От слов к эмоциям: что такое tone of voice и как выбрать правильный для своего бренда?

06.11.2024

Анастасия Кузнецова

Что объединяет Disney, Apple, Amazon, Mc’Donalds и Tesla? Нет, не только многомиллиардные доходы. Это известные бренды, которые смогли привлечь внимание почти всего мира благодаря качественной продукции и уникальному позиционированию.

Ведь бренд — это не только набор условных характеристик. Бренды транслируют определенные ценности, убеждения и философию широкому кругу людей. И преподнести эту информацию как можно более понятно помогает удачно выбранный tone of voice.

В статье рассказываем, что это и как выбрать стиль общения для своего бренда, чтобы выделиться среди конкурентов и завоевать расположение аудитории.

Что такое tone of voice и зачем он нужен современным брендам?

Tone of voice (ToV) — это стиль, в котором бренд общается со своей аудиторией. Тон коммуникации прослеживается во всех точках соприкосновения с потребителем и передает индивидуальность и ценности бренда. От статей на веб-сайте, постов в соцсетях и маркетинговых кампаний к манере общения сотрудников в офлайне или службы поддержки — все это поддерживает согласованность и формирует постоянный образ бренда.

Tone of voice передается с помощью:

• Слов и словосочетаний, что лучше всего описывают бренд и его ценности. Например, слоган Apple «Think Different» акцентирует внимание на уникальности продукции, ее качестве и премиальности.
• Звуков: то, как слова звучат во время произношения. Удачное сочетание звуков поможет создать плавный, легкий для прочтения текст, который вызовет чувство покоя и доверия. Например: слоган бренда «Золотий Вік» — «Почуття прикрашають».
• Синтаксиса: речь идет об общей структуре предложения. Некоторые бренды выбирают лаконичные варианты: Skittles — «Попробуй радугу», McDonalds — «Я это люблю». Другие же прибегают к красноречивым эпитетам и длинным языковым конструкциям, что вызывают интерес и  вдохновляют читателя. Например, MasterCard: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего прочего есть MasterCard»; Porsche — «Незабываемые впечатления от вождения».

Также важно различать понятия «голоса» и «тона» бренда. Голос — это то, что делает ваш бренд уникальным и узнаваемым в глазах аудитории, он один-единственный и не может быть изменен. При этом тон коммуникации может меняться в зависимости от различных факторов, например портрет целевого клиента, его этап на пути к совершению покупки, канал взаимодействия и т.д.

Итак, формирование устойчивого tone of voice принесет вашему бренду следующие преимущества:

• Повышение узнаваемости. В частности, это важно для конкурентных ниш — например, в сфере B2B большинство компаний «звучат» идентично своим конкурентам. Уникальный тон коммуникации с большей вероятностью привлечет внимание целевой аудитории и позволит выделиться среди конкурентов.
• Положительное восприятие бренда: четкий, последовательный tone of voice делает бренд более согласованным и профессиональным. Ваша аудитория чувствует и знает, что вы прилагаете усилия для удачной самопрезентации, что положительно влияет на вовлеченность пользователей.
• Укрепление отношений с клиентами. Согласно исследованию Harvard Business Review, клиенты, что испытывают эмоциональную связь с брендом, более ценны для бизнеса более чем на 50%. При удачно выбранном тоне коммуникации люди будут разделять ценности бренда, ведь он будет казаться знакомым и родным.
• Облегчение работы команды. Практическое преимущество состоит в том, что все члены вашей команды будут находиться в одном контексте. Это значительно облегчает процесс создания унифицированного контента и позволяет адаптировать существующие материалы под нужный стиль коммуникации.

Основные виды tone of voice и примеры среди известных брендов

На сегодняшний день существует множество классификаций тона коммуникаций брендов. Одним из самых популярных фреймворков является классификация от Nielsen Norman Group. Тоны коммуникации разделены на четыре группы: 

• формальность: дружественный против официального;
• юмор: смешной против серьезного;
• уважение: почтительный против дерзкого;
• энтузиазм: вдохновляющий против реалистичного.

