Marketing Qualified Lead (MQL) — как определить, привлечь и превратить в постоянного клиента

08.09.2023

Анастасия Кузнецова

В современной конкурентной бизнес-среде привлечение высококачественных потенциальных клиентов имеет решающее значение для успеха компании.

Термин «MQL» в последнее время приобрел популярность среди маркетологов, ведь речь идет о потенциальном клиенте, который проявляет интерес к компании с помощью маркетинговых мероприятий. Так, потенциальный клиент с большей вероятностью совершит покупку.

Но как определить MQL из всей базы клиентов? Какие критерии помогут идентифицировать такого человека? В чем разница между MQL и SQL? Детальнее об этом рассказываем ниже.

Кто такой MQL и чем он отличается от SQL?

MQL — это потенциальный клиент, который существенно взаимодействует с маркетинговым контентом или маркетинговыми каналами бренда. В тоже время он еще не общался с командой продаж и не совершал покупок.

Маркетинговые потенциальные клиенты проявляют интерес к продуктам или услугам бренда разными способами: загрузка контента, заполнение форм, добавление товаров в корзину, изучение характеристик продукта.

Отметим, статус “MQL” не гарантирует стопроцентное осуществление конверсии. Однако, такие клиенты более восприимчивы к дальнейшим маркетинговым коммуникациям и взаимодействию с отделом продаж.

А как насчет SQL? Понятия выглядят похожими только с первого взгляда. Ключевое отличие состоит в том, что эти две категории потенциальных клиентов находятся на разных этапах процесса покупки:

• MQL — это условное начало пути покупателя. Пользователь исследует возможность использования контента бренда для решения своих проблем.
• SQL находится на более поздней стадии покупки. У таких клиентов уже есть конкретные вопросы и они готовы поговорить с отделом продаж. SQL могли самостоятельно попасть в воронку продаж, а также могли узнать про бренд и с помощью маркетинговых усилий компании.

Понимание этих отличий поможет эффективно управлять ресурсами компании и правильно их распределять.

Критерии для определения MQL

MQL идентифицируют на основе конкретных критериев, указывающих на то, что в будущем потенциальный клиент совершит покупку. Критерии MQL могут отличаться в зависимости от конкретных целей компании, целевой аудитории и маркетинговых каналов. Для того, чтобы их определить, необходимо привлечь маркетинговый отдел и команду продаж. Однако для начала можем привести следующие общие критерии:

• Демографическая информация. Получите ценную информацию о потребностях, интересах и покупательной способности клиента, чтобы адаптировать маркетинговую стратегию и тактику продаж в соответствии с конкретным человеком. Пригодятся данные о местоположении человека, месте его работы, должности и т.д.
• Поведенческие данные. Это касается действий потенциального клиента, которые указывают на его интерес к продукту или услуге (например, загрузка технической документации, посещение вебинара, заполнение контактной формы).
• Уровень вовлеченности. Эти данные показывают, как активно потенциальный клиент взаимодействует с вашим брендом. К примеру: как часто человек читает рассылки или нажимает на ссылку.
• Финансовые данные. Поймите, есть ли у потенциального клиента финансовая возможность приобрести продукт или услугу.
• Контекст. Поймите, как близок клиент к принятию решения о покупке. Возможно, он активно ищет решения для своей проблемы или идея находится только на стадии разработки.

Несколько действий, которые помогут привлечь большее количество MQL

Прежде всего, речь идет о контент-маркетинге. Генерация высококачественного, уникального и полезного контента привлечет потенциальных клиентов, поскольку они будут обращаться к вам для решения своей проблемы.

Публикуйте исчерпывающие статьи в корпоративном блоге на темы, которые интересуют целевую аудиторию. Убедитесь, что вы выбрали удачный заголовок, а сам текст не переполнен сложными терминами и канцеляризмами. Добавьте к публикации интерактивный контент — видео, инфографику, таймлайны. Окончательный материал должен резонировать с потребностью пользователя, а также пробуждать сильные эмоции.

Еще один способ предложить клиентам релевантный контент — это использование объявлений в Facebook. Так, Facebook Ad Manager предлагает широкий выбор вариантов таргетинга, благодаря которым вы сможете охватить как можно больше потенциальных клиентов. При создании объявлений важно разработать предложение, от которого целевая аудитория не сможет отказаться. Предложите пользователям скачать бесплатное обучающее видео, электронную книгу, аналитический отчет и т.д. Если клиент отзовется на предложение, то это свидетельствует о его интересе к бренду или продукту.

Напоследок не забываем о видеомаркетинге: ожидается, что в 2023 году онлайн-видео составят 82,5% всего веб-трафика. Таким образом, видео имеет все шансы стать самым популярным типом контента в интернете.

Видеоконтент, включая вебинары и конференции, является эффективным маркетинговым инструментом для привлечения MQL. Содержание вебинаров зависит от отрасли: это может быть как обучающий контент, так и демонстрация продукта. Главное преимущество инструмента состоит в том, что клиент оставляет свои контактные данные для связи. Учтите, что после получения заявки необходимо связаться с пользователем как можно скорее, чтобы его не потерять. После вебинара отправьте участникам опрос, чтобы получить отзывы и понять, что привело (и нет) к конверсии.

От MQL к SQL: как легко пройти этот путь?

Исходя из исследований продаж и маркетинга в разных отраслях, хороший показатель для коэффициента преобразования MQL в SQL составляет 13%. В то же время обычно меньше половины SQL становится реальными покупателями. Также можно проследить тенденцию: рефералы от веб-сайтов и клиентов, а также сотрудников имеют больший шанс превратить MQL в SQL.

Любая работа должна начинаться с определения интересов и предпочтений целевой аудитории. Учитывайте ее демографические показатели, интересы и проблемы, которые закрывает ваш продукт. Следующий совет — разговаривайте с клиентом на его же языке. Важно создать сообщение, которое будет резонировать с болями и потребностями пользователя. Так, оно должно быть эмоциональным, содержательным и персонализированным.

Разработайте стратегию распространения сообщения. Определите каналы в частоту распространения сообщения. И, конечно, не стоит забывать об отслеживании результатов. При необходимости внесите необходимые коррективы, чтобы в дальнейшем процесс преобразования MQL в SQL был еще более эффективным.

Ниже делимся ключевыми факторами, которые принесут успех вашей MQL-кампании.

Разработка персонализированных сообщений

Как мы уже поняли, один из лучших способов добиться успеха с MQL-кампанией — это создавать персонализированные сообщения для потенциальных клиентов. Добавляйте информацию о продукте или услуге, которой клиент интересуется или интересовался раньше. Предлагайте индивидуальные скидки и предложения, а также обратите внимание на следующие аспекты:

• Обращайтесь к клиенту по имени. Пользователю приятно видеть, что письмо адресовано именно ему, ведь это свидетельствует о том, что компании «не все равно».
• Персонализация на основе местоположения. Кроме того, включите в рассылку поздравления с местными праздниками или событиями в соответствии с страной проживания клиента.
• Используйте тактику перекрестных продаж. Дополнительные стимулы, триггеры и предложения сделают сообщение еще более привлекательным.

Сегментация потенциальных клиентов

Сегментируйте MQL на меньшие группы на основе их интересов, болей и целей. Таким образом, вы создадите более эффективные кампании, которые приведут к большему количеству конверсий.

Приведем несколько примеров сегментации по разным критериям:

• Потенциальные клиенты, которые выполнили определенные действия: позвонили по телефону в компанию, заполнили контактную форму, среагировали на электронное письмо и т.д.
• Сегментация по месту расположения: в зависимости от страны, в которой проживает клиент, вы можете добавлять к сообщениям упоминания о местных праздниках или событиях.
• Сегментация по должности и отрасли: распределите MQL по группам в соответствии с областью, в которой они работают, чтобы отправлять релевантные сообщения.
• Сегментация в соответствии с контекстом: сообщения для прогретых и новых MQL отличаются, поэтому этот критерий также следует учитывать.

Вовремя вносите коррективы и прекращайте кампании

Не все выходит с первого раза, поэтому очень важно отслеживать результаты. Корректируйте стратегию, если не удается достичь желаемых показателей. Возможно, придется изменить каналы распространения сообщения. А может быть, нужно и вообще прекратить ту или иную кампанию и сделать все заново. 

Важно следить за реакцией клиентов: если поступил запрос прекратить отправлять сообщения, то ни в коем случае не нарушайте волю клиента. Современные нововведения вроде GDPR предусматривают серьезные штрафы и репутационные риски, поэтому не следует пренебрегать юридическими аспектами.

Выводы: каких ошибок следует избегать

Итак, MQL — это ценный актив для стратегии продаж и маркетинга компании в целом. Однако для минимизации рисков важно знать и о главных ошибках и сложностях:

• MQL идентифицируются на основе конкретных действий потенциальных клиентов, но эти действия не всегда указывают на подлинный интерес к продукту или услуге. Некоторые потенциальные клиенты могут выполнять действия по несвязанным причинам (получить доступ к бесплатному контенту без намерения что-либо приобрести).
• Часто компании сосредотачиваются на количестве MQL, а не на качестве. Это приводит к большому количеству неквалифицированных потенциальных клиентов, которые тратят время и ресурсы компании.
• Если отделы продаж и маркетинга не имеют достаточно согласованного подхода к привлечению MQL, это приводит к путанице и снижению эффективности работы. Важно наладить четкую коммуникацию между отделами, чтобы переход MQL был более естественным.

Напоследок рекомендуем не фокусироваться только на MQL. Сбалансируйте подход с другими стратегиями привлечения потенциальных клиентов, чтобы получить наилучшие результаты!