая аудитория бизнеса наиболее активна.
- Установление четких целей. Здесь пригодится технология SMART, согласно которой конечная цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, целесообразной и четко определенной во времени.
- Запуск кампаний. Внимание сосредотачивается на креативах и месседжах, которые смогут привлечь внимание целевой аудитории и побудить ее к нужному действию.
- Отслеживание эффективности. На этом этапе важной становится настройка систем сквозной аналитики. Такие инструменты, как Google Analytics, помогают отслеживать эффективность каждой кампании в режиме реального времени. В дальнейшем эти данные используются для настройки и оптимизации текущих и будущих кампаний, чтобы обеспечить максимальную отдачу от инвестиций.
- Оплата за результат. Гарантирует экономическую эффективность распределения маркетингового бюджета на те инструменты, которые способствуют достижению бизнес-целей.
Как Webpromo применяет performance-подход: реальные примеры стратегий
Мы придерживаемся ключевого принципа performance-маркетинга — инвестиции должны приносить измеряемую отдачу в продажах. Для этого мы:
- Обсуждаем главные цели бизнеса.
- Анализируем продукт и изучаем ранее предпринятые бизнесом действия для его продвижения.
- Разрабатываем комплексную стратегию продвижения продукта.
- Определяем и согласовываем ключевые метрики для измерения результатов на каждом этапе воронки продаж.
- Настраиваем сквозную аналитику для отслеживания метрик в реальном времени.
- Оптимизируем кампании в соответствии с показателями эффективности для достижения главных целей бизнеса.
Марина Волынченко, Head of Marketing Webpromo
«Перфоманс-маркетинг — это когда вы платите не за то, что вашу рекламу увидели, а за конкретный результат: ваш товар купили, оставили заявку на сайте, зарегистрировались в приложении. Именно поэтому он идеально подходит для любого бизнеса, который представлен онлайн, и где можно четко посчитать эффект. Например, интернет-магазин, банк, отель, компания-застройщик, что продает квартиры.
В этом случае взаимодействие с агентством — это партнерство. Агентство фокусируется на измерительном росте и масштабировании вашего бизнеса: бизнес предоставляет доступ к данным, а агентство, как эксперт, разрабатывает, реализует и постоянно оптимизирует стратегию, автоматизируя процессы и повышая ROI».
Pandora: как увеличить ROAS для e-commerce в ювелирной нише
Pandora — всемирно известный ювелирный бренд, изделия которого представлены в более чем 100 странах на шести континентах. Нашей главной задачей было сохранить процент ДРР (доля рекламных расходов) и увеличить продажи в интернет-магазине.
Для ниши характерна ярко выраженная сезонность в преддверии праздничных периодов. Также было трудно предсказать активность пользователей в связи с нестабильной ситуацией в стране: для определенной категории клиентов покупка ювелирных украшений «не ко времени».
После анализа рынка и конкурентов, мы выбрали инструменты для продвижения, которые работали на разных этапах маркетинговой воронки: брендовые кампании Google Search для охвата всего брендового трафика, кампании Performance Max — охват пользователей, которые потенциально готовы к совершению покупки.
Благодаря комплексному подходу нам удалось достичь главной цели — сохранения процента ДРР, а также:
- уменьшить расходы на рекламу на 33%;
- увеличить доход от кампаний на 48% за счет увеличения среднего чека на 9% и количества транзакций на 36%.
Ознакомиться с полной стратегией продвижения можно в нашем кейсе.
«Шериф»: как привлечь новых клиентов на услуги пультовой охраны
«SHERIFF» является одним из лидеров на рынке охранных предприятий. Задачей нашей команды было увеличить количество обращений на услуги пультовой охраны.
Главным вызовом была высокая активность конкурентов в нише, отсутствие роста рынка, а также демпинг услуг.
В качестве основного источника качественных лидов мы выбрали Google Search Ads и Meta Conversions Ads. Мы начали улучшать качество этих источников, наращивать объем поискового спроса и повышать узнаваемость и лояльность к бренду среди ЦА с помощью Awareness стратегии.
В результате нам удалось:
- увеличить количество качественных лидов в условиях отсутствия роста спроса на +57,54%;
- оптимизировать стоимость целевого действия на —12,66% при росте СРС на 11,35%.
Ознакомиться с полной стратегией продвижения можно в нашем кейсе.
Если вы хотите достичь результатов в digital-продвижении и получить действенные решения для своего бизнеса, тогда команда Webpromo готова помочь в реализации эффективной performance-стратегии. Свяжитесь с нами уже сегодня — и мы выведем ваш бизнес на новый уровень!
