Медиасплит: как выбрать инструменты для продвижения и достичь максимальной эффективности в диджитал-маркетинге?

• Олена Гайдак

Сегодня использование только одного инструмента ограничивает возможности продвижения. Такая стратегия неэффективна, поскольку бизнес отвергает возможность коммуникаций с клиентом в других каналах. К тому же комбинация различных инструментов обычно оказывается более дешевым вариантом, который позволяет удержать или вернуть старых клиентов. 

Что такое медиасплит?

Медийный сплит (медиасплит) — это стратегия распределения рекламного бюджета между различными каналами и форматами для достижения максимальной эффективности. 

Существует много каналов продвижения:

• SEO — продвижение сайта в поисковой сети с целью увеличения органического трафика на сайт. Это не только вклад в лучшее ранжирование в Гугле, но и улучшение характеристик сайта для удобства пользователя.
• Поисковая реклама (Search Ads) — это реклама, которая показывается в ответ на запросы пользователей в поисковых системах (например, Google). Цель — привлечение людей, которые активно ищут определенный продукт или услугу. Формат — текстовые объявления, появляющиеся над или под органическими результатами поиска. Особенность — ориентация на высокий уровень намерения (например, пользователь уже заинтересован и ищет что-то конкретное).
• Медийная реклама (Display Ads) — это реклама, которая показывается на партнерских сайтах, в приложениях или видео в медийных сетях, таких как Google Display Network. Цель — повышение узнаваемости бренда, привлечение внимания новой аудитории. Формат — баннеры, графика, видео или интерактивные объявления. Особенность — направленность на охват широкой аудитории, обычно меньшая таргетированность. 
• Таргетированная реклама (Targeted Ads) — это реклама, которая настроена для показа конкретной аудитории по демографическим, поведенческим или другим характеристикам. Цель — достижение максимально релевантной аудитории. Формат — различные типы рекламы (поисковая, медийная, социальная и т.д.). Особенность — таргетинг по интересам, географии, истории поиска, действиям в интернете и т.д.
• Email-маркетинг — рассылка рекламных предложений по электронной почте, а также через Viber, Telegram, SMS. Рассылки помогают удержать постоянных клиентов и стимулируют повторные покупки. 
• SMM — продвижение в социальных сетях. Так можно привлечь аудиторию, которой нет в поиске. 
• Контент-маркетинг позволяет подтвердить свою экспертность и расширять семантическое ядро с помощью интересных материалов, например, экспертного блога. 

Медиасплит может включать не диджитальные медиа проявления, например, офлайн рекламу (бигборды, ситилайты, пос материалы), а также ТВ и радиорекламу.

Какие каналы не относятся к медиасплиту?

Ивенты, PR и другие формы взаимодействия с аудиторией не являются прямыми составляющими медиасплита, но могут быть частью общей маркетинговой стратегии, которая дополняет медиасплит. 

Путаница связана с тем, что инофприводы, которые создают с помощью PR и ивентов, часто продвигают через каналы медиасплита.

Важно понимать, что максимальный выбор не всегда является лучшим решением. В рамках сплита стоит сосредоточиться на каналах, которые будут приносить больше всего конверсий и дополнять друг друга.

Как разработать медиасплит для рекламного флайта?

Стратегия должна учесть задействование инструментов на разных этапах для оптимизации вашего маркетингового бюджета на протяжении всего путешествия клиента (путь, который пользователь совершает до целевого действия) или воронки продаж. 

Планирование обычно осуществляется на всю рекламную кампанию или конкретный период времени (рекламный флайт), если РК слишком длительная. 

В целом подготовку и реализацию сплата можно разделить на несколько этапов: 

1. Определение цели — повышение продаж, большей узнаваемости, снижение цены за лид и т.д.
2. Определение целевой аудитории — с кем вы планируете коммуницировать во время рекламного флайта, что нравится вашей ЦА, какие каналы она использует для поиска и общения в интернете, каковы ее основные потребности.
3. Исследование различных каналов — присутствует ли в нем ваша ЦА, как его используют конкуренты, какие требования и ограничения есть для рекламы, можно ли точно отследить количество лидов, какой минимальный бюджет нужен для запуска.
4. Выбор каналов и утверждение бюджета. Создайте четкие бюджеты с диапазоном внутри для гибкости, чтобы эффективно использовать ключевые слова и аукционы.
5. Отслеживание результатов — регулярный анализ данных позволяет вовремя отреагировать и внести изменения для повышения эффективности. Использование цифровых каналов делает возможным отслеживать точные KPI кампаний. 

Какие инструменты диджитал-маркетинга можно добавить в медиасплит?

Медийный сплит разрабатывается отдельно под каждый рекламный флайт. Однако есть универсальные каналы, которые используются чаще всего на разных этапах воронки продаж:

See — вся потенциальная аудитория — медийная реклама, SMM, таргетированная реклама, контент-маркетинг, поисковая реклама с широким типом соответствия ключевых слов (кейс «Идея банк»)

Think — все, кто уже начинает задумываться о приобретении продукта — SEO (ранжирование по самым популярным словам в нише, общая оптимизация сайта); PPC (Брендовые кампании Google Search)

Do — активная аудитория, которая хочет купить продукт — SEO, PPC (Кампании Performance Max, как в кейсе Pandora, создание отдельных рекламных кампаний для точных посадочных страниц с отдельными офферами под разные категории ЦА, как в кейсе SHERIFF.

Care — постоянные пользователи, которые уже покупали и потенциально готовы покупать в дальнейшем — контент-маркетинг (ведение экспертного блога), ремаркетинг, имейл-маркетинг, поисковая реклама.

Как распределить бюджет в рамках медиасплита?

Распределение бюджета зависит от конкретной рекламной кампании и ее целей. Ваш бренд не обязательно должен быть на каждом канале, особенно если бюджет на рекламу небольшой. Кроме того, не все каналы имеют смысл для всех брендов. 

Чтобы определить, на какие каналы сколько тратить:

1. Установите для каждого канала четкую цель. Например, социальные сети — это брендинг или дополнительные продажи (в зависимости от типа бизнеса), а рассылки — удержание постоянных клиентов.
2. Выделите часть бюджета на ремаркетинговые цели. Для этого чаще всего используют Google Ads и Meta Ads.
3. Проанализируйте конкурентов. Во-первых, обратите внимание на те каналы, где они активно рекламируются. Во-вторых, вероятно, существуют незадействованные каналы, где ваш бизнес сможет выделиться и привлечь как можно больше клиентов. 
4. Проанализируйте результаты (ROMI), которые вы получили ранее по каждому конкретному каналу и выделите наиболее эффективные. 

Обратите внимание! Эффективность маркетинговых каналов может значительно меняться со временем. Это связано с изменением тенденций и пользовательских предпочтений, появлением новых технологий.   

Преимущества использования медиасплита

Распределение бюджета между различными каналами помогает эффективно решить несколько задач:

1. Оптимальное распределение бюджета между различными каналами, которые могут нацеливаться на разные аудитории — потенциальную, уже имеющихся клиентов и т.д.  
2. Повышение рентабельности затрат для каждого этапа воронки продаж. Например, на первом, самом широком этапе воронки продаж важно охватить как можно большее количество потенциальных клиентов по наименьшей цене. С сужением воронки цена за лида, вероятно, будет повышаться, однако пользы от лида будет больше. 
3. Возможность узнать, какой канал работает лучше именно для вашего бизнеса.
4. Привлечение более широкой аудитории за счет различных точек соприкосновения.
5. Усиление эффекта от рекламы путем использования нескольких каналов и инструментов.

Распространенные вопросы о медиасплите 

Почему крупным и средним бизнесам не стоит использовать только 1 инструмент?

Использование только одного инструмента ограничивает бизнес. В большинстве случаев бюджет расходуется неэффективно, потому что нацелен только на один этап воронки без дальнейшего взаимодействия с потенциальными клиентами. 

Когда можно остановить выбор на одном инструменте?

Использование одного инструмента эффективно в очень ограниченных случаях. Чаще всего это:

1. Ограниченный бюджет. Например, начинающий бизнес в социальных сетях без собственного сайта использует только таргетированную рекламу.
2. Сезонный товар, для продажи которого создают отдельный лендинг — в этом случае лучший вариант использовать PPC. Поисковая реклама дает мгновенный эффект — ваши объявления видны сразу после запуска. 
3. Узкоспециализированный продукт или такой, который рассчитан на специфическую аудиторию. 

Можно ли корректировать сплит после запуска рекламы и когда это стоит делать?

В процессе проведения рекламного флайта может выясниться, что некоторые каналы или отдельные объявления работают неэффективно. Непродуктивные инструменты стоит оценить по нескольким критериям:

1. Достигается ли первоочередная цель рекламы на этом канале. Например, вы установили цель увеличения продаж — посмотрите на прирост конверсий; целью была вовлеченность — проанализируйте CTR. Если цели не достигаются в течение некоторого времени, следует задуматься о смене инструмента или креативов (баннеров, поисковых объявлений и т.д.).
2. Как работают другие каналы. Можно проанализировать эффективность и исключить те, которые приносят меньше всего конверсий (при условии, что они нацелены на один и тот же этап воронки продаж).
3. A/B-тестирование рекламы в Google Ads и Meta Ads выявило неэффективные объявления — такие следует убрать и оставить победителей тестов. 

Как часто стоит корректировать медиасплит?

Корректировать медиасплит стоит регулярно, чтобы обеспечить максимальную эффективность рекламной кампании и адаптировать стратегию к изменениям внешних условий и поведения аудитории. Оптимальная частота зависит от продолжительности кампании, используемых каналов и скорости изменений в конкурентной среде.

Рекомендуемая частота корректировок медиасплита:

1. Во время планирования кампании

2. Еженедельно (или чаще) — для краткосрочных кампаний:

• Если кампания длится несколько недель, анализируйте результаты еженедельно.
• Оцените, какие каналы работают лучше, и перенаправьте бюджет на наиболее эффективные.

3. Ежемесячно — для долгосрочных кампаний:

• Для кампаний длительностью более трех месяцев целесообразно делать детальный анализ раз в месяц.
• Это позволяет учитывать сезонность, изменение спроса или внешних обстоятельств.

4. После ключевых этапов кампании:

• Например, после запуска новых креативов, изменения целевой аудитории или запуска нового продукта.
• Проверьте, соответствуют ли результаты ожиданиям, и откорректируйте стратегию.

5. При изменении рынка или внешних обстоятельств:

• Конкуренты, экономическая ситуация, новые тенденции в поведении потребителей могут влиять на эффективность каналов.
• Например, во время кризиса может потребоваться акцент на каналы с самой низкой стоимостью конверсии.

Можно ли постоянно использовать одинаковый медиасплит?

Медийный сплит лучше выбирать к каждому рекламному флайту в соответствии с целями кампании, активностью конкурентов, социально-политическим фоном, существующими тенденциями или сезонностью.

• Marketing
• Статьи