Как видим, классификация построена на основе противоположностей. Однако цель состоит в том, чтобы найти правильный баланс в каждом измерении. Чрезмерная шутливость может подорвать авторитет бренда, а чрезмерная формальность оттолкнет потенциальных клиентов своим «холодом». 

Ниже мы рассматриваем пять наиболее распространенных тонов коммуникации, даем им характеристику и приводим примеры среди успешных брендов.

Дружественный

Дружественный тон коммуникации — это не о большом количестве эмодзи, милых хештегах и забавных мемах. Бренды с таким тоном стремятся решать проблемы аудитории с помощью ценных советов и собственных предложений, которые представлены ненавязчиво и выглядят так, словно это дружеский совет от всей души. Для этого типа характерны простые слова и разговорный стиль, благодаря которому пользователи доверяют сообщениям компании и испытывают эмоциональную близость с ее ценностями.

• Кому подходит: бренды в сфере здоровья и красоты, моды, а также B2C и B2B.
• Преимущества: создание крепких эмоциональных связей с клиентами, а также повышение авторитетности бренда.
• Недостатки: из-за чрезмерной «неформальности» бренд может казаться неискренним или непрофессиональным.

Среди примеров — сеть магазинов косметики и парфюмерии EVA.UA. О дружеском стиле коммуникации свидетельствует слоган бренда («Забота о здоровье и красоте», «Твоя лучшая подруга»), обращение к аудитории на «ты», а также общая контент-стратегия, которая сосредоточена на решении повседневных задач с помощью товаров из ассортимента сети.

Официальный

Официальный или формальный тон на первый взгляд может показаться слишком холодным и скучным. Бренды с таким тоном голоса используют устоявшиеся языковые конструкции и избегают художественных приемов.

• Кому подходит: страховые компании, банки и финансовые учреждения, юридические фирмы, образовательные учреждения, услуги B2B.
• Преимущества: делает бренд серьезным и профессиональным, что повышает авторитетность в глазах потенциальных клиентов.
• Недостатки: может показаться «неживым», а иногда возникают сложности с дифференциацией на конкурентном рынке.

Например, страховая компания «INGO» удачно держит баланс между официальным стилем общения. На веб-сайте использованы устоявшиеся языковые конструкции без использования большого количества художественных приемов. В то же время в соцсетях бренд ведет себя более свободно: предложения описаны на понятном для аудитории языке, что продиктовано особенностями канала взаимодействия.

Увлекательный

Оптимистический или увлекательный тон наполняет аудиторию надеждой и положительными эмоциями. В своих коммуникациях такие бренды отдают предпочтение мотивационным фразам, поощряют клиентов к развитию и улучшению качества повседневной жизни посредством раскрытия преимуществ собственной продукции.

• Кому подходит: В2В и В2С сферы, технологические компании, автомобильная отрасль, ювелирная ниша.
• Преимущества: помогает раскрыть потенциал и уникальные характеристики продукта.
• Недостатки: при чрезмерном использовании мотивационных и увлекательных фраз коммуникация может выглядеть пафосной или похожей на саморекламу.

Удачный пример — Apple. Каждая рекламная кампания, каждое сообщение в социальных сетях или на корпоративном веб-сайте пронизано энтузиазмом и увлеченностью. Когда бренд так вдохновенно транслирует преимущества своей продукции, которая действительно улучшает качество повседневной жизни, потребители с большей вероятностью совершат покупку.

Развлекательный

Развлекательные бренды добавляют в свои сообщения нотки юмора и остроумия, иногда используют маскоты для транслирования главных месседжей. Для развлекательного тона коммуникации характерно общение с аудиторией на «ты», использование стратегий мем-маркетинга, ситуативов и простых речевых конструкций.

• Кому подходит: продовольственный ритейл, технологические стартапы, сфера красоты и здоровья, e-commerce.
• Преимущества: контент от развлекательных брендов чаще становится вирусным, что повышает осведомленность компании и помогает привлечь новую аудиторию.
• Недостатки: для успеха нужны креативность, талант и немаленький бюджет.

Среди примеров — украинский необанк Monobank. Социальные сети бренда наполнены тематическими мемами, а сама коммуникация с подписчиками пронизана остроумием. О новых продуктах и ​​услугах бренд рассказывает на понятном языке с помощью маскота. Благодаря этому бренд успешно выделяется на рынке, хотя банковская ниша переполнена конкурентоспособными игроками.

Вызывающий

Такие бренды решительны и независимы от мнения окружающих. В коммуникациях могут провоцировать дискуссионные темы, которые помогают выделяться на конкурентном рынке и привлекать внимание аудитории.

• Кому подходит: бренды в сфере отдыха и туризма, спортивные товары, автомобильная сфера
• премиальные бренды ювелирных изделий и аксессуаров.
• Преимущества: благодаря решительным и уверенным лейтмотивам в коммуникации, такие бренды пользуются авторитетом в своих отраслях и более узнаваемы среди конкурентов.
• Недостатки: чрезмерная дерзость может отпугнуть консервативную аудиторию старшего возраста.

Среди примеров — Nike. Дерзость и уверенность считываются в слоганах: «Просто сделай это», «Возглавьте этот день. Не разрешайте ему управлять вами», «Переписать историю. Переопределите позицию». Начало такому позиционированию положила рекламная кампания «Просто сделай это» в 1988 году.

Как выбрать тон голоса для собственного бренда?

А теперь возникает вопрос: какой же из вышеперечисленных тонов коммуникации самый лучший? Однозначного ответа нет, ведь лучший тон голоса — это тот, который подходит именно вашему бренду.

Давайте посмотрим на мировые компании по наибольшей рыночной стоимости по состоянию на сентябрь 2024 года и их tone of voice:

• Apple: увлекающий, уважительный, деловой.
• Microsoft: формальный, серьезный, уважительный.
• NVIDIA: серьезный, дерзкий.
• Alphabet: уважительный, смешной, деловой.
• Amazon: непринужденный, деловой, уважительный.

Хотя тона коммуникации и могут показаться похожими, однако каждая компания все же имеет свои уникальные отличия в общении. И это не помешало их успеху и достижению мировой узнаваемости. Более того, Apple и Microsoft предлагают схожие продукты и услуги, однако именно tone of voice является одним из методов дифференциации для этих брендов.

Итак, когда дело доходит до выбора тона голоса для вашего бренда, следует запомнить главное: стиль коммуникации должен отражать культуру вашей компании и резонировать с интересами и потребностями аудитории.

О том, как это сделать, рассказываем ниже.

Определите основные черты своего бренда

Представьте свой бренд в качестве живого человека: как он выглядит, чем интересуется и что любит. Это поможет подобрать правильные слова для эффективной подачи месседжей бренда и формирования устойчивого комьюнити.

Вопросы, которые помогут задать вектор движения:

• Какого позиционирования вы хотите добиться для своего бренда? Например, официальное или развлекательное, дружеское или восторженное и т.д.
• Что означает ваш бренд и как вы его можете описать? Составьте список слов, с которыми вы ассоциируете свой бренд. Например, забота, клиентоориентированность, качество, доступность.
• Какие ценности транслирует ваш бренд? Например, важность саморазвития или забота о себе.
• Чем вы отличаетесь от конкурентов? Это могут быть уникальные характеристики продукта, доступная цена или привлекательная программа лояльности для постоянных клиентов.

На этом этапе нет правильных или неправильных ответов — проведите с командой брейншторминг, чтобы собрать как можно больше идей и ассоциаций. Если у вас под рукой уже есть корпоративный брендбук, то следует учитывать основные принципы фирменного стиля при выборе tone of voice.

Совет: определить набор коммуникационных целей поможет поиск ассоциаций с брендом. Составьте список из 50-100 прилагательных и разбейте их на следующие группы:

Особое внимание уделите категории «Кем бы мы хотели быть». Окончательный набор ассоциаций разместите в приоритетном порядке.

Определите свою целевую аудиторию

Понимание целевой аудитории имеет решающее значение для формирования тона голоса, чтобы он резонировал с ее потребностями и интересами. Узнайте, кто ваши целевые потребители — их демографические характеристики, боли и предпочтения. При этом важно отметить, что портрет аудитории для офлайна и онлайна может отличаться.

• Для исследования аудитории в офлайне можно использовать опрос фокус-групп. Это люди, которые имеют схожие характеристики с вашей целевой аудиторией. Поинтересуйтесь, каким брендам-конкурентам они отдают предпочтение, как часто совершают покупки, какой средний чек при этом имеют и т.д.
• Погрузиться в исследование аудитории в онлайне помогут такие сервисы как Similarweb, Semrush, Google Trends, Google Market Explorer. Также следует читать отраслевые исследования и изучать социальные сети конкурентов. Обратите внимание на то, какие сообщения наиболее «заходят» потенциальным клиентам и какую реакцию это вызывает.

Определите индивидуальность своего бренда

Если на первоначально описание вашего бренда основывалось на предположениях, тогда на этом этапе следует исходить из сделанных выводов о портрете целевой аудитории. Сократите список характеристик бренда до тех качеств, которые совпадают с потребностями и предпочтениями потенциальных клиентов.

Адаптируйте сложившиеся характеристики к присутствию на разных каналах и на разных этапах клиентского пути. Сегодня большинство брендов придерживаются стратегии омниканальности, а потому создавая тон голоса обязательно учитывайте, насколько хорошо он будет работать в разных случаях. Например, вы можете использовать более шутливый и игривый тон в социальных сетях, но придерживаться делового стиля в корпоративном блоге.

Определять тон голоса для бренда рекомендуем именно по классификации от Nielsen Norman Group, о которой мы уже рассказывали. Приведенная ниже табличка поможет выделить «степень» каждого тона. Определите, какой вы хотите видеть коммуникацию бренда, и отметьте в каждой строке соответствующую ячейку. Например:

Просмотрите имеющийся контент

Если о выборе тона коммуникации вы задумались через некоторое время существования бренда, тогда, вероятно, ваши социальные сети и другие каналы уже имеют немало контента. Проанализируйте опубликованные материалы, чтобы определить пробелы в общей стратегии позиционирования. Не пренебрегайте помощью коллег или опросами целевой аудитории, ведь со стороны будет легче заметить ошибки. Также просмотрите данные аналитики, чтобы понять, какой контент наиболее резонирует с аудиторией.

А что дальше?

Недостаточно лишь выбрать тон голоса бренда — дальше нужно поддерживать его согласованность, чтобы добиться лучшей узнаваемости и укрепить эмоциональные связи с целевой аудиторией.

Для этого следуйте следующим советам:

• Создайте руководство по использованию tone of voice. Зафиксируйте правила коммуникации и исключения из них в своеобразном гайде: например, добавьте примеры слов, которые можно использовать на разных каналах или создайте скрипты для взаимодействия с клиентами для разных случаев.
• Отслеживайте эффективность усилий и при необходимости вносите коррективы в стиль общения. Отслеживайте, как обновление тона голоса влияет на вовлеченность пользователей, коэффициент конверсии или CTR.
• Обновите имеющееся содержимое, чтобы все сообщения бренда соответствовали выбранному tone of voice.
• Проинформируйте всех членов команды об изменениях. Независимо от того, работаете ли вы со штатными копирайтерами или привлекаете внешних авторов контента, убедитесь, что все материалы адаптированы под единый стиль коммуникации.

Выводы

Tone of voice — это не просто набор слов и фраз, которые использует бренд в коммуникации. Правильно подобранный tone of voice помогает выделиться среди конкурентов, построить доверие и укрепить лояльность клиентов благодаря глубинным эмоциональным связям.

Важно помнить, что тон коммуникации должен быть последовательным на всех каналах — будь то социальные сети, email-рассылки или рекламные кампании. Это позволяет создать целостный образ бренда и обеспечить его узнаваемость на рынке.

Надеемся, что статья помогла вам разобраться в основных понятиях и выбрать уникальный стиль общения. Следуйте вышеприведенным советам, чтобы повысить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг и приблизить свой бренд к целевым потребителям.