Кто такой CMO: какие навыки нужны директору по маркетингу?

11.06.2024

Редакция: Ольга Сомова. Автор: Олена Гайдак

Часто в описаниях вакансий или анонсах бизнес-событий, конференций, вебинаров встречается аббревиатура CMO. Это Chief Marketing Officer — руководитель отдела маркетинга в средних и крупных компаниях. В отличие от обычного маркетолога, CMO руководит командой, отвечает за разработку и реализацию комплексной маркетинговой стратегии.

В статье поговорим подробнее о директоре по маркетингу и его обязанностях, выясним, какие знания и навыки нужны, чтобы добиться успеха на должности CMO. 

Как называют маркетинг-директора в разных компаниях?

Директор по маркетингу активно участвует в развитии всей компании в рамках определенных компетенций, а не только своего направления. 

Кроме Chief Marketing Officer используют обозначения Head of Marketing и Chief Brand Officer (CBO). 

CBO — главный бренд-менеджер. Он разрабатывает и воплощает стратегию именно брендинга. Если компания не имеет в штате бренд-директора, тогда его обязанности частично выполняет CMO, управляя в том числе бренд-менеджером. 

Head of Marketing обычно используют как синоним CMO и переводят на русский язык одинаково — директор (или руководитель) по маркетингу. Хотя в некоторых крупных международных компаниях различают позиции C и H уровней. В этом случае специалисты ранга Head отвечают только за работу своего отдела, тогда как Chief — участвуют в обеспечении жизнедеятельности всего бизнеса. 

Также в вакансиях можно встретить Head of Digital Marketing — директор по digital-маркетингу. Это топ-менеджер, который отвечает только за продвижение в интернете. 

В большинстве компаний эти понятия воспринимаются как тождественные. В рамках этой статьи мы не будем останавливаться на отличиях каждой должности.

Директор по маркетингу: обязанности 

В первую очередь, должность CMO — это управление процессами и людьми для развития бизнеса. В компетенции Chief Marketing Officer входит:

1. Формирование команды из специалистов разных направлений — диджитал-маркетологов, копирайтеров, таргетологов, SEO- и PPC-специалистов, аналитиков, дизайнеров, бренд-менеджеров (если нет CBO).
2. Аналитика и маркетинговые исследования — на основе анализа целевой аудитории, конкурентов, состояния рынка, тенденций и новых трендов принимаются решения относительно будущих активностей и корректируются текущие кампании.
3. Реклама — планирование и разработка контента, выбор каналов продвижения. 
4. Управление брендом и репутацией бизнеса — определяет ценности компании, позиционирование, контролирует работу PR- и бренд-менеджеров. 
5. Бюджетирование — CMO распределяет деньги между каналами, инструментами, подрядчиками, оптимизирует и контролирует расходы.
6. Оценка эффективности рекламных кампаний с помощью различных метрик — ROMI, CRO, LTV и т.д.
7. Дистрибуция (в продуктовых компаниях) — выбор каналов продаж, развитие сети сбыта.
8. Участие в публичных мероприятиях для поднятия имиджа компании, продвижения бренда и прокачки профессиональных навыков, новых знакомств.

Какие навыки необходимы Head of Marketing?

Чтобы выполнять весь функционал директора по маркетингу, необходимо постоянно работать над прокачкой личных и профессиональных навыков.

Hard skills CMO

1. Глубокие знания маркетинга: понимание общих принципов позиционирования, брендинга, разработки стратегий, анализа, способы проведения маркетинговых исследований и многое другое.
2. Владение современными инструментами цифрового маркетинга — SEO, PPC, SMM, таргетинг.
3. Навыки работы с инструментами для автоматизации процессов — СRM-системы, сервисы для аналитики и сплит-тестирования, ChatGPT (или модели на основе ИИ).
4. Понимание основ бизнес-экономики — знание принципов бюджетирования и финансового управления проектами. 
5. Умение проводить презентации и вести переговоры.
6. Знание действующего законодательства в сфере бизнеса, маркетинга и ниши. 
7. Владение английским языком на высоком уровне для участия в международных мероприятиях, чтению профессиональной литературы, общению с международными партнерами.

Soft skills CMO

1. Управленческие и лидерские качества — CMO прежде всего менеджер, который руководит проектами и людьми, а уже потом маркетолог. 
2. Умение планировать долгосрочно и принимать решения, руководствуясь фактами.
3. Самоорганизованность и развитые навыки тайм-менеджмента.
4. Креативность и гибкость мышления — умение находить нестандартные способы решения задач.
5. Аналитическое и критическое мышление — умение видеть общую ситуацию и выделять важное среди большого количества данных.
6. Коммуникабельность и гибкость — нужно быть постоянно на связи с подчиненными, руководством, подрядчиками и партнерами. 

Как стать Chief Marketing Officer?

Директор по маркетингу обычно нужен в крупных и средних компаниях, где есть полноценный маркетинговый отдел. Чтобы получить желаемую должность, понадобится профильное образование и релевантный опыт.

Образование

Обучение, конечно, нужно начинать со специальности «маркетолог». Получить соответствующую специализацию можно в украинских учебных заведениях, как высших, так и профессионально-технических. Здесь сразу стоит отметить, что в требованиях к кандидатам на руководящие должности обычно указывается наличие высшего образования, не обязательно профессионального. 

Выучиться на маркетолога можно и на курсах. Учебные академии предлагают разные уровни подготовки — от базового до pro-level. Например, курсы «Специалист по интернет-маркетингу» для начинающих и «Директор по маркетингу» для уже опытных специалистов от WebPromo Experts.

В международных компаниях часто необходимо иметь квалификацию MBA (Master of Business Administration). Это учебные программы для топ-менеджеров. Основное внимание на курсе сосредоточено вокруг процессов управления и администрирования.

Опыт 

Одной теории будет недостаточно. Большинство директоров по интернет-маркетингу начинают с позиции маркетолога или более узких специализаций — копирайтер, SEO, PPC, масштабируя и углубляя свои знания.  

Должность CMO предполагает долгий путь и постоянное развитие, как личных, так и профессиональных навыков. Сфера маркетинга очень динамична — постоянно появляются новые инструменты, меняются не только тренды, но и нормы законодательства. Директор по маркетингу должен «держать руку на пульсе» нововведений, чтобы вовремя их воплощать.