Что такое нарратив в маркетинге и как продвигать бренд с помощью историй?

06.09.2024

Редакция: Ольга Сомова. Автор: Вероніка Мучанка

Маркетологи постоянно ищут новые способы привлечь потребителей и создать прочную связь между брендом и аудиторией. На этом фоне все большую популярность приобретает нарративный маркетинг — подход, использующий силу историй для продвижения продуктов и идей. Исследования показывают, что 55% потребителей скорее запомнят историю, чем список фактов. Но что именно представляет собой нарратив и как он работает в контексте маркетинга?

Что такое нарратив и нарративный маркетинг?

Нарратив – это структурированный рассказ, передающий последовательность событий, опыт или идеи через призму определенных персонажей. Это не просто набор фактов, а целостная история, имеющая начало, развитие и завершение.

Нарративный маркетинг (сторителинг) – это стратегический подход, использующий истории для продвижения брендов, продуктов или идей. Вместо того чтобы просто перечислять характеристики товара, нарративный маркетинг создает увлекательный рассказ, резонирующий с аудиторией на эмоциональном уровне.

Нарративный маркетинг используется в разных форматах: от рекламных роликов и постов в социальных сетях до долгосрочных кампаний и корпоративных легенд.

Различия между традиционным и нарративным маркетингом

Традиционный и нарративный маркетинг имеют существенные отличия в подходе к коммуникации с аудиторией. Рассмотрим ключевые аспекты, отличающие эти два подхода:

1. Фокус коммуникации

• Традиционный: сосредотачивается на продукте, его характеристиках и предпочтениях.
• Нарративный: акцентирует внимание на связанной с продуктом, брендом или потребителем истории, брендом.

2. Эмоциональный аспект

• Традиционный: часто апеллирует к рациональным аргументам и логике.
• Нарративный: создает эмоциональную связь через сопереживание и отождествление с персонажами истории.

3. Структура сообщения

• Традиционный: обычно использует простую информативную структуру.
• Нарративный: использует сюжетную линию с завязкой, развитием событий и развязкой.

4. Продолжительность воздействия

• Традиционный: может иметь краткосрочный эффект, сосредоточенный на быстром принятии решения о покупке.
• Нарративный: создает долгосрочные ассоциации и связи с брендом.

5. Гибкость

• Традиционный: может быть ограничен в адаптации к разным платформам и аудиториям.
• Нарративный: легко адаптируется к различным форматам и каналам коммуникации.

6. Измерение эффективности

• Традиционный: часто фокусируется на прямых показателях продаж и конверсии.
• Нарративный: учитывает также показатели привлечения, лояльности и эмоциональной связи с брендом.

Исследования показывают, что нарративный маркетинг может быть более эффективным в долгосрочной перспективе. Согласно данным Headstream, если людям нравится брендовая история, 55% с большей вероятностью покупают продукт в будущем, 44% поделятся историей, а 15% немедленно совершат покупку.

Важно отметить, что оба подхода имеют свои преимущества, и наиболее эффективные маркетинговые стратегии часто сочетают элементы как традиционного, так и нарративного маркетинга, адаптируя их к конкретным целям, продуктам и аудиториям.

Как создать нарратив бренда?

Создание эффективного нарратива бренда требует стратегического подхода и глубокого понимания как собственного бизнеса, так и целевой аудитории. Мы сформировали алгоритм действий, который поможет вам четко определиться с нарративом вашей компании:

1. Найдите идентичность бренда: проанализируйте ценности и миссию вашей компании. Определите ключевые характеристики, которые делают ваш бизнес уникальным. Подумайте, будь ваш бренд человеком, какими чертами характера он бы обладал?
2. Определите целевую аудиторию: создайте подробные портреты ваших идеальных клиентов. Изучите их потребности, желания, страхи и мотивации. Попытайтесь понять, какие истории будут резонировать с вашей аудиторией.
3. Сформируйте свое ключевое сообщение: определите главную идею, которую вы хотите донести через свой нарратив. Убедитесь, что ваше сообщение отвечает ценностям бренда и потребностям аудитории.
4. Разработайте структуру нарратива: создайте сюжетную линию с четким началом, серединой и концовкой. Введите элемент конфликта или вызова, который ваш бренд помогает преодолеть. Укажите трансформацию или положительные изменения, которые приносит ваш бренд.
5. Определите основные темы контента: это может быть 3-5 тем, связанных с вашей нишей, продуктами или социальной миссией. К примеру, для экологического бренда одежды релевантными темами станут: устойчивое развитие, нравственное производство, инновации в текстиле.
6. Разработайте брендбук: это документ, определяющий визуальную и вербальную идентичность вашего бренда. Он поможет вам четко придерживаться избранных нарративов.
7. Создайте контент-план: он поможет вам систематически рассказывать историю вашего бренда. Регулярно просматривайте и обновляйте ваш контент-план, чтобы он отвечал целям бренда и интересам аудитории.

Вывод

Итак, нарративы позволяют брендам создавать глубокую эмоциональную связь со своей аудиторией. Рассказывая увлекательные истории, резонирующие с ценностями и стремлениями потребителей, компании могут выделиться на переполненном рынке и выстроить прочные, долговременные отношения со своими клиентами.

Ключ к успешному нарративному маркетингу заключается в подлинности, последовательности и релевантности. Бренды должны рассказывать правдивые истории, отражающие их сущность и ценности. Эти истории должны быть последовательны на всех платформах и точках контакта с клиентами. И самое важное — они должны быть актуальны и интересны целевой аудитории.