Как повысить эффективность рекламы в Facebook для B2B

22.12.2020

B2B (business to business) – компания продает услугу не частному клиенту, а другой организации. Это создает некоторые препятствия для эффективного продвижения. Но большинство компаний уже несколько лет успешно используют в качестве источника клиентов всемирную сеть. Согласно проведенному eMarketer исследованию американского рынка B2B, расходы на цифровую рекламу демонстрируют стабильный рост с 2017 года. Динамику в процентах видно на графике ниже.

Динамика роста расходов на цифровую рекламу в b2b. Источник: eMarketer

Социальные сети в большинстве случаев возглавляет списки digital-каналов продвижения для данного сегмента. Однако некоторые бизнесы до сих пор избегают продвижения в Facebook, теряя десятки, а может и сотни заявок ежемесячно. Поэтому в этом материале мы разберем основные боли B2B при запуске платной рекламы в Facebook, а также выясним, как повысить эффективность таргетированных объявлений.

Почему B2B боятся продвижения в Facebook

B2B предполагает ведение бизнеса в самых разных нишах. Это могут быть компании, которые продают дорогостоящее оборудование, недвижимость или предлагают юридические, банковские услуги, диагностируют промышленную технику и т.д. Но всех их объединяет ряд сдерживающих факторов, из-за которых многие фирмы откладывают запуск рекламной кампании в Facebook. К ним относятся:

отсутствие квалифицированного специалиста. Реклама B2B в социальных сетях требует постоянного A/B-тестирования, умений работы с аудиториями, правильного распределения бюджета и глубокой аналитики результатов во избежание слива выделенных средств. Этот вопрос решается привлечением агенства, которое полностью закроет задачу по настройке таргетированной рекламы в Facebook;
создание контента. Сегмент B2B особенный тем, что нужно генерировать оригинальные и интересные креативы, избегая при этом излишнего официоза и сухости. Но здесь стоит действовать по принципу – важно не количество, а качество. Поэтому достаточно сделать несколько креативов, но вовлекающих пользователей во взаимодействие с рекламой. Наиболее подходящим будет образовательные или познавательные материалы, дающие ответ на один из вопросов ЦА;
качество аудитории. Крупные бизнесы опасаются слива бюджета, так как недооценивают аудиторию в Facebook. Но большинство пользователей соцсети – это взрослые люди. Так, по исследованию Plusone платформу предпочитают люди старше 28 лет;
сложность таргетирования – при работе с частными клиентами товар покупает тот же человек, что будет им пользоваться, но в B2B продукт нацелен на узкого специалиста, тогда как решение принимает руководитель. Однако в Facebook есть возможность детального таргетинга по возрасту, профессии, интересам, региону и прочим параметрам, позволяющим наиболее точно описать портрет клиента данного сегмента.

Боли продвижения B2B в Facebook Ads

Надеемся, что мы развенчали ваши главные страхи относительно запуска платной рекламы в Facebook. Ведь на самом деле у платформы масса преимуществ перед другими, более дорогостоящими и узкоспециализированными. Нужно просто понимать ее особенности перед составлением стратегии продвижения B2B в социальной сети.

При комплексном подходе к онлайн-продвижению бизнеса можно сократить издержки на «устаревшую» методику привлечения клиентов через холодные звонки и личные встречи, которые усложняют путь к совершению сделки. Ведь, согласитесь, что качественно обработать заявку человека, который уже заинтересован в услуге, значительно проще. А сам процесс сбора базы данных потенциальных клиентов становится автоматизированным за счет выборки аудиторий и возможности их настройки в несколько кликов.

Как повысить эффективность рекламных кампаний в Facebook для B2B

Если вы решились на запуск таргетированной рекламы в Facebook, то самое время задуматься о том, как повысить эффективность РК. Мы подготовили ряд рекомендации, чтобы ваши траты на генерацию лидов через соцсеть окупились, превратившись в реальные заявки.

Правила создания контента для рекламы B2B в Facebook

Оптимальная цель первой рекламной кампании в Facebook, да и последующих тоже, – простое и как можно более дешевое привлечение аудитории к бренду. Для того, чтобы получить качественных лидов, стоит обратить внимание на такие моменты:

соответствует ли контент этапам воронки продаж? Для первого касания лучше всего подойдет узкоспециализированный лид-магнит. Например, ссылка на бесплатное скачивание полезного гайда или инструкции. Для второго этапа, посвященного работе с собранной базой ЦА, акцент стоит сместить на демонстрацию вашего продукта или услуги через вебинар или онлайн-конференцию. Главное – не торопите события и дайте своей аудитории самостоятельно принять решение, деликатно воздействуя на этот путь;
Пример повторного касания с аудиторией
понравилась бы вам реклама, будь вы на месте клиента? Скептически анализируйте каждый элемент вашей рекламной кампании и результат не заставит себя ждать. Для формирования насмотренности обращайте внимание на рекламу конкурентов в Facebook;
дружелюбный тон в общении – единственный приемлемый вариант при работе с профессионалами. Никто не захочет покупать ваши товары или услуги, если вы будете свысока разговаривать с аудиторией;
сформирован ли ваш tone of voice? Придерживайтесь одного стиля коммуникации на разных площадках, чтобы постепенно повышать узнаваемость бренда.

Контент – мощный инструмент любой рекламной кампании. О том, как динамические креативы принесли +64% конверсий за 1 месяц, читайте в нашем кейсе IVR.

Если же ваша РК нацелена на повышение конверсии и вы работаете с аудиторией, которая уже знает вас, то ваши креативы могут быть более «агрессивными», то есть продающими. Вы можете смело рассказывать о том, какую пользу принесете клиентам. Если у вашей аудитории есть начальство, принимающее решение, то учитывайте этот факт тоже. Например, расскажите какое признание может получить ваш клиент или повышение по службе, если убедит руководство начать сотрудничество.

Пример продающего взаимодействия с аудиторией через рекламу в Facebook

Настройка рекламных кампаний в Facebook

При настройке рекламной кампании в Facebook для B2B, как и с контентом, нужно ориентироваться на ее цель. Если это охваты и повышение узнаваемости бренда, то разумно исключить из списка аудиторий подписчиков страницы и тех, кто ранее взаимодействовал с ней. Так вы охватите максимальное количество новых пользователей. Если же перед маркетологами стоит цель увеличить конверсии – делайте все наоборот. Запускайте рекламу на тех, кто уже вас знает и ранее проявлял интерес к продуктам компании.

Совет! В Facebook Ads есть возможность использовать пользовательскую аудиторию, с помощью которой можно охватить тех, кто вас знает, но еще не взаимодействовал с вашей страницей в соцсети. Ведь по статистике люди используют один и тот же электронный адрес для разных платформ.

Чтобы найти пользовательскую аудиторию, перейдите в Кампании. Аудитория будет находится в разделе «Кампании» внизу. После того, как вы нажмете на вкладку, выберите Custom Audiences и выберите Customer List. Загрузите туда собственный список адресов электронной почты.

Как использовать Customer List для создания пользовательской аудитории

Список клиентов (Customer List) в Facebook Ads

Сегментация аудитории – еще один ключик к успешной рекламной кампании в Facebook для B2B. Вместо того, чтобы использовать обычную рекламу, вы можете адаптировать свои сообщения так, чтобы они лучше отвечали потребностям вашей аудитории. То есть сделать так, чтобы часть аудитории получала первую версию, которая ей подходит по каким-либо параметрам, а часть – вторую. Например, вы продвигаете тестовую версию ПО, который подходит как малому, так и крупному бизнесу. Вполне разумно представить две версии продукта, в которых вы демонстрируете преимущества для каждой категории клиентов.

Другие рекомендации по запуску и настройке РК в Facebook для B2B:

используйте живые кадры для контента. Хорошо работает видео-контент от экспертов и руководителей, отзывы клиентов, реальные скриншоты программы и пр.;
не пишите полотно текста. Одно объявление – одна боль ЦА и ее решение с помощью услуг вашей компании;
не злоупотребляйте в тексте эмодзи, а списке форматируйте с помощью буллет-поинтов;
используйте хотя бы одну строку ввода на целевой странице – это поможет избавиться от спамных заявок;
отправляйте автоматические письма новым лидам;
обрабатывайте зявки в рабочее время в течение 10-15 минут. При отсутствии звонка более часа клиент уйдет с вероятностью 70%.

И немного про лид-магниты

Украинская аудитория очень лояльна к лид-магнитам и в большинстве случаев готова обменять свои контакты на ценный чек-лист или шаблон. Это пока еще живой маркетинговый инструмент, на который можно с уверенностью запускать трафик в Facebook. Простая манипуляция позволит получить новых лидов или реактивировать старую базу e-mail-адресов.

Популярные идеи для лид-магнитов:

чек-лист (пошаговая проверка охранной системы, создание сайта на конструкторе, юридический аудит франчайзинга);
шаблон (ТЗ для создания текстового контента на сайта, бриф на разработку лендинга);
PDF-файл (карта каналов дистрибуции контента, 10 шагов к росту конверсии в фарме и т.д.);
Пример рекламы лид-магнита в Facebook Ads
квиз (игра, хороший ли вы предприниматель и пр.);
калькулятор (расчет стоимости разработки, ремонта, установки);
книга (советы по формированию дистанционной команды, секреты SEO-продвижения и др.).

Важно! Бесполезные лид-магниты уже никому не нужны. Лучше потратить время и силы на создание действительно качественного контента, который принесет вам реальные заявки. Для этого необходимо привлечь наиболее опытных людей компании.

Выводы

Эффективная реклама на Facebook для B2B – это результат комплексной работы, в которой каждый этап с момента решения о запуске РК играет роль. Нужно учитывать конкуренцию в нише, длинный путь клиента от знакомства с брендом до принятия решения о сделке. Также нужно четко понимать портрет клиента, знать его боли и при этом грамотно преподнести преимущества своего продукта или услуги.

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo: