Programmatic реклама: как это работает? Основные виды, популярные форматы и лучшие практики

03.10.2023

Ольга Сомова

На первый взгляд, programmatic реклама кажется сложным и непонятным инструментом, который требует детального изучения. На самом деле, программные кампании — это быстрое и простое решение на маркетологов и специалистов, если сразу разобраться с основными понятиями и процессами. Programmatic реклама однозначно отличается от запуска рекламы в медийном пространстве и имеет свои преимущества. Но перед этим давайте подробно разберемся, что это такое, какие виды существуют и как вообще работает programmatic-реклама.

Содержание:

1. Что такое programmatic реклама?
2. Преимущества автоматизированной рекламы
3. Какие платформы программной рекламы существуют?
4. Виды programmatic-рекламы
5. Как работает programmatic-реклама?
6. Сколько стоит программная реклама?
7. Форматы programmatic-рекламы
8. Лучшие практики программных кампаний
9. Вывод

Что такое programmatic реклама?

Programmatic реклама использует автоматизированные технологии для покупки рекламного пространства. В отличие от традиционной закупки (вручную), данный вид привлекает аналитические данные и алгоритмы, анализирующие сигналы от пользователей. Таким образом, ваше рекламное объявление почти со 100% вероятностью увидит нужный человек в нужное время. Простыми словами programmatic-реклама полностью автоматизирует процесс покупки рекламы.

Преимущества автоматизированной рекламы

Автоматизация является одним из трендов в течение последних несколько лет в цифровом маркетинге. Это подтверждают ежегодные списки тенденций в направлении PPC. Programmatic-реклама позволяет покупать рекламу на разных платформах. Кроме этого, данный тип имеет еще больше преимуществ, в частности:

• Масштаб. Рекламное пространство на миллионах сайтов и автоматизированная покупка медиа дает возможность охватить целевую аудиторию где угодно;
• Нацеливание. Programmatic предлагает большое количество вариантов таргетинга для охвата пользователей на разных платформах;
• Эффективность. Экономически выгодные цены за тысячу показов и оптимизация в режиме реального времени обеспечивают низкие издержки;
• Доступ к разным форматам для покупки, в частности брендинговых, интерактивных и т.п.;
• Возможности для стратегий кампаний на разных устройствах.

Какие платформы программной рекламы существуют?

Прежде чем перейти к закупке, следует ознакомиться с основными понятиями автоматизированной рекламы, ведь у системы есть своя структура. В целом programmatic реклама включает платформу продавцов, платформу спроса и обменники рекламы. Давайте разбираться более подробно, что это и какие функции выполняет каждый из сервисов.

Платформа продавцов (SSP) или платформа поставщика позволяет издателям продавать свои показы рекламы рекламодателям в режиме реального времени. Сервис включает DSP и рекламные биржи.

Платформа спроса (DSP) позволяет рекламодателям покупать рекламные ресурсы на нескольких платформах одновременно.

Обменники рекламы. Платформа поставщика передает инструмент на биржу рекламы. DSP подключается к рекламному обменнику, где цены на рекламу колеблются в зависимости от конкурентоспособности этого рекламного ресурса.

Виды programmatic-рекламы

Далее важно разобраться, какие типы programmatic рекламы существуют для того, чтобы выбрать оптимальный вариант для стратегии. К наиболее распространенным относятся:

1. Ставки в реальном времени (RTB — real-time bidding) или «открытый рынок» — тип ставок, доступный для всех рекламодателей, где мгновенные аукционы объявлений проходят в режиме реального времени.
2. Частный маркетплейс (PMP — private marketplace) — вариация предыдущего типа, но это закрытая площадка с более высокой ценой ставки. Здесь присутствует только выбранный круг брендов, предварительно получающих информацию о плейсментах. Установка ставок происходит тогда, когда у издателей есть соглашения с ограниченным количеством рекламодателей.
3. Programmatic direct («покупка на месте») подразумевает прямое соглашение между рекламодателем и издателем без привлечения сторон обмена. Рекламодатели обращаются непосредственно к издателям, чтобы купить рекламное пространство. Прямая коммуникация позволяет рекламодателю и издателю договориться о фиксированной цене за тысячу показов.

Как работает programmatic-реклама?

Рекламные медиа приобретаются и продаются в режиме реального времени с помощью ставок, которые используют программное обеспечение на основе действий вместо ручных переговоров. Рекламодатели платят за показы на основе количества пользователей, просматривающих их рекламу, а не на уровне CPM для всего сайта.

К примеру, потребитель переходит с поиска на страницу, где размещена реклама. В реальном времени показ объявления выставляется на аукцион через биржу платформой предложения (SSP). Платформа спроса (DSP) предлагает ставки за показ, согласно критериям таргетинга на аудиторию. Кто предложит самую высокую ставку, тот выигрывает показ. Это объявление размещается на сайте, куда заходит потребитель. Процесс проходит в автоматическом режиме и занимает менее 10 секунд.

Сколько стоит программная реклама?

Цену за показ programmatic-рекламы можно установить, исходя из собственного бюджета. Объявление приобретается на основе цены за тысячу показов (CPM), которая колеблется от $1-2. При этом на стоимость CPM могут влиять другие факторы, в частности:

• выбор DSP;
• целевая аудитория — чем более нишевая аудитория, тем выше CPM.
• уровень конкурентоспособности.

Как вывод, каждый бизнес, как многомиллионный, так и малый, может смело включать programmatic-рекламу в стратегию продвижения.

Форматы programmatic-рекламы

Programmatic — это больше, чем просто медийная реклама. Пользователь видит несколько программируемых объявлений каждый день, независимо от того, какие сайты посещает.

Согласно анализу международной исследовательской компании Ipsos, 75% успеха рекламной кампании зависит от креативности. Это означает, что самая эффективная стратегия, основанная на исследовании рынка, конкурентов и аудитории, не даст 100% гарантии. Для этого важно работать над креативами, которые будут резонировать вашим пользователям.

Самые распространенные форматы объявлений programmatic-рекламы:

• Display & Video;
• YouTube Video;
• Специальные форматы издателей;
• Аудио;
• Подключенное ТВ;
• Digital out-of-home (DOOH) — инструмент наружной рекламы.

Лучшие практики программных кампаний

Для того чтобы использовать programmatic-рекламу с максимальной эффективностью, рекомендуем внедрять следующие практики:

• сочетайте разные форматы рекламных объявлений, что поможет охватить аудиторию на разных этапах пользовательского пути;
• используйте персонализированные креативы, чтобы правильно донести необходимый месседж;
• тщательно выбирайте места размещения, соответствующие вашим бизнес-целям;
• анализируйте влияние рекламы на поведение пользователей.

Вывод

Programmatic реклама — это инструмент, способный упростить жизнь маркетологам и специалистам в контекстной рекламе. Полностью автоматизированные процессы сэкономят время и усилия. Преимущества программных кампаний в том, что ее можно добавить к существующей стратегии продвижения как дополнительный канал.

Мир постепенно движется к полной автоматизации, поэтому использование программной рекламы — это шаг в будущее. Понимание особенностей каждой платформы в programmatic направлении позволяет оценить возможности рекламных кампаний и обеспечивает дальнейший успех бизнеса в целом.