Как получить конверсию 70% в Facebook Ads благодаря сеансам, а не скидкам. Кейс украинского бренда одежды FRAMIORE

20.06.2023

Ольга Сомова

В отличие от европейского или американского рынка, который имеет много веков опыта, украинские предприниматели в большинстве своем принимают решения, руководствуясь интуицией и нарабатывая опыт в реальном времени. При этом малый и средний бизнес в Украине обладает сильным и качественным продуктом, имеет смысл и современное понимание менеджмента, но просто не умеет себя правильно продавать.

FRAMIORE — это крутой украинский бренд, по подходам к клиенту и продукту конкурирующий с такими топовыми марками как Etnodim и FOBERINI. Кроме того, это не просто еще один производитель одежды, а компания, которая транслирует глубокую философию сознательного потребления. Тем не менее, команда пока не научилась системно и эффективно работать со своим брендом так, чтобы иметь большую узнаваемость и достичь высоких целей по продажам, а также использовать социальную миссию как преимущество перед конкурентами.

Чтобы получить необходимые знания и выйти на новый уровень конкурентоспособности, бренд FRAMIORE подал заявку и прошел в пилотный проект Министерства цифровой трансформации Украины, Дия.Бизнес и Офиса по развитию предпринимательства и экспорта в сотрудничестве с Киевской школой экономики (KSE) при поддержке UKAID. Его цель — научить украинский бизнес использовать в работе уже существующие эффективные инструменты маркетинга, а также получать больше клиентов и увеличивать объемы продаж.

Маркетинговым партнером по развитию проекта стало агентство Webpromo. Поэтому представляем последний кейс нашего сотрудничества в рамках пилота. Это шесть мощных недель активной работы, направленных на формирование правильной диджитал-стратегии для бренда «с душой».

Содержание:

FRAMIORE — сознательный бренд с собственной философией

Как все начиналось?

Какой же составили план работы?

• Анализ тенденций в нише этнической одежды
• Анализ сайтов конкурентов
• Разбор страниц социальных сетей конкурентов

Запуск рекламы в интернет для FRAMIORE

• Медиаплан для продвижения одежды: какие каналы лучше использовать и почему?
• Визуал, как триггер для покупки — создаем рекламные макеты для запуска рекламы

CRO-аудит и внедрение аналитики на сайт FRAMIORE

SEO-стратегия и поиск зоны роста

Выводы и результаты, которыми мы гордимся

FRAMIORE — сознательный бренд с собственной философией

FRAMIORE — это украинский бренд, основанный в 2018 году с целью создания экологичной женской одежды на основе принципов устойчивого производства.

Компания использует натуральные экоматериалы, простые и элегантные фасоны, базовые цвета гармоничных оттенков, лаконичные узоры. Такую одежду может носить любая девушка. Бренд создает вещи вне времени, которые легко сочетаются между собой и никогда не выходят из моды.

Бренд создает одежду для женщин, которые ценят качество. Цель команды — сочетать современный стиль и удобство. FRAMIORE имеет свою философию и четкую позицию по производству одежды с точки зрения разумного потребления и ценности продукта. Компания использует подход бережного производства в небольшом количестве, что не вредит окружающей среде. С каждой проданной единицы товара компаний перечисляют на посадку фруктовых деревьев.

«Наши вещи созданы для женщины и ее уверенной, активной, энергичной жизни. Конструкции и крой продуманы так, чтобы одежда повторяла каждое движение твоего тела. Мы верим, что забота никогда не выйдет из моды», — Naida Nataliia, основательница FRAMIORE .

Как все начиналось?

На старте сотрудничества у framiore был сайт, через который в основном осуществлялись продажи на западный рынок. Когда началась пандемия COVID-19, привычные инструменты в офлайне перестали работать, в частности выставки. Поэтому владелица обратила внимание на сайт как канал для продвижения в онлайн на украинском рынке. Для FRAMIORE диджитал стал новой точкой роста и масштабирования, увеличения продаж.

Но команда столкнулась со следующей проблемой — это отсутствие понимания, как построить стратегию продвижения, как правильно запустить рекламу, как доработать сайт, какой у него вообще должен быть путь развития, что такое SEO, CRO и как с ним работать.

Webpromo разработали подробную диджитал-стратегию для бренда FRAMIORE с планированием рекламных кампаний, которую реализовали за 6 недель.

Какой же составили план работы?

Анализ тенденций в нише этнической одежды

Анализ и прогноз по нише мы проводили в разрезе «Показов», «Устройств» и «Местоположений». На этом этапе обнаружили, что большинство запросов выполняется через смартфоны. Поэтому важно максимально оптимизировать мобильную версию, чтобы она отвечала запросу клиента, была качественной и быстро загружалась. Также по параметру «Показы» заметили, что происходит постепенное падение спроса к лету, затем стабильный рост во второй половине года.

Эти особенности можно использовать для акцентирования бюджета по рекламным кампаниям в отдельные периоды года.

Анализ сайтов конкурентов

Основные конкуренты:

• Etnodim
• Sleeper
• FOBERINI
• U-R-SO

Если ты хочешь развиваться в диджитале, то важно анализировать конкурентов, которые в онлайн и офлайн могут отличаться. Поэтому следует провести конкурентный анализ.

Необходимо проанализировать параметры каждого конкурента, которые расскажут, откуда они берут клиентов. В первую очередь это:

• источники трафика в Desktop и Mobile версиях (отдельно!)
• по каким ключевым запросам — брендовые или небрендовые

Далее сравните со своими показателями.

Когда мы проанализировали FRAMIORE, то обнаружили две проблемы — отсутствие ключевых запросов с бренднеймами и большой процент кратковременных сеансов на сайте.

Согласно этим данным, выбрали два вектора:

1. Работу над трафиком в целом и брендовым трафиком, в частности.
2. Улучшение юзабилити сайта (удобство использования ресурса).

В результате должен увеличиться поток пользователей на сайт за счет узнаваемости бренда или потребности в нем. Вместе с этим, улучшив взаимодействие с входящим трафиком, увеличится конверсия.

Также при анализе мы искали способ выделиться среди конкурентов. Принципы и позиция FRAMIORE относительно бережного использования одежды — это и есть преимущество, которое нужно использовать. Наша задача заключалась в том, чтобы передать этот tone of voice и смысл бренда и донести до аудитории через разные каналы.

Разбор страниц социальных сетей конкурентов

Согласно данным Statista, в 2023 году объем продаж через платформы социальных сетей во всем мире составит $1,298 млрд. Популярность социальной коммерции только растет с каждым годом, и по дальнейшим прогнозам к 2026 году она достигнет почти $3 трлн.

Анализируя страницы конкурентов FRAMIORE, мы выделили несколько пунктов:

• Они соблюдают почти одинаковую стандартную стратегию продвижения с использованием платной рекламы в социальных сетях;
• Аудитория активно реагирует и взаимодействует в соцсетях;
• Конкуренты регулярно публикуют контент и следят за оформлением;
• Большинство используют креативы для каталога как формат рекламы;
• Одной из выявленных ошибок является дублирование контента в Facebook и Instagram.

Мы выделили несколько рекомендаций, которые помогут привлечь аудиторию и создать комьюнити заинтересованных людей:

1. Определить tone of voice бренда, который будет прослеживаться в постах, stories, ответах в комментариях и direct.
2. Оформить шапку профиля, которая поможет составить правильное первое впечатление для новой аудитории.
3. Составить контент-план публикаций, stories и соблюдать регулярность и последовательность публикации контента.
4. Отдельные планы для разных социальных сетей дадут возможность охватить более широкую аудиторию, разную по возрасту, социальным и демографическим показателям.
5. Построить связь с личным брендом для транслирования ценностей и философии framiore.

Запуск рекламы в интернет для FRAMIORE

Медиаплан для продвижения одежды: какие каналы лучше использовать и почему?

Для бренда FRAMIORE мы выбрали следующие типы рекламных кампаний:

Google Ads

• Поисковая сеть (Google Search/DSA — dynamic search ads)
• Контекстно-медийная сеть (Google Display Network) 
• Smart Shopping (Google Merchant)

Facebook Ads

• Цель — конверсии
• Dynamic ads for Broad Audience (DABA)
• Dynamic remarketing

Почему выбрали именно эти типы кампаний и они наиболее эффективны для FRAMIORE?

• Поисковая сеть позволит получить трафик и конверсии по продуктам из категорийных кампаний, DSA кампаний и брендовых кампаний;
• Адаптивные медиа-объявления в контекстно-медийной сети автоматически адаптируются к местоположению, что дает более эффективный результат от рекламы;
• Динамические объявления в Facebook позволяют привлечь новую аудиторию, которая еще не является клиентом Framiore, но проявляет интерес к смежным товарам.
• Ремаркетинг работает на пользователей, которые уже посещали сайт и взаимодействовали с ним. Динамические персонализированные объявления — это возможность напомнить и побудить к покупке.

Визуал, как триггер для покупки — создаем рекламные макеты для запуска рекламы

При разработке рекламных креативов учитывали такие рекомендации, как:

• для кампании с целью Конверсии в Facebook нужно использовать креативы с моделями. Желательно, чтобы они соответствовали возрасту целевой аудитории;
• всегда иметь в ротации 3-4 активных креатива;
• в Facebook использовать формат Лента и Stories.

Основное УТП компании — «Живи. Путешествуй. Чувствуй. Исследуй свою жизнь»

Дополнительные триггеры для совершения покупки:

• Высококачественное бережливое производство;
• Минимизация влияния на окружающую среду;
• С каждой покупки выделяются средства для посадки фруктовых деревьев;
• Бренд с душой для осознанных женщин.

Четкое сформированное УТП дает конкурентное преимущество, на основе которого потенциальный клиент делает выбор в пользу конкретной компании. Также это способ донести информацию о продукте, социальной миссии бренда.

В случае FRAMIORE философия бренда имеет немаловажное значение. Поэтому мы добавили к рекламным креативам тезисы, раскрывающие суть компании. И это не просто слова, а что именно бизнес делает для защиты природы. Количество подписчиков сразу увеличивается, если презентовать товар не просто как очередную вещь в гардеробе, а как одежду, которая принесет пользу не только потребителю, но и окружающей среде.

CRO-аудит и внедрение аналитики на сайт FRAMIORE

Плохой юзабилити — это одна из проблем низкой конверсии. Если пользователь не может разобраться с системой фильтрации, процессом оформления заказа или регистрации, он быстро выходит из сайта, не совершив желаемого действия. Поэтому важно тестировать сайт на удобство использования. Аналитика позволяет отслеживать и анализировать информацию о клиентах, находить точки роста и улучшения.

Подробный CRO-аудит показал существующие проблемы на сайте и возможности их решения. Специалисты Webpromo внедрили следующие функции:

• Активировано Google Signals — сбор данных о взаимодействии на нескольких устройствах и ремаркетинг на нескольких устройствах;
• Настроенная передача ClientID — анонимный идентификатор, который Google Universal Analytics автоматически предоставляет каждому уникальному посетителю сайта;
• Созданы представления MAIN VIEW (главное), TEST VIEW (для тестовых данных), RAW DATA (резервное, содержит всю информацию без фильтров и исключений);
• В представлении MAIN VIEW исключен трафик IP (WebPromo);
• Исключены параметры fbclid (Facebook Click Identifier) в URL, который Facebook автоматически добавляет URL адреса страницы при нажатии URL в социальной сети;
• Частота выборки данных о скорости загрузки сайта увеличена до 10%. Эта настройка определяет, как часто будут отправляться пиксели отслеживания скорости загрузки сайта. По умолчанию отслеживается только 1% пользователей.

С 1 июля 2023 г. Google Universal прекращает обрабатывать данные. Все сайты переходят на Google Analytics 4 (GA4). Для ознакомления рекомендуем статью Успейте перейти на Google Analytics 4: чеклист по созданию и настройке. Также за консультацией и настройкой обращайтесь к Webpromo.

Также следует создать отдельную страницу на сайте с рекомендациями по уходу за тканью со ссылкой на карту товара. Пользователь получает дополнительную полезную информацию и задерживается на сайте. Уход — это часть философии, которую важно использовать и говорить по ней на каждом этапе. Так вы получите целевые лиды — люди, которые разделяют взгляды бренда и уже понимают, совпадают ли они с их собственными.

SEO-стратегия и поиск зоны роста

Проведение глубокого технического аудита позволяет выявить и устранить проблемы на сайте. На основе этих выводов можно улучшить состояние ресурса и оптимизировать процесс сканирования и индексации сайта. Результатом будут высокие позиции в поисковой выдаче (SERP).

Мы обнаружили типичный набор проблем, который часто встречается на сайтах e-commerce:

• некорректное отображение страницы с ошибкой 404;
• на сайте отсутствуют микроразметка, которая помогает поисковым системам более четко определять тип контента страницы;
• URL карта товаров реализована через динамический URL-адрес;
• некорректная структура сайта, отсутствие sitemap.xml (карты сайта) и robots.txt;
• некорректный перевод на разных языковых версиях;
• некорректные (битые) изображения и неправильное отображение заголовков в изображениях;
• низкая скорость сайта;
• дубли страниц.

Но от таких ошибок легко избавиться и решить, если приложить усилия в данное направление.

В качестве рекомендаций были предложены следующие решения:

1. Расширить текущую структуру сайта framiore.com для улучшения релевантности трафика.
2. Доработать карточку товара, в частности такие элементы как описание, доставка и оплата, уход. Бренд производит одежду очень высокого качества, что позволяет долго ее носить и не покупать новую. Это поможет беречь природу, объединив усилия.
3. Оптимизировать сниппеты. Для этого следует использовать мета-теги, альтернативные виды контента (таблицы, вопросы-ответы и т.д.) с применением микроразметки.
4. Подготовить контент для посадочных страниц. Предварительно следует проанализировать конкурентов и поисковые запросы. Это поможет понять, какая информация необходима, чтобы потенциальные клиенты захотели приобрести одежду. При анализе следует учитывать такие факторы как перелинковка, реализация правильной структуры контента на веб-сайте, анализ контента на ключевые слова и уникальность, а также объем контента и сравнение с конкурентами.
5. Наращивать профиль обратных ссылок с помощью outreach, крауд-маркетинга, работы с биржами. Рекомендуется использовать:

• Анкорные ссылки: «одежда для женщин», «купить женский свитер» и т.п.;
• Брендовый анкор: framiore.com, Framiore, магазин женской одежды Framiore.

Выводы и результаты, которыми мы гордимся

К сожалению, нам не удалось воплотить все запланированные идеи и амбициозные цели из-за полномасштабного вторжения россии в Украину. Но как результат, через две недели после запуска рекламная кампания принесла коэффициент конверсий (CR) +70%.

Такой показатель мы получили благодаря улучшению юзабилити. Сайт стал более удобным и быстрым. Также мы подобрали правильный рекламный сплит, сделали понятные и качественные креативы и тексты, которые полностью попадали в ЦА бренда и нативно интегрировали социальную миссию бренда как конкурентное преимущество. Это означает, что на всех этапах взаимодействия с брендом пользователь получает достаточно необходимую информацию, чтобы двигаться дальше по воронке. При этом у него не возникает дискомфорта, что это все разная компания. Каждый этап является частью цепочки — один за другим человек проходит шаги и, как вывод, делает заказ.

Андрей Ремизов, директор ГУ «Офис по развитию предпринимательства и экспорта»

«Агентство Webpromo проявило себя блестяще в пилотной программе маркетинговой поддержки. Мы благодарны команде за глубокую аналитику компаний-участниц и результативные цифровые маркетинговые стратегии».

Наталья, участник программы поддержки малого и среднего бизнеса о сотрудничестве с Webpromo

Я не верю в «золотые шары», а верю в ежедневную рутинную работу, системность и отлаженные процессы. Когда агентство Webpromo представило маркетинговую стратегию, возможно на моем лице «читалась боль». Однако это выражение было вызвано осознанием того, что предстоит очень много работы, и каждый последующий слайд это подтверждал.

Если говорить о стратегии и подаче, могу с уверенностью сказать:

1. Анализ и стратегия были разработаны очень глубоко и с учетом специфики моего бизнеса.
2. Изложение материала и проведение презентации прошли на самом высоком уровне. Я получила ответы на все вопросы и даже больше.
3. Коллеги из агентства отнеслись с пониманием к размеру и ресурсу нашего бренда и предоставили экстра ответы, в частности о последовательности внедрения и временных рамках каждого этапа.

Мне, как малому бизнесу, важно иметь возможность работать с агентством такого размера и экспертизой. Благодаря этому я начинаю понимать, какие позиции необходимы в моей команде и на каком этапе развития. Прошу вас не приуменьшать влияние именно процессов, которые я наблюдаю от членов команды агентства на ход мнений относительно роста нашей компании.

Наше сотрудничество с Webpromo — не только о диджитал-стратегии, но и о возможности и понимании: с кем и как мне нужно работать в будущем, а с кем не стоит. Это неожиданное преимущество и польза.

Впечатления от работы только положительные. Надеюсь, нам удастся оправдать ваши ожидания и внедрить все рекомендации.