Что такое феномен фокусирования: как «игры разума» влияют на решения о покупках
У каждого из нас есть свои цели и желания: более высокая заработная плата, новый автомобиль, переезд в другой город. Но задумывались ли вы, как сосредоточенность на определенных вещах влияет на вашу жизнь?
В 1998 году Даниэль Канеман, психолог и лауреат Нобелевской премии по экономике, представил концепцию феномена фокусирования, которая объясняет, как люди склонны переоценивать влияние определенных факторов на свое счастье и благополучие.
В статье поговорим о феномене фокусирования с точки зрения маркетинга и рассмотрим практические примеры его использования.
Суть феномена фокусирования
За многими решениями и возможностями в нашей жизни стоит феномен (иллюзия) фокусирования. Когда мы сосредотачиваемся на каком-либо факторе — деньги, новый дом или смартфон — он внезапно становится «центром» нашей личной вселенной. По крайней мере, так нам кажется.
В одном из исследований жителей различных регионов США попросили оценить свою удовлетворенность жизнью. Участников спросили, сделает ли их счастливее переезд в Калифорнию. Большинство ответили, что жизнь в солнечном штате сделает их счастливее благодаря теплому климату. Однако другие исследования показывают, что климат оказывает меньшее влияние на уровень удовлетворенности жизнью жителей Калифорнии. Этот эксперимент демонстрирует, как фокусирование на одном аспекте (в данном случае климате) затмевает объективное восприятие других факторов, что влияют на реальную жизнь.
Иллюзия фокусирования — это когнитивное предубеждение, при котором люди слишком сосредотачиваются на одном аспекте или событии, и поэтому считают его более важным, чем оно есть на самом деле.
Впервые концепция была подробно описана в научных исследованиях Даниэля Канемана и Дэвида Шкаде. Позже феномен был описан в книге Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро».
Почему возникает феномен фокусирования и как он влияет на нашу жизнь?
«Ничто в жизни не настолько важно, насколько вам кажется, пока вы об этом думаете», — Даниэль Канеман об иллюзии фокусирования.
Причины возникновения феномена фокусирования:
- Когнитивная ограниченность. Люди не могут обрабатывать большой объем информации одновременно. Поэтому мозг автоматически концентрируется на аспектах, которые кажутся наиболее важными в данный момент. Например, при выборе нового iPhone мы можем чрезмерно сосредоточиться на его внешнем виде, недооценивая при этом технические характеристики гаджета.
- Доступность информации. Мы подсознательно придаем большее значение тому, что находится в фокусе нашего внимания. Например, если реклама акцентирует внимание на экологичности товара, мы с большей вероятностью поверим ей «на слово».
- Эмоциональное воздействие. Объекты, что вызывают сильные эмоции, кажутся наиболее важными, так как они вызывают мгновенную реакцию. Например, реклама, что апеллирует к позитивным эмоциям или «играет» на ваших болях, склоняет к моментальной покупке и заставляет игнорировать объективные характеристики продукта.
Иллюзия фокусирования играет не последнюю роль при принятии решений. Выборы «в моменте», которые подчинены лишь одному фактору, могут негативно влиять на долгосрочное благополучие человека. Например, переоценка важности высокооплачиваемой работы может побудить людей к карьере и деятельности, которая в конечном итоге приводит к эмоциональному выгоранию.
«Иллюзия фокусирования является богатым источником нежелательных решений. Она заставляет нас преувеличивать влияние значительных покупок или обстоятельств на благосостояние в будущем. Иллюзия фокусирования создает предвзятость в пользу товаров и опыта, которые сначала захватывают, а затем теряют свою привлекательность», — Даниэль Канеман, «Думай медленно, решай быстро».
Феномен фокусирования в маркетинге: практическое применение
Наверняка, вы хоть раз чувствовали, что «именно этот продукт» вам необходим, «именно он» навсегда изменит вашу жизнь. С течением времени мы понимаем, что на самом деле продукт переоценен, а кардинальных или ожидаемых изменений в жизни не произошло. Однако именно это ощущение «в моменте» используют маркетологи, чтобы продавать эмоции, а также формировать высокие ожидания. Для этого чаще всего используют следующие техники:
1. Акцент на одном преимуществе: внимание потребителей сосредотачивают на одной ключевой характеристике продукта, которая выделяет его среди конкурентов. При этом другие аспекты могут уступать характеристикам аналогичных товаров. Этот прием также называют «эффектом фрейминга», о котором мы более подробно рассказывали в этой статье.
2. Создание искусственной важности. Бренды подчеркивают определенный аспект продукта, который ранее потребители могли считать несущественным, но после рекламы меняют свое мнение. В 1947 году алмазодобывающая компания De Beers запустила рекламную кампанию, которая создала искусственную важность бриллиантов. Кампания продвигала идею, что размер бриллианта символизирует уровень любви партнера, а, собственно, покупка бриллианта является проявлением настоящей любви. С течением времени бриллианты закрепились как обязательный атрибут обручального кольца во многих странах мира.
3. Эмоциональный фокус, который преувеличивает значение отдельных аспектов и повышает эмоциональную вовлеченность. Вспомним слоган Red Bull — «Дарит крылья», который фокусирует внимание на возвышенности и легкости. Рекламные кампании бренда создают ассоциации с адреналином и «взрывными» эмоциями, которые заставляют забыть о вреде энергетических напитков.
4. Использование сравнений. В 1975 году Pepsi запустила кампанию, которая сравнивала свой напиток с Coca-Cola. В магазинах, парках и торговых центрах организовывали дегустации, где участникам предлагали попробовать два напитка без указания названия бренда. Во многих случаях люди выбирали Pepsi за ее вкус, что фиксировалось на видео и позже распространялось в качестве рекламы.
5. Эффект дефицита и срочности. Ограниченное время акции или лимитированное количество товаров заставляют быстрее принимать решение о покупке, что мешает объективно оценить потребность в товаре.
Как известные бренды используют феномен фокусирования в своих маркетинговых стратегиях?
Среди других примеров известных брендов:
- Ярким примером феномена фокусирования является кампания «Think Different» от Apple. В отличие от конкурентов, бренд сосредоточился на эмоциональной составляющей. В видеоролике видим ассоциации с выдающимися личностями — Альбертом Эйнштейном, Махатмой Ганди, Мартином Лютером Кингом. Это создавало впечатление, что пользователи Apple — люди, которые мыслят иначе, выходят за рамки и стремятся к изменениям. В этом случае иллюзия фокусирования заставляет потребителей выбирать продукт через эмоции, которые он вызывает. При этом можно пренебречь сравнением технических характеристик с аналогичными гаджетами.
- Рекламные кампании Coca-Cola сосредотачиваются на эмоциях — счастье, чувстве ностальгии, любви. Фокус на «позитиве» заставляет потребителей ассоциировать бренд со счастливыми моментами своей жизни, при этом мы забываем о калорийности и не очень полезном для здоровья составе напитка. Кампания «Open Happiness» стала одной из самых успешных: феномен фокусирования был использован для построения эмоциональной связи между брендом и потребителем. Людей призывали наслаждаться простыми моментами жизни и подчеркивали, что «спонсором» счастливых моментов является именно шипучий напиток. Кампания способствовала увеличению продаж на рынке США, Европы и Азии, а также укрепила позиции бренда в новых регионах — Индии, Китае и Бразилии.
Другой «классический» пример — рождественские кампании бренда, в которых маркетологи умело используют чувство ностальгии по детству, семейным традициям и ярким эмоциям в преддверии праздника.
- Tesla делает акцент на инновационности своих автомобилей: функции автопилота, быстрое ускорение, экологичность. Это отвлекает внимание от высокой стоимости авто, ограниченной инфраструктуры зарядных станций или долгого времени ожидания доставки из США.
- Dyson подчеркивает инновационность своих продуктов: стайлер для накрутки, пылесосы без мешков и тому подобное. Это создает иллюзию, что продукция уникальна, даже если аналоги других брендов могут быть дешевле и лучше по функциональности 😄
Выводы
Феномен фокусирования гораздо ближе, чем мы думаем. Вспомните, когда в последний раз вы принимали решение под влиянием эмоций, громкой рекламы или сиюминутного желания?
Используя техники иллюзии фокусирования в маркетинге, важно придерживаться моральных и этических принципов. Отметим, что иногда такие способы носят манипулятивный характер, что может негативно повлиять на репутацию бренда.
Чтