Маркетинговое исследование: что это и зачем оно нужно бизнесам?

03.10.2024

Олена Гайдак

Маркетинговое исследование — это процесс сбора и анализа данных о целевой аудитории, состоянии рынка или конкретной отрасли, конкурентах и новейших тенденциях. Основная цель исследования — обеспечить компанию информацией, которая необходима для принятия обоснованных решений. Выбор инструментов и репрезентативной выборки (люди, которых опрашивают для получения общих результатов) зависит от вида исследования и самого бизнеса или ниши рынка, для которых организуют сбор информации.

Цель и задачи маркетингового исследования: почему бизнесам важно их делать? 

В период с 2021 по 2024 год индустрия маркетинговых исследований выросла на 37,25% — со 102 до 140 миллиардов долларов в год. Сегодня целями исследования являются определение характеристик рынка и его отдельных ниш, сегментация клиентов для лучшей вовлеченности, определение спроса и отношения потребителей к бренду. 

Анализ рынка в маркетинге помогает предприятиям:

1. Понять своих клиентов. Четкое определение и понимание своей аудитории — важный компонент развития бизнеса. Потребности и поведение ЦА периодически меняется под влиянием социально-политических и других факторов, поэтому компаниям необходимо оставаться в курсе желаний и требований своих потребителей. 
2. Оставаться конкурентоспособными. Благодаря большей осведомленности о своей нише бизнес может вовремя выявить пробелы в предложении и удовлетворить недостаток продуктов. 
3. Управлять рисками. Понимая рыночные тенденции и поведение клиентов, можно предвидеть потенциальные препятствия, например, изменения в спросе и скорректировать собственные стратегии. 
4. Измерять важные показатели. Упорядоченная информация дает комплексное представление о «здоровье» бизнеса — степень удовлетворенности клиентов, сотрудников и партнеров, сравнение своих показателей с конкурентами.  
5. Принимать обоснованные решения. Современный маркетинг руководствуется метриками и аналитикой. Опираясь на четкие данные, компании планируют расходы на производство и маркетинг и стремятся получать прогнозируемые прибыли. 

Перечисленные преимущества означают, что маркетинговые исследования имеют много практических применений. Они будут полезны бизнесам разного масштаба всех сфер — брендам, дистрибьюторам и ритейлерам, сервисным компаниям, B2B-бизнесу, производителям.

Виды маркетинговых исследований

В маркетинге используют различные виды исследований в зависимости от потребностей бизнеса или организации, которая является заказчиком. Рассмотрим основные из них: 

• Маркетинговый анализ рынка — оценивается размер рынка или конкретной ниши, его структура и конкурентная среда, общее состояние рынка, потенциальные трудности, тенденции, возможности развития. 
• Исследование бренда — это оценка показателей здоровья бренда (Brand Health Tracking), которая проводится с определенной периодичностью для определения лояльности среди потребителей. популярности и спроса среди потребителей. 
• Изучение целевой аудитории — это сбор информации об имеющихся клиентах или потенциальных пользователях для правильной сегментации и анализа их поведения. В рамках исследования изучают факторы, которые влияют на спрос и принятие решения о покупке — возраст, доход, семейное положение, хобби, место работы и т.д. 
• SWOT-анализ — это инструмент стратегического планирования для исследования конкретного бизнеса. Подход базируется на оценке сильных и слабых сторон бизнеса, выявлении потенциальных рисков и зон роста. Подробнее, что такое SWOT-анализ и где его используют, читайте в нашей статье.  
• Изучение трендов предполагает анализ изменения поведения потребителей и их влияние на ситуацию на рынке или в нише.  
• Исследование нового продукта позволяет выяснить, соответствуют ли характеристики товара ожиданиям и требованиям потребителей, что их привлекает, а что отталкивает. 
• Анализ цены применяют при ценообразовании — определяют, как при минимальных затратах бизнеса получать максимальную прибыль. 
• Исследование рекламы — оценка эффективности различных видов промоций, их окупаемость, влияние на аудиторию.
• Изучение конкурентов — их преимущества и недостатки, рыночная стратегия, особенности продвижения в диджитал и т.д

Методы сбора информации 

Основа любого исследования — это данные, которые получают с помощью различных методов. Все данные можно поделить на несколько групп:

1. По способу представления информации:

• Количественные обозначаются в виде чисел, которые измерить или посчитать.
• Качественные передаются человеческим языком, объясняют и описывают количественные показатели. 

Подробнее про качественные и количественные данные читайте в отдельной статье. 

2. По методу сбора:

• Первичные (полевые) — данные, полученные с помощью интервью, опросов, наблюдений и тому подобное. 
• Вторичные (кабинетные) — информация из различных общедоступных источников, релевантные определенной теме. 

В исследованиях обычно используют одновременно оба типа данных, которые собирают с помощью различных методик.

Опрос

Это один из самых популярных и дешевых способов получить ответы, онлайн вариант которого используют более 85% исследователей. Опрос проводят с помощью:

1. Онлайн-анкет, созданных на специальных сервисах, например Surfey Monkey, Google Forms, Typeform. Ссылки на анкеты размещают на веб-сайте или в социальных сетях, рассылают в мессенджерах или через email.
2. Лендингов.
3. Офлайн-анкетирование в общественных местах.
4. Телефонного разговора. 

Чтобы опрос прошел успешно:

• Сосредоточьтесь на главном — составляйте короткие и содержательные формы;
• Используйте четкие формулировки, избегайте двусмысленных утверждений;
• Формируйте вопросы без частицы «не» во избежание неоднозначной трактовки;
• Проследите, чтобы все участники получили идентичные вопросы.

Опрос преимущественно используют для получения количественных данных.

Интервью

Метод требует больших затрат ресурсов, чем предыдущий, однако позволяет получить качественные данные. Если опрос предусматривает только закрытые вопросы (да или нет) или короткие ответы, то интервью — это беседа. Развернутые и информативные ответы клиентов дают понимание, что чувствует респондент, чем руководствуется при принятии решений о покупке вашего продукта. 

В маркетинге также используют глубинные интервью. Их особенностью является длительность, детальность, учет невербальных сигналов — интонации, жестов и позы. 

Интервью проводят очно, онлайн или по телефону с небольшой репрезентативной выборкой. Размер выборки зависит от объемов и цели исследования. 

Фокус-группа 

Это интервью-дискуссия, проводимая одновременно с несколькими участниками. Проводят их, как онлайн, так и очно. Для исследования выбирается группа людей с определенными интересами, потребностями или навыками. Обсуждение направляет модератор, чтобы дискуссия не выходила за пределы исследуемой темы.

Фокус-группа помогает получить подробные отзывы, впечатления о продуктах, выявить инсайты и обратить внимание на проблемы, которые обычно обходят стороной при других видах сбора информации. Также такой метод позволяет тестировать новые идеи и концепции.

Наблюдения 

Исследовательские компании организовывают сеансы наблюдения за клиентами в реальных условиях, чтобы узнать, как они взаимодействуют с продуктом, какой путь проходят во время покупки. Примером онлайн-наблюдения являются тепловые карты — визуализируют действия клиентов на веб-сайте. 

Кабинетные исследования

Вторичные (кабинетные) данные чаще всего собирают, чтобы заложить фундамент будущего исследования и подготовить гипотезы для будущей проверки.  Для этого используют:

1. Материалы исследовательских агентств, например, Gradus Research, Kantar, Statista и др.
2. Профессиональные статьи, содержащие тематическую информацию.
3. Информацию от государственных структур, с официальных сайтов/порталов государственных органов и представительств.
4. Сводки отраслевых ассоциаций, например, прогноз закупочных цен от Ассоциации «Мясной отрасли».
5. Информацию специализированных сервисов по сбору данных, например, статистика Opendatabot.

К кабинетным исследованиям также относят информацию, полученную с помощью инструментов веб-аналитики — Google Analytics 4, Similarweb, Ahrefs и т.д.

Как провести маркетинговое исследование?

Сбор и анализ информации проводят в пять этапов:

1. Определение цели и проблематики. От целей исследования зависит выбор методов, объем работ и, соответственно, бюджет. На этом этапе следует разработать список вопросов (проблем), которые необходимо решить в ходе проведения исследования рынка, продукта или аудитории. 
2. Формирование плана включает выбор методики, инструментов и утверждение порядка их использования. 
3. Сбор данных. Используйте доступные методы, различные источники и сервисы, о которых писали выше, избегайте предвзятости и субъективизма, не влияйте на ответы и реакции респондентов. 
4. Анализ полученной информации. Проработайте материалы, определите тенденции и закономерности, выясните, на что влияют полученные данные. Важно помнить: полученные результаты могут не совпадать с первоначальными предположениями. 
5. Выводы и рекомендации по применению результатов. Результатом исследования должно стать улучшение стратегии с учетом полученных данных. На финальном этапе как раз и вносятся коррективы в планы по будущему продвижению бренда, развитию компании или выбирается стратегии для выхода на новый рынок. 

Успешные маркетинговые исследования являются репрезентативными и реалистичными, приводят к совершенствованию компании или отдельной стратегии. Собирая информацию, компании могут получить представление о потребностях клиентов, понять поведение потребителей и конкурентов, найти точки для улучшения собственного продукта и клиентского взаимодействия.