Product-qualified lead (PQL) в маркетинге: в чем польза и важность для бизнеса?

15.09.2023

Анастасия Кузнецова

Один из лучших способов убедить человека в преимуществах продукта — это предоставить ему возможность самостоятельно им воспользоваться. Концепция «попробуй, прежде чем купить» позволяет выявить потенциальных клиентов, сосредоточиться на их профиле и повысить вовлеченность. В таком случае отдел продаж не тратит время на совершение холодных звонков, а работает уже с прогретыми лидами.

Если вы работаете в нише В2В, приоритетом для компании является воронка входных продаж. Многие компании предлагают бесплатную или пробную версию своего продукта, как правило, с определенным ограничением функций. Таким образом, потенциальный клиент, который протестировал основные функции или убедился в значимости ваших услуг, с большей вероятностью приобретет полную версию.

Однако, возникают вопросы: как определить PQL среди тысячи других клиентов? Как превратить обычного пользователя в PQL, который в конце концов превратится в клиента? Какие преимущества и недостатки такой подход имеет для компании в целом? С ответами на эти и другие вопросы мы предлагаем ознакомиться в этой статье.

PQL — кто он такой и откуда появился

PQL — это потенциальные клиенты, которые воспользовались продуктом и уже приняли для себя решение о его ценности. Такие лиды могли воспользоваться бесплатной пробной версией или проявить взаимодействие другим образом.

В отличие от маркетинговых квалифицированных потенциальных клиентов (MQL), которые базируются на произвольных факторах (открытие электронной почты, загрузка технической документации и посещение веб-страницы), PQL привязаны именно к значимой ценности продукта. Это облегчает процесс продаж, поскольку пользователь не так сильно привязывается к конечной стоимости.

Но откуда же возникло это понятие и что этому предшествовало? На протяжении многих лет компании В2В и SaaS полагались на маркетинговых квалифицированных потенциальных клиентов, которые теоретически казались подходящими для бизнеса. В то же время, предположения оказывались неточными, из-за чего отделы продаж тратили лишнее время на привлечение клиентов, которые не собирались платить за продукт.

Сосредоточение на PQL изменило способ, которым компании продают свои продукты: большинство клиентов не интересуются вопиющими маркетинговыми ходами. Для них важнее самостоятельно ознакомиться с продуктом, прежде чем принять решение о покупке.

Результаты впечатляют: в среднем только 13% MQL преобразуются в SQL. Из тех, кто становится квалифицированным потенциальным клиентом, только 6% в конце концов осуществляют конверсию. В то же время PQL осуществляют конверсию в 5-6 раз чаще MQL.

Зачем вашему бизнесу PQL:

• PQL представляют идеальный профиль клиента. Его не нужно убеждать в важности покупки, ведь он и так уже почувствовал ценность продукта.
• Более короткий цикл продажи. Вам не нужно проводить клиента через все этапы продаж, такие как знакомство, донесение ценности продукта и т.д. Вы привлекаете потенциальных клиентов, предоставляете им возможность попробовать продукт, а дальше остается только ждать обратной связи.
• Если клиент имел отличный опыт взаимодействия с продуктом, то он с меньшей вероятностью откажется от покупки. В результате, уровень удержания в модели PQL, как правило, высок.

Как определить PQL?

Прежде чем мы углубимся в то, как идентифицировать PQL, отметим несколько важных моментов:

• PQL — это не те пользователи, которые периодически возобновляют бесплатные планы и предложения;
• PQL важно отличать от MQL. Модель MQL анализирует только основные действия, без какого-либо взаимодействия с продуктом;
• не все пользователи, которые подписываются на бесплатные пробные версии, являются PQL.

Квалифицированные потенциальные клиенты могут стать конкурентным преимуществом для вашего бизнеса. Критерии для определения PQL специфичны для каждой отдельной компании, поскольку они базируются на данных, собранных при использовании продукта. Можем привести несколько общих факторов, которые можно использовать для определения PQL:

• пользователь часто и долго взаимодействует с продуктом;
• паттерн поведения свидетельствует о высоком уровне интереса к продукту (использование дополнительных функций, обращение в службу поддержки и т.п.);
• быстрая адаптация к продукту;
• поведение свидетельствует о скором наступлении конверсии (ознакомление с тарифами, добавление в корзину).

Важно понять, кто ваши пользователи, что они делают на вашем сайте, почему они вообще хотели зарегистрироваться и каких целей они пытаются достичь.

Как запустить процесс квалификации PQL

Как уже отмечалось выше, первый шаг заключается в определении идеального портрета клиента:

• создайте персону покупателя — полувымышленного персонажа, который олицетворяет идеального клиента. Данные базируются на исследованиях рынка, уже имеющихся данных о клиентах и ​​предположениях;
• создайте отрицательные персоны покупателя путем определения людей, которые не являются целевой аудиторией продукта. Определите демографические показатели, поведение и системы ценностей, которые сигнализируют о потребителе, который или проблематичен, или просто вряд ли приобретет ваши товары.

Рано или поздно бесплатная версия продукта исчерпает свои возможности. Пользователи, которые убедились в его ценности и пользе, захотят продолжить его использование. Конкретно на этом шаге можно идентифицировать PQL.

Не забудьте сравнить портреты идеальных клиентов с уже существующими PQL. Помните, что конечная цель — это не просто побуждать людей покупать продукт. Необходимо строить долгосрочные отношения с клиентами, которые будут иметь низкую стоимость преобразования в PQL.

От PQL к постоянному клиенту: выстраиваем стратегию

Преобразование пользователя в PQL — это не финальная точка. В дальнейшем нужно убедить потенциального клиента совершить покупку и ниже рассказываем, как это сделать.

Ориентируйтесь на портреты клиентов

Залог успеха — это глубокое познание своей целевой аудитории. Современный пользователь отдает предпочтение тем компаниям, которые предоставляют персонализированные услуги и предложения. А если вы не заставляете прямо покупать продукт, а даете его сначала протестировать — это вообще сказочная мечта.

Вернитесь к портретам клиентов и ответьте на вопрос: какую цель преследует пользователь при взаимодействии с продуктом? Какие боли клиента закрывает ваш продукт? Какие проблемы мешают пользователю приобрести продукт?

Совет: маркетинговое сообщение, отправленное в нужное время, с большой вероятностью убедит PQL осуществить переход к полной версии продукта. Создайте персонализированные предложения, рассылки и сообщения на основе имеющихся данных о клиентах или предыдущей истории взаимодействия.

Помогите пользователям адаптироваться к продукту

Прежде всего следует позаботиться о том, чтобы демонстрационная версия продукта показала себя с наилучшей стороны. Не советуем полагаться только на возможности продукта и лояльность аудитории. Когда речь идет о пользовательском опыте, нужно помочь клиенту в обучении и адаптации.

Наличие указаний, подсказок, учебных материалов и гайдов по работе с продуктом поможет получить максимальную отдачу от продукта и протестировать его возможности. Кроме того, это свидетельствует о том, что компания заботится о своих клиентах.

В крупных западных компаниях В2В сегмента есть отделы онбординга для клиентов. Они проводят обучение команд клиентов, изучают их опыт и помогают оптимизировать процессы за счет определенных функций в продукте. Это ненавязчивое внимание от бизнеса, которое затем конвертируется для клиента в его собственную прибыль за счет улучшенных бизнес-процессов или определенных отдельных звеньев.

Совет: не бросайте пользователей на произвол судьбы. Разместите подсказки и учебные материалы на видном месте. Позаботьтесь, чтобы к ним можно было получить доступ на любом этапе взаимодействия с продуктом. Убедитесь, что гайды переведены на языки, на которых общается целевая аудитория, а служба поддержки находится на связи в рабочее время.

Выбирайте правильное время для коммуникации

Современных потребителей все чаще раздражают навязчивые сообщения, реклама и обращения. Лучший способ заручиться поддержкой потенциального клиента — обращаться к нему в удобное время и в нужном месте. К примеру:

• окажите помощь, если пользователь испытывает трудности с определенной функцией;
• предложите дополнительные функции и обновления;
• начинайте разговоры о продажах, когда пользователь интересуется соответствующим контентом (знакомство с тарифами).

Совет: настройте систему уведомлений, которая будет информировать о ключевых этапах в поведении PQL. Перед началом разговора с потенциальным клиентом ознакомьтесь с его данными и предпочтениями на основе предыдущей истории взаимодействия.

Оставайтесь на связи

Самое ужасное, что вы можете сделать после преобразования PQL в клиента — это прекратить коммуникации и оставить пользователя один на один. Держите связь с клиентом даже после достижения своей цели: PQL превратился в клиента именно благодаря персонализированному подходу, поэтому продолжайте в том же русле.

В частности, это поможет убедиться в том, что клиент доволен вашим продуктом. При возникновении любых проблем вы быстро окажете соответствующую помощь без ущерба для репутации и финансовых затрат.

Совет: поддерживать связь с клиентом помогут e-mail рассылки с информацией об обновлениях, персонализированных предложениях, интересных акциях и т.д. Важно, чтобы контент был полезен и ненавязчив.

Выводы

Все большее количество компаний сосредотачиваются на внедрении модели PQL. Можем с уверенностью сказать, что за этим подходом — будущее В2В и SaaS. Квалифицированные потенциальные клиенты гарантируют, что ваша команда сосредотачивается на пользователях, которые, скорее всего, осуществят конверсию. Кроме того, вам будет легче персонализировать сообщения для отдельных пользователей и привлекать их к взаимодействию.