Как определить и увеличить прибыль с каждого клиента? Формула LTV и способы воздействия на ее составляющие

05.07.2024

Олена Гайдак

LTV – это метрика, демонстрирующая сколько прибыли принес клиент за время взаимодействия с компанией. На английском аббревиатура расшифровывается как Lifetime Value. Иногда в таком же значении используют CLV – Customer Lifetime Value, что переводится как «жизненный цикл клиента» или «пожизненная ценность».

76% компаний считают LTV важным показателем, однако только 42% способны измерять метрику точно. То же исследование Invesp указывает, что 70% опрошенных говорит, что удержать текущего клиента дешевле, чем привлечь нового.

Как рассчитать LTV?

Lifetime Value считают разными способами в зависимости от потребностей и целей компании. Самый простой метод – добавить все покупки одного покупателя с начала его взаимодействия с бизнесом или за конкретный период.

Чаще всего определяют среднее LTV. Для этого считают средние значения следующих характеристик: чек, количество покупок за год и жизненный цикл.

Ниже изображена точно формула и детализация составляющих.

Зачем измеряют LTV?

Расчет «жизненного цикла» в первую очередь нужен для сфер e-commerce и B2B. Lifetime Value позволяет:

1. Определить ROI – показатель доходности любого бизнеса. В разрезе LTV можно сосчитать чистый доход с каждого клиента.
2. Проанализировать и увеличить период удержания клиента.
3. Составить прогноз доходов на определенный период.
4. Сегментировать покупателей по показателям Lifetime Value для разработки оптимальной стратегии в каждой группе.
5. Выявите эффективные каналы привлечения. Например, один лед (потенциальный клиент) по органическому трафику обходится компании дороже, чем по другим каналам, однако общее количество покупок, которое такой клиент совершает за год, то есть LTV, выше по сравнению с другими сегментами.

Взаимосвязь CAC и LTV

CAC (Customer Acquisition cost) – это метрика, показывающая количество денег, которые компания тратит на одного клиента. С помощью САС можно:

• отследить, какие клиенты приносят больше прибыли;
• определить эффективные каналы коммуникации;
• оптимизировать расходы на рекламу.

CAC всегда неразрывно связан с LTV. 

Эти цифры помогают бизнесу понять ценность каждого конкретного клиента и, соответственно, корректировать маркетинговые стратегии и распределять бюджеты.  

Бизнес всегда стремится к увеличению прибылей при минимизации затрат, то есть увеличении LTV при уменьшении CAC.

Как удержать клиента и увеличить прибыль компании?

Повлиять на Lifetime Value можно в разрезе каждого из 3 показателей:

• средний чек;
• повторное количество покупок;
• продолжительность покупок.

В первую очередь бизнесам следует проанализировать составляющие и выявить слабые места. Также стратегия повышения LTV зависит от особенностей продукта или бизнеса. Рассмотрим несколько стратегий.

Миссия и ценности

Миссия и ценности – ключевые факторы, на основе которых работники принимают решение о дальнейшем развитии, а клиенты – о покупке. Миссия – это глобальная цель. Ценности — правила, помогающие не просто достичь поставленной цели, но и не промахнуться на пути.

По утверждению известного маркетолога Филиппа Котлера «Бренд – основное понятие маркетинга». Сегодня можно уточнить, что именно миссия и ценности бренда определяют отношение покупателя. Это подтверждают разные исследования:

• Отчет Edelman Trust Barometer указывает, что 59% потребителей принимают решение о покупке на основе доверия к бренду;
• Исследование Gradus за 2024 год гласит, что бренд имеет особое значение для 64% украинцев.
• Из отчета «Факторы выбора бренда в 2022 году» можно понять, что важно вашим потенциальным и нынешним клиентам.

Без четко сформированной миссии и ценностей (и соответственно их соблюдения) все последующие рекомендации будут давать только краткосрочный эффект.

Улучшение опыта взаимодействия с компанией

Если вашим покупателям сложно ориентироваться на сайте, а в физическом магазине их встречает неприветливая атмосфера, вряд ли речь зайдет о дальнейших продажах.

Опыт онлайн-взаимодействия можно улучшить путем оптимизации сайта:

1. Позаботьтесь о логической навигации.
2. Сделайте доступ в корзину с любой страницы сайта.
3. Разместите подробные описания и качественные фото товаров.
4. Распишите условия оплаты и доставки.
5. Проверьте скорость загрузки сайта.
6. Разработайте мобильную версию или адаптируйте основную.
7. Не отягощайте форму регистрации.
8. Создайте возможность заказа без регистрации, если это возможно.

Кроме технических показателей, важным фактором повторной покупки является «бережное» отношение к клиенту на всех этапах покупки: профессиональная консультация по необходимости; удобство оплаты и соблюдения сроков доставки.

Перечисленные пункты относятся к онлайн-компаниям. В оффлайн-магазине важна коммуникация с клиентом и улучшение опыта покупки именно в физическом маркете (офисе).

Разработка программы лояльности

Программа лояльности — это совокупность маркетинговых действий, направленных на удержание и поощрение клиентов. Простыми словами, система вознаграждений, позволяющая сделать случайных покупателей постоянными.

Чаще используют 2 основных вида:

• Бонусная часть уплаченной стоимости за товар возвращается клиенту в виде бонусов, которые можно использовать по следующим заказам.
• Дисконтная – покупатель имеет определенный процент скидки на каждую покупку. Часто размер скидки зависит от общей стоимости покупок за период участия в программе лояльности.

Дополнительные и перекрестные продажи

Дополнительные продажи (апсел, Upselling, Up-sell) — метод увеличения чека более дорогим предложением, чем стандартный продукт. К примеру, при заказе пиццы часто предлагают добавить к ней дополнительную начинку — более дорогой вариант той же пиццы.

Перекрестные продажи (cross-selling, Cross-sell) – это способ повысить общую стоимость заказа путем продажи дополнительных товаров. На примере той же пиццерии — это предложения напитков, гарниров, десертов.

Специальные предложения

Стратегия действует на все три составляющие Lifetime Value – поощряет покупать больше и чаще, помогает выделиться на фоне конкурентов.

В контексте LTV говорится не об акциях для всех, а о создании именно персональных предложений:

• для большей лояльности спустя некоторое время после покупки;
• реактивация пассивных покупателей для возобновления взаимодействия

Например, сообщения с уникальным промокодом, предложение оставить отзыв и получить скидку на следующий заказ.

Выводы

Определение LTV создает возможности не просто лучше понимать прибыль каждого клиента, но и влиять на величину доходов компании. Анализировать нужно не только общий показатель, но и его составляющие.

Отслеживание показателя дает понимание эффективности маркетинговых стратегий, помогает вовремя выявить и исправить слабые места во взаимодействии с новыми и постоянными покупателями.