EDM-маркетинг — что это и как он поможет подобрать ключик к сердцу клиента

06.11.2023

Анастасия Кузнецова

На сегодняшний день вряд ли можно найти человека, который не имел бы электронной почты: в мире насчитывается почти 4,26 млрд пользователей e-mail. Удивительно было бы не воспользоваться таким каналом для маркетинговых коммуникаций, поэтому 90% специалистов считают, что маркетинг по электронной почте является важной составляющей для общего успеха компании.

Маркетинг по электронной почте стал одним из самых эффективных способов охвата потенциальных клиентов и для продвижения продукта. Однако простой массовой рассылки недостаточно для достижения успеха. Слышали ли вы о EDM-маркетинге?

Несмотря на то, что понятие EDM-маркетинга не новое, большинство маркетологов либо не слышали о нем, либо не используют эту стратегию в повседневной работе. В этой статье вы убедитесь, что EDM-маркетинг это действенный и эффективный способ для привлечения клиентов и увеличения продаж. Кроме того, мы узнаем, чем EDM-кампании отличаются от обычных рассылок по электронной почте.

Что такое EDM-маркетинг: в чем разница с e-mail маркетингом?

EDM-маркетинг (Electronic Direct Mail marketing) — это стратегия цифрового маркетинга, используемая для быстрого и эффективного продвижения продуктов или услуг путем нацеливания на потенциальных клиентов.

В отличие от обычных почтовых рассылок, EDM-маркетинг предполагает использование различных каналов коммуникации: собственно электронная почта, социальные сети, печатные медиа и т.д. Отличная новость заключается в том, что благодаря своей гибкости EDM-маркетинг может использовать любой бизнес — от электронной коммерции до В2В или В2С. Для чего используют EDM-маркетинг:

• привлечения большего количества потенциальных клиентов;
• построения и укрепления отношений с клиентами;
• увеличения продаж.

Как мы знаем, персонализация — ключ к сердцу клиента. Так, 76% потребителей стремятся получать более персонализированные письма, которые помогут наладить отношения с брендом. Поскольку EDM-маркетинг предполагает рассылку персонализированных сообщений, это может быть чрезвычайно эффективным способом налаживания отношений с клиентами.

Все это прекрасно, но в чем разница между EDM-маркетингом и обычными рассылками по электронной почте? Как уже было сказано выше, EDM-маркетинг — это, по сути, и есть маркетинг по электронной почте, который работает вне e-mail и использует различные каналы. Оба понятия преследуют одинаковую цель — повысить ценность компании путем построения и укрепления отношений с клиентами.

Фото: Yieldify

Наглядный пример: в случае с e-mail маркетингом все начинается и заканчивается электронным письмом, которое вы послали клиенту. Полноценная EDM-маркетинговая кампания, в свою очередь, начинается с электронных писем, но в дальнейшем можно привлекать ретаргетинговые объявления, социальные сети или даже наружную рекламу на билбордах (да-да, она все еще жива 🙂).

Уместно было бы вспомнить маркетинговое правило семи: согласно ему потенциальный клиент должен увидеть или услышать ваше маркетинговое сообщение по крайней мере семь раз, прежде чем совершить покупку или выполнить другое действие. EDM-кампания решает эту задачу и помогает достичь семи точек взаимодействия, которое выходит за рамки простого общения по электронной почте.

Итак, EDM-кампании базируются на сообщении, которое впервые было отправлено в электронное письмо. Каждый последующий канал усиливает это сообщение и создает дополнительные точки взаимодействия с брендом.

Секреты успешной EDM-кампании: каких шагов следует придерживаться?

Маркетинговые EDM-кампании являются недорогим способом повышения конверсий и лояльности к бренду среди потенциальных клиентов. Последовательный подход к созданию и запуску EDM-кампаний повысят шансы на успех. Некоторые шаги довольно схожи с запуском обычных e-mail рассылок, поэтому вам не придется овладевать большим количеством новой информации. Существует несколько важных моментов, о которых мы рассказываем более подробно ниже.

Выберите платформу для работы с электронной почтой

Если у вас уже есть проверенная платформа для работы, то можно сразу переходить к следующему пункту. В случае, если вы только начинаете свой путь в мире e-mail маркетинга, стоит протестировать несколько сервисов и определиться с наилучшим для себя вариантом.

Сразу подчеркиваем, что Google Таблицы или Excel — не самый лучший вариант. Конечно, на начальных этапах с ними можно легко работать. По мере расширения базы клиентов и увеличения количества обращений будет трудно автоматизировать рабочие процессы.

