Retention-маркетинг. Как он работает и зачем нужен?

09.06.2022

Катя Лифиренко

Привлечение новых клиентов обходиться компании в 5-10 раз дороже, чем продажа пользователям, которые уже совершили покупку и лояльны к бренду. Помимо этого они тратят в среднем на 67% больше, чем те, кто впервые познакомился с вашим бизнесом. Также компании часто сталкиваются с проблемой увеличением стоимости платных источников трафика. С началом войны, украинский бизнес старается оптимизировать расходы и сосредоточить усилия на возобновлении продаж. Для этого важно усилить свою стратегию подходами retention-маркетинга. Акцент на удержании клиентов поможет оптимизировать маркетинговые расходы и увеличить лояльность покупателей к бренду, что напрямую влияет на количество повторных заказов. 

В этой статье мы определим, что собой представляет retention-маркетинг, какие инструменты использовать, чтобы клиенты обращались в компанию повторно, и какие метрики нам подскажут, что стратегия приносит результаты. 

Содержание: 

1. Что такое rention-маркетинг? 
2. Как стратегия удержания клиентов влияет на бизнес? 
3. Основные показатели retention-маркетинга
4. Инструменты удержания клиента 
5. Выводы 

Что такое retention-маркетинг? 

Retention-маркетинг (RM) — это набор инструментов и действий, направленных на удержание клиентов компании и формированию их лояльности к бренду. 

Цель данной маркетинговой стратегии — удовлетворенные и заинтересованные клиенты, готовые к покупке. 

Retention-маркетинг способствует увеличению частоты покупок и коэффициенту повторных покупок. Повышение этих двух показателей означает, что вы увеличиваете пожизненную ценность клиента (LTV). В долгосрочной перспективе — это рост дохода компании. 

Как стратегия удержания клиентов влияет на бизнес? 

В погоне за новыми клиентами бизнес часто забывает о текущих покупателях, которым также необходимо уделять должное внимание. Сохранение существующих клиентов выгодно потому что:

1. Постоянные клиенты «дешевле» новых 

Привлечь новых клиентов дороже, нежели мотивировать к повторному заказу текущих покупателей. В исследовании Gartner Group говориться, что всего лишь 20% существующих клиентов приносят 80% дохода компании. Шанс продать товар или услугу текущему клиенту составляет порядка 70%, а новому пользователю максимум 20%. Вернувшиеся покупатели, как правило, демонстрируют более высокие коэффициенты конверсии. 

2. Повторное обращение = лояльность к бренду 

Как правило, постоянные клиенты проявляют высокий уровень доверия и лояльность к бренду. Если вы обеспечиваете покупателей качественным товаром (услугой), профессиональным обслуживанием и быстрой обратной связью, вряд ли они перейдут в другую компанию. Согласно исследованиям McKinsey, довольный клиент с высокой вероятностью порекомендует воспользоваться вашими услугами своим друзьям или знакомым. Таким образом, удовлетворяя потребности своих клиентов, вы привлекаете новых, не тратясь на рекламу.  

3. Постоянные клиенты владеют информацией

Постоянные клиенты практически не нуждаются в информации о вашем продукте или услуге. В то время как новым пользователям необходимо время, чтобы сравнить вас с конкурентами и принять решение о покупке. Им нужно донести ценность вашего предложение и конкурентное преимущество. Таким образом, текущие клиенты экономят ваше время и средства. 

Основные показатели retention-маркетинга

Базовым показателем для измерения количества постоянных клиентов является Retention Rate (коэффициент удержания) — это возможность компании удерживать постоянных покупателей в течении определенного периода (неделя, месяц, год).

Customer Retention Rate можно рассчитать, используя формулу:

Также используется показатель Churn Rate — метрика, показывающая процент покупателей, которые отказались от услуг компании. К примеру, если показатель CRR — 70%, соответственно CR будет равен 30%. Это значит, что компании удается удерживать 70% постоянных покупателей.

Формула для измерения Churn Rate:

Подсчитав коэффициент удержания, можно использовать еще одну формулу:

За единицу также можно брать 100%, то есть 100% — CRR 

Пример:

В начале года у компании 50 клиентов, за полгода пришло еще 10 новых, но за этот же период ушло 3 покупателя. Количество клиентов на конец периода (6 месяцев) = 50 + 10 – 3 = 57 клиентов.

CRR за 6 месяцев = (57– 10) / 50 х 100% = 94%. Компания удержала 94% постоянных покупателей.

Показатель Retention Rate для каждой ниши будет разным. Необходимо отслеживать процент оттока клиентов и их удержания. Если количество клиентов, которые отказались от сотрудничества выше, важно обратить на это внимания и выяснить причины. 

Инструменты удержания клиента

Мы подготовили несколько рекомендаций, которые помогут удержать клиентов и повысить CRR: 

1. Предлагайте клиентам программы лояльности, скидки, бонусы 

Пользователям нравиться получать скидки, это стимулирует их к покупке. Однако не стоит предлагать их круглый год, таким образом они теряют свою ценность. Например, сеть магазинов EVA регулярно балует своих покупателей выгодными скидками и акциями. Бренд предлагает своим клиентам специальную программу лояльности “EVA мозаика”, с помощью которой можно экономить на покупках, накапливать баллы, расплачиваться ими за приобретения. Карта Intertop Pluse — это еще один пример реализации бонусной системы. Покупатели получают персональные вознаграждения за каждую покупку. Продумайте программу лояльности для постоянных покупателей, так вы покажите насколько важны для вас клиенты компании. 

2. Обеспечьте клиентов удобной поддержкой

Отдел по работе с клиентами — это лицо компании. Позаботьтесь о том, чтобы ваши покупатели быстро получали ответы на свои вопросы. Обслуживание должно быть на профессиональном уровне. 

3. Играйте с пользователями 

Геймификация коммуникации с клиентами — относительно новый метод привлечения и удержания пользователей. Для сохранения интереса аудитории можно использовать: награды за достижения, коллекционирование значков, бонусы за успехи. Хороший пример геймификации — monobank. Достигая целей разного уровня сложностей, пользователи открывают награды с фирменным котиком. Сыграйте с клиентами в игру, это поможет удерживать лояльность к бренду. 

4. Узнайте больше о своих клиентах 

Уделите время для анализа покупателей. Чтобы лучше понять свою аудиторию, важно регулярно проводить опросы клиентов и внедрить инструменты по оценке качества обслуживания или взаимодействия с продуктом. Так вы всегда будете получать обратную связь от покупателей. Собранные данные помогут вам найти индивидуальные подход к каждому клиенту. Например, поздравить с днем рождения или дать персональную скидку на товар, который чаще всего заказывает пользователь. 

5. Используйте email-маркетинг 

Email-маркетинг позволит выстроить коммуникацию между вами и клиентом. Это отличный способ, чтобы: 

• рассказать покупателям о вышеупомянутых скидках и бонусах
• поздравить с праздником
• рассказать о предстоящем событии (например проведение вебинара) 

Детальнее об email-маркетинге можно узнать в нашей статье: Email-маркетинг. Что это? Цели и элементы инструмента, особенности и преимущества

Выводы: Работа над удержанием текущих клиентов не заменит платные источники трафика, важно также привлекать и новых пользователей. Однако для увеличения лояльности к бренду и оптимизации расходов, стоит обратить внимание на retention-маркетинг и включить его в свою стратегию. Отслеживайте коэффициент удержания клиентов и процент их оттока, это поможет оценить качество взаимодействия с постоянными покупателями. Для улучшения этих показателей, используйте email-маркетинг, программы лояльности, собранную информацию о клиентах и не забывайте о качестве обратной связи. 

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:

• 5 вещей, в которых нуждается маркетинг e-commerce во время войны;
• Размеры изображений для рекламы в Facebook;
• 7 советов для конкурентного анализа в YouTube.

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.