Рекомендации Google Ads: почему могут не работать и как правильно их использовать для настройки РК
22.07.2020
Редакция: Ольга Коцофане. Автор: Ольга Коцофанэ
Справочный центр Google Рекламы ‒ полезный раздел, в котором можно найти рекомендации по настройке рекламной кампании. Однако недостатком всех этих советов является их универсальность. Google не учитывает в них уникальность каждого бизнеса, потребности его целевой аудитории (ЦА) и позиционирование. Чтобы оценить эффективность рекомендаций Google Ads и понять, как правильно их использовать, редакция блога обратилась к Ивану Бурачу, специалисту по контекстной рекламе Webpromo.
— Одна и та же рекомендация Google однозначно не может подойти всем. Каждый пункт необходимо оценивать, учитывая целевую аудиторию и задачи своего бизнеса. Если человек не разбирается в рекламе и не имеет опыта с инструментами, ему сложно будет это сделать. Здесь я рекомендую сразу обращаться к специалистам. Но глобально советы Google являются хорошей основой, на которую все же следует ориентироваться в работе. Доля нерелевантных технических рекомендаций крайне мала.
Далее вместе с экспертом разберем основные рекомендации Google Ads и способы их эффективного применения.
Рекомендация №1.
Что советует справка: Используйте заглавные буквы в объявлениях.
Что думает эксперт:
— У меня нет валидных тестов, что заглавные буквы повышают заметность рекламы, а строчные ‒ понижают ее. Если компания является крупным брендом и у нее есть свой стиль коммуникации, то лучше идти в линейку с ним. Поэтому для крупных брендов продолжайте использовать ненавязчивую коммуникацию и избегайте этой рекомендации Google Ads. Отсутствие заглавных букв никак не повлияет на эффективность РК либо это влияние будет минимальным (в пределах 5%). Если же мы говорим о малом или среднем бизнесе, который хочет достичь максимальной эффективности любыми способами, то ответ можно получить путем тестирования.
Однако из собственного опыта не могу вспомнить, чтобы заглавные буквы реально значимо повышали CTR. С этой задачей куда лучше справляется релевантный заголовок, который предлагает пользователю то, что он на самом деле ищет.
Рекомендация №2.
Что советует справка: Указывайте цену, чтобы больше рассказать покупателям о товаре.
Что думает эксперт:
— Есть примерная, которой Google делился с нами некоторое время назад: объявления с ценами имеют в среднем на 10% ниже CTR, но на 10% выше коэффициент конверсий. Один из моих коллег проводил тестирование объявлений без цены и с ценой. Рекламируемая услуга в том случае по цене была выше рынка. В таком случае указание цены как раз сработало на повышение эффективности. Это позволило не приводить на сайт трафик, который вообще не готов был столько платить за продукт.
В результате мы имеем два варианта использования цены в объявлении: чтобы привлечь больше трафика, либо сразу его отсечь. Для высоких цен я бы рекомендовал сначала запустить рекламу без цен, собрать лидов и понять, какой процент из этих людей готов сделать покупку. Если возникнут проблемы в отделе продаж с убеждением клиента заплатить, то стоит включить цену и отсечь нерелевантные переходы.
Для недорогого товара цена, наоборот, является преимуществом. В выдаче вы будете как раз тем объявлением, на которое кликнут скорее всего из-за цены.
Рекомендация №3.
Что советует справка: Подтолкните потенциальных клиентов к действию: купите, закажите, позвоните, зарегистрируйтесь и т. д.
Что думает эксперт:
— В первую очередь, играет роль расположение фразы. Большинство людей не читает описания, поэтому использование в них призыва не повлияет на эффективность рекламы. Для заголовка это может работать лучше. Но только в том случае, если призыв там действительно уместен и логично завершает текст объявления.
Делать ставки только на призыв я бы не стал. Заголовки “Покупайте” не приводят к тому, что люди сразу покупают. Рекомендую использовать пространство в 60 символов для указания причин, по которым следует купить товар или услуг. Если они достаточны для клиента, то он скорее всего купит.
Важно! В отличие от поисковой рекламы, призывы на кнопках обязательны для адаптивных медийных объявлений. В отдельных случаях более релевантный призыв («регистрируйтесь», «оставьте заявку») может снизить CTR, но повысить конверсию.
Рекомендация №4.
Что советует справка: Используйте ключевые слова в объявлениях, чтобы повысить релевантность.
Что думает эксперт:
— Я рекомендую начинать составление стратегии поисковых объявлений с анализа конкурентов. Вы всегда будете присутствовать в поисковой выдаче с кем-то, поэтому логично посмотреть, как выглядят другие. Если видим, что все используют одинаковую технологию составления заголовков с включением текста запроса, то стоит подумать об альтернативных решениях. Например, перефразировать ключевые слова или описать, какие проблемы решит ваш товар или услуга. Это позволит выгодно выделиться на фоне однотипных объявлений.
Однако однозначно нельзя предсказать на старте РК, что сработает лучше ‒ наличие ключевых слов в заголовках или описание «боли» клиента. Имеет смысл протестировать объявления с разными заголовками. Составить несколько версий с ключами, а несколько ‒ без. В результате увидим CTR и как Google оценивает релевантность. То, что эффективнее, продвигаем дальше.
Рекомендация №5.
Что советует справка: Подбирайте небольшой список минус-слов, чтобы не ограничивать охват.
Что думает эксперт:
— Это один из тех немногих моментов, где я радикально не согласен с рекомендациями Google Ads. Опыт работы с клиентами Webpromo показывает, что при использовании широких типов соответствия с маленьким пулом минус-слов процент некачественного трафика может доходить до 20-30%. Это очень много. Поэтому рекомендую использовать большой и детальный список минус-слов уже со старта кампании.
Так, перед запуском рекламы необходимо сразу проработать 100-150 минус-слов и их вариации, которые отсекут «нерелевантщину». После редактировать их для достижения максимального качества запросов. В наших проектах это 97-98%, так как полностью избежать нецелевых запросов невозможно.
Убирать минус-слова из проработанного списка можно только тогда, когда у РК перестают расти охваты. Например, вы увеличиваете бюджет, а количество запросов не растет. Делать это следует очень точечно и осознанно.
Рекомендация №6.
Что советует справка: Используйте автоматические стратегии назначения ставок для увеличения количества конверсий.
Что думает эксперт:
— Автоматики бояться не нужно, нужно уметь ее использовать. Это широкая тема, но я постараюсь дать несколько лаконичных советов.
Во-первых, правильно настройте цели в рекламном кабинете Google Ads. Тогда срабатывать как конверсия будет именно то действие, которое должно быть конверсией. Например, отправка формы вместо просто посещения сайта.
Следующий вопрос, который возникает ‒ количество конверсий. Если их больше 10 в неделю, то уже можно пробовать использовать автоматику. Однако это очень минимальный порог. В идеале рекомендуется настраивать автоматическую стратегию при 25-30 конверсиях в неделю, чтобы у алгоритмов были данные. В этом случае автоматика действительно может быть эффективнее ручных настроек.
И третье важное условие при работе с алгоритмами Google Рекламы ‒ стабильное пополнение аккаунта. Остановка РК приводит к сбою работы выбранной стратегии. У «робота» на данный момент нет функции запоминания, а значит он вновь берет время на обучение.
Кейс Webpromo. Читай о том, как нам удалось снизить стоимость конверсии и увеличить их количество с помощью автоматической стратегии назначения ставок для продуктового E-commerce.
Завершая тему автоматических стратегий могу сказать, что это работает при выполнении перечисленных мною условий. Но при малом количестве конверсий и несвоевременном пополнении аккаунта автоматика не будет столь эффективна, как ручные настройки РК.