Следует выбрать платформу, которая предоставляет функции сегментации списков, настройки автоответчиков, возможность автоматизации рабочих процессов и просмотра аналитики. Среди наиболее распространенных вариантов:

• Mailchimp позволяет создавать привлекательные, эффективные кампании по электронной почте, которые можно настроить в соответствии с потребностями любого бизнеса. Среди полезных функций: многоканальный календарь, комплексные отчеты о кампаниях, интеграция с популярными платформами электронной коммерции. Также у сервиса есть бесплатная версия, однако ее функционал несколько ограничен.
• Brevo используют более 300 тыс. владельцев бизнеса и маркетологов по всему миру. Это универсальная платформа, которая позволяет создавать автоматизированные кампании по электронной почте, SMS и даже WhatsApp рассылки. Так, вы можете охватить потенциальных клиентов через несколько каналов, обеспечивая их персонализированным опытом. Сервис также имеет бесплатную версию, а стоимость платных тарифов стартует от $25 в месяц.
• VerticalResponse предоставляет пользователям инструменты для создания и запуска кампаний по электронной почте. Вы можете создать брендированное письмо, настроить время отправки писем, направлять пользователей на необходимые целевые страницы с помощью шаблонов и т.д. Платформа предоставляет 60-дневную бесплатную версию, а версия Pro стоит от $16 в месяц.

Отметим, что прежде чем покупать платную версию того или иного продукта, советуем обязательно поработать с ним в бесплатной версии. Убедитесь, что сервис отвечает потребностям и целям бизнеса, а интерфейс удобен и понятен в использовании.

Создайте список потенциальных клиентов

Следующая важная вещь для успешной EDM-кампании — это сформированный список потенциальных клиентов, которые заинтересованы в вашем бренде или продукте и согласились на получение электронных писем. Чтобы поощрить пользователей подписаться на электронные рассылки, можно использовать следующие тактики:

• Предложите им бесплатный ценностный контент. Это могут быть результаты тематических исследований, электронные книги, бесплатные пробные версии продукта.
• Предложите скидку. За подписку на рассылку можно предоставить скидочный купон, сертификаты на определенную сумму для совершения покупок или специальные промокоды.
• Разместите всплывающие окна на свой веб-сайт. Так, при прочтении статьи в блоге человек заметит уведомление о наличии дополнительного канала коммуникации. В случае, если пользователю действительно нравится ваш контент, то он с высокой вероятностью подпишется на рассылку.
• Предложите аудитории несколько способов регистрации. Это могут быть не только поля для заполнения адреса электронной почты: добавляйте кнопки, регистрационные формы и всплывающие окна.

Среди других рекомендаций — уделять внимание персонализации сообщения. Это поможет в дальнейшем сегментировании списка клиентов. Кроме того, сделайте формы подписки на рассылку максимально понятными и простыми. Не перенасыщайте пользователей многочисленными призывами к действию, ведь это будет только раздражать и приведет к уменьшению конверсий.

Сегментируйте список потенциальных клиентов

Половина дела сделана, однако собрать имена и контакты заинтересованных клиентов — это еще не конец истории. В дальнейшем необходимо убедиться, что вы будете отправлять нужные сообщения в нужное время. В этом поможет сегментация списка потенциальных клиентов. Речь идет о классификации контактов электронной почты по разным категориям на основе разных факторов, например:

• Демографические характеристики. Имея эти сведения, можно сегментировать пользователей на основе возраста, пола и подобных факторов.
• Географические данные. Помогут классифицировать пользователей на основе их местоположения.
• Интересы. Эти сведения сориентируют вас в увлечениях, предпочтениях, целях клиентов. Однако такие данные может быть сложно получить.
• Поведение. Речь идет об истории покупок, модели покупок, предпочтениях в продуктах и т.д.

Сегментированный список клиентов на основе их интересов, демографических показателей поможет создавать персонализированные предложения и сообщения. А это, в свою очередь, повысит коэффициенты конверсии.

Создайте электронную кампанию с автоответчиками

Наконец мы переходим к одному из важнейших шагов. В зависимости от выбранной платформы для работы с электронной почтой дальнейшие шаги могут несколько отличаться. В свою очередь, можем поделиться устоявшимися практиками, которыми можно воспользоваться при создании кампании:

• Разговаривайте с аудиторией на ее же языке. Откажитесь от канцеляризмов, сложных и профессиональных терминов. Конечно, если это не оправдано концепцией продукта или бренда.
• Выделяйтесь среди других. Ежесекундно в мире посылается более 3,13 млн электронных писем. Сделайте свои электронные письма заметными с помощью визуальных элементов — видео, изображений, фигур, блоков.
• Привлеките к себе внимание. Тема — важнейшая часть вашего электронного письма. Именно от нее зависит, откроет ли пользователь письмо. Проявите креативность, однако в то же время старайтесь раскрыть тему письма.
• Соблюдайте фирменный стиль. Речь идет не только о визуальной узнаваемости: логотипе, цвете, элементах и т.д. Важно придерживаться tone of voice бренда, используемого на других каналах.
• Позвольте пользователю отказаться от рассылки. Согласно GDPR, пользователя нужно обеспечить понятным и заметным выбором. Убедитесь, что в нижнем колонтитуле расположена видимая кнопка или ссылка для отмены подписки.

Но о чем писать в письмах? Все проще, чем кажется на первый взгляд. В зависимости от бренда, его аудитории и продукта, для начала можно использовать следующие идеи: информация о специальных предложениях, новых поступлениях, праздничных предложениях, напоминания о распродажах, знакомство с брендом и т.д.

А теперь немного технической части: кампанию необходимо сделать максимально динамичной, чтобы убедиться, что вы не упустите возможность напомнить о себе клиентам. Это можно сделать с помощью автоответчиков.

Автоответчик — это приложение, которое отправляет персонализированное сообщение на основе действий или особых событий в жизни пользователя. К примеру: пользователь получит приветственное сообщение с необходимой информацией сразу после регистрации. Или получит приятное поздравление с Днем рождения или другим праздником в соответствующий день.

В частности, автоответчики можно использовать для:

• особых поздравлений с праздниками, событиями;
• транзакционных сообщений с квитанциями;
• отправки напоминаний о важных событиях (мероприятие, распродажа);
• рекомендаций по продуктам (новые поступления или товары, которые пользуются наибольшей популярностью).

Проанализируйте результаты

Регулярный анализ кампаний — лучший способ определить, насколько эффективно вы достигаете своих целей. Измерять результаты следует по разным показателям, ведь это поможет получить представление о дальнейших возможностях для усовершенствования кампании.

Среди ключевых показателей эффективности (KPI), которые необходимо отслеживать, следующие:

• Доставляемость писем. Количество успешных доставок сообщений в папку «Входящие» пользователя по сравнению с общим количеством контактов в сегментированном списке.
• Коэффициент открытия. Определяет, сколько людей открыли электронное письмо.
• Рейтинг кликов. Количество людей, которые совершают призыв к действию путем нажатия кнопок, открывания ссылок, осуществления загрузок и т.д.
• Коэффициент отмены подписки. Процент, по которому пользователи отказываются от рассылок по сравнению с общим количеством отправленных писем.

Анализировать вышеперечисленные характеристики эффективности можно с помощью той же платформы электронной почты, с которой вы работаете. Хорошей идеей станет и сочетание с Google Analytics, ведь так вы сможете отслеживать все показатели, необходимые для измерения успеха маркетинговых кампаний EDM.

Проведите ретаргентиговую кампанию

В зависимости от результатов анализа и ключевых показателей эффективности, вы можете настроить ретаргетинговую кампанию на несколько каналов, чтобы улучшить результаты.

Например, если вы добавили в продукт дополнительную функцию, можно отправить электронное письмо и сообщить об этом пользователям. Через некоторое время вы сможете усилить это письмо по другим каналам. Взаимодействие через несколько точек поможет убедиться, что вы создали необходимую осведомленность среди аудитории.

Среди дополнительных каналов, которые можно использовать: реклама с оплатой за клик (PPC), реклама в социальных сетях, рекламные SMS-сообщения, печатные и офлайн-медиа.

Выводы

Электронная почта считается одним из самых эффективных каналов маркетинга, и 79% маркетологов относят ее к тройке лучших способов привлечения клиентов. Благодаря EDM-маркетингу вы получаете максимум от своих кампаний, дополняя традиционные маркетинговые инициативы другими подходами.

EDM-маркетинг требует приложения множества усилий, направленных на создание персонализированного пользовательского опыта. Секрет заключается в создании доверия и налаживании отношений с аудиторией, что в свою очередь приведет к увеличению конверсий.