Что такое performance-маркетинг и куда подевался обычный?

29.08.2024

Редакция: Ольга Коцофане. Автор: Тала Шилко

Performance marketing — это концепция, что ориентируется на достижение конкретных и измеримых бизнес-целей. При этом вы платите за фактический результат, например количество новых клиентов, улучшение репутации и узнаваемости.

В статье рассказываем, как и когда появился термин performance, а также как агентство Webpromo применяет этот подход в повседневной работе.

Содержание:

Когда и почему появился performance-маркетинг

Преимущества performance-маркетинга:

• инструменты performance-маркетинга;
• ключевые метрики эффективности.

Как применяют performance в маркетинговой стратегии

Как Webpromo применяет performance-подход в маркетинге

Когда и почему появился performance-маркетинг

Чтобы выяснить, что такое перформанс маркетинг, разберемся со значением слова «перфоманс». В английском оно, помимо прочего, означает производительность и результативность, поэтому у нас этот термин чаще всего переводят как «результативный маркетинг».

Вначале он, как и подавляющее большинство маркетинговой терминологии, появился на Западе. Там его принципы начали применять с начала 2000-х. В Украину performance-маркетинг добрался на 10 лет позже и стал активно применяться относительно недавно. Но в 2020-м его уже называют одним из трендов интернет-маркетинга.

В 2000-х performance-маркетинг означал модель оплаты только тех работ агентства по продвижению в сети, которые приносили клиенту реальный измеримый результат, и рассматривался не как новое направление, а как новый подход в онлайновой маркетинговой стратегии. Но его проблема выяснилась достаточно быстро. Оказалось, что достичь показателей «эталонного перфоманса», за который клиент готов платить, для одних бизнесов очень сложно, а для других — и вовсе нецелесообразно. Но в общем этот подход оказался более эффективным, и поэтому трансформировался в несколько смежных моделей:

• изначальный performance-маркетинг, в котором берут оплату за достигнутый измеримый результат;
• охват и оценка всего комплекса маркетинговых услуг;
• любой подход к маркетингу, который даёт измеримый результат.

Сейчас performance-маркетинг можно отличить по таким характерным чертам:

1. Измеримые результаты. Эффективность онлайн-каналов сопоставляется с конкретными бизнес-целями. Яркий тому пример — кейс о результатах нашего сотрудничества с Институтом вертебрологии и реабилитации IVR.
2. Действенность. Задача performance-маркетинга – добиться от потребителя целевого действия, а не просто повысить параметры узнаваемости бренда.
3. Актуальность. На все показатели рекламной кампании можно влиять в реальном времени.
4. Оплата за результат. Performance-маркетинг требует экспертизы в прогнозировании будущего результата, и оплата услуг агентства четко привязана к выполнению плановых показателей.

Но вернемся к тому, почему performance-маркетинг стал у нас популярным совсем недавно. Как ни странно, в первую очередь это связано с тенденцией развития рынка, когда большой спрос порождал еще большее количество предложений, что приводило к «перегретости» многих сегментов. Чтобы при этом оставаться в топе, бизнес сначала увеличил бюджеты на продвижение, а потом пришел к логическому выводу, что их нужно оптимизировать и применять измеримые метрики эффективности.

Подводя итог, performance маркетинг направлен на результат и достижение конкретных измеримых целей. В первую очередь он определяется способностью измерить эффективность и рентабельность каждого канала. В отличие от традиционных разновидностей маркетинга, где инвестиции осуществляются заранее, performance маркетинг позволяет производить оплату в зависимости от конкретных результатов — увеличения объема продаж или потенциальных клиентов.

Преимущества performance-маркетинга

Привычный подход к интернет-маркетингу стал малоэффективным из-за больших затрат на показатели, которые не были столь важными для достижения реальных целей бизнеса, то есть продаж и прибыли. Если обычное маркетинговое агентство оперировало показателями трафика и показов, то performance агентство это про ориентацию на количество лидов и процент конверсии, то есть на конкретные метрики эффективности.

Например, цель бизнеса — продать билеты на мероприятие, которое пройдет через 6 месяцев, через landing page. Эта цель, в отличие от «увеличить трафик на сайт», имеет вполне конкретные измеримые KPIs: за полгода необходимо продать 5000 тысяч билетов и получить 50% чистой прибыли. Неважно, сколько при этом будет трафика у посадочной страницы. Важнее, чтобы он был конверсионный.

Конечно, при формировании стратегии подробно изучается customer journey, и только потом подбираются эффективные каналы и инструменты для каждого этапа воронки продаж.

Инструменты performance-маркетинга

Еще раз отметим, что performance маркетинг это в первую очередь подход к формированию маркетинговой стратегии, благодаря которому она должна принести конкретные измеримые результаты. Для этого используют тот же набор инструментов, что и в обычном интернет-маркетинге, но делают ставку не на показатели внутри инструментов, а на их эффективность для достижения конкретных бизнес-целей.

Например:

• Баннерная (дисплейная) реклама. Это форма платной онлайн рекламы, которая обычно сфокусирована на изображениях и предназначена для привлечения трафика на веб-сайт. Такие объявления могут появляться на веб-сайтах, в социальных сетях и на других цифровых площадках.
• Маркетинг по электронной почте. Преимущество этого канала в том, что компании могут отправлять персональный контент и предложения пользователям благодаря сегментированным спискам. При этом метриками эффективности является частота открытия писем, рейтинг кликов и конверсии.
• Реклама в соцсетях. Современные социальные сети предлагают комплексные инструменты для таргетинга на конкретные демографические группы и измерения эффективности в режиме реального времени. Благодаря этому вы охватите больше потенциальных клиентов, которые с высокой вероятностью совершат целевое действие. Среди метрик эффективности — цена за клик или просмотр.
• Партнерский маркетинг. Позволяет повысить узнаваемость бренда, лояльность клиентов к компании и увеличить продажи. Логика заключается в сотрудничестве с другими компаниями или лидерами мнений, а оплата производится через процент от продаж или ставку за новых клиентов.
• Ретаргетинг позволяет охватить клиентов, которые когда-то заинтересовались вашим предложением, однако так и не совершили целевого действия. В этом случае можно предложить дополнительную скидку или подарок, чтобы мотивировать клиента к покупке.

Кроме того, для performance-маркетинга характерна омниканальность, когда все каналы продвижения подчинены одной логике продвижения. В связи с этим лучшим решением для бизнеса будет сотрудничать с одним performance-маркетинговым агентством, которое сможет обеспечить внедрение такой маркетинговой стратегии. Проще говоря, если вашим SEO, PPC и CRO будет заниматься одна команда специалистов, их слаженные действия гарантированно приведут к реальному результату.

Ключевые метрики эффективности

К числу ключевых метрик эффективности, которыми оперируют в performance-маркетинге, принадлежат показатели стоимости затрат.

• Customer Acquisition Cost (CAC) – стоимость одного нового клиента.
• Cost per Action (CPA) – стоимость действия пользователя (например, покупка, заполнение формы и т. п.). CPA включает в себя:
  • Cost per Click (CPC) – стоимость перехода;
  • Cost per Millennium (CPM) он же Cost Per Thousand (CPT) – так называют стоимость за 1000 показов (дословно «стоимость за милю»);
  • Cost per Install (CPI) – стоимость за установку (например, программного обеспечения или мобильного приложения);
  • Cost per Lead (CPL) – стоимость за лид (например, за звонок или заявку);
  • Cost per Order (CPO) – стоимость за заказ (оформленный или подтвержденный);
  • Cost per Sale (CPS) – цена за продажу.

Важную роль играет Return on Investment (ROI), финансовый коэффициент окупаемости инвестиций, а также его брат-близнец Return On Marketing Investment (ROMI). Это тот же коэффициент, но с учетом расходов на маркетинг. ROMI – это прибыль компании минус все ее расходы, поделенные на инвестиции и умноженные на 100%.

Метрики эффективности сайта:

• Average Session Duration (ASD) – среднее время сессии, которое посетитель проводит на сайте.
• Bounce Rate (BR) – показатель отказов, обозначающий процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта.
• Conversion Rate (CR) – уровень конверсии, который отражает соотношение всех посетителей сайта к посетителям, которые что-то купили через сайт.

Применяются и клиентские метрики эффективности:

• Average Order Value (AOV) – средний чек, т. е. сколько в среднем бизнес зарабатывает на одном заказе.
• Life-Time Value (LTV) – предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом.
• Customer Retention (CRR) – способность бизнеса удерживать своих клиентов.

Остался актуальным, хотя и в меньшей степени, Click Through Rate (CTR), или показатель кликабельности.

Как применяют performance в маркетинговой стратегии

Performance-подход поставил во главу угла основной показатель успешности рекламной кампании – прибыль. Для построения эффективной маркетинговой стратегии агентство должно изучить особенности бизнеса клиента, как то провести анализ ниши и конкурентов, изучить продукт и ЦА, сделать аудит сайта и проанализировать опыт предыдущего продвижения. Только после этого можно формировать набор маркетинговых инструментов и технологий, которые обеспечат достижение измеримых бизнес-результатов.

При формировании оптимального набора каналов возникает синергетический эффект. К примеру, контекстная реклама, RTB, размещение объявлений в соцсетях, на отраслевых площадках и ремаркетинг способны давать эффект уже на старте рекламной кампании. SEO и работа над повышением конверсионных качеств сайта могут занимать месяцы, но позволяют добиться устойчивого результата в долгосрочной перспективе.

Но главное, что на всех этапах воронки продаж настроена сквозная аналитика. Благодаря этой системе отчетности можно получать ключевые данные по финансовой эффективности инструментов, учитывая стоимость привлечения клиентов, и отключать неэффективные в любой момент на каждом этапе воронки продаж. Это дает возможность гибкой масштабируемости проекта.

Если коротко описать каждый пункт, дорожная карта сотрудничества выглядит таким образом:

1. Выбор правильных каналов. В зависимости от целей бизнеса специалисты выбирают подходящие инструменты для продвижения. Как мы отмечали выше, это может быть контекстная реклама, продвижение в поисковых системах, реклама в социальных сетях, маркетинг по электронной почте и т.д. При этом важно выбирать те платформы и каналы, на которых целевая аудитория бизнеса наиболее активна.
2. Установка четких целей. Чтобы качественно измерить эффективность кампании, цели должны быть четкими, измеримыми и достижимыми. В зависимости от выбранных каналов и запросов бизнеса специалисты могут ориентироваться на количество кликов, загрузок, регистраций, показов и продаж.
3. Запуск кампаний. Внимание сосредотачивается на креативах и месседжах, которые могут привлечь внимание целевой демографической группы и побудить ее к нужному действию.
4. Отслеживание эффективности. Успех performance маркетинга зависит от регулярного отслеживания показателей и анализа данных. Такие инструменты как Google Analytics помогают отслеживать эффективность каждой кампании в режиме реального времени. В дальнейшем эти данные используются для настройки и оптимизации текущих и будущих кампаний для обеспечения максимальной отдачи от инвестиций.
5. Оплата результата. Преимущество performance маркетинга состоит в том, что оплата привязана к конкретным выполненным действиям. Это гарантирует экономическую эффективность распределения маркетингового бюджета на инструменты, которые непосредственно способствуют достижению бизнес-целей.

Исходя из этого, стратегия performance-маркетинга — это стратегия постоянного улучшения всех каналов продвижения и точек соприкосновения с покупателем.

Как Webpromo применяет performance-подход в маркетинге

Мы придерживаемся ключевого принципа performance-маркетинга — вложения в маркетинг должны приносить измеримую отдачу в продажах. Для этого мы разрабатываем стратегию комплексного продвижения с применением разных инструментов, согласовываем с клиентом измеримые показатели и формируем бюджет, исходя из этих показателей.

Узнайте, как мы проводим нашу экспертизу, заказав первичный аудит и пообщавшись с performance marketing manager.

Этапы сотрудничества  Webpromo с нашими клиентами:

1. Обсуждение главных целей бизнеса.
2. Проведение глубокого анализ продукта и ранее предпринятые бизнесом действия для его продвижения.
3. Разработка комплексной стратегии продвижения продукта.
4. Определение и согласование ключевых метрик для измерений на каждом этапе воронки продаж.
5. Настройка сквозной аналитики для отслеживания метрик в реальном времени.
6. Оптимизация инструментов продвижения согласно данным метрик эффективности для максимального достижения главных целей бизнеса.

Ознакомьтесь с результатами нашей работы на примере кейсов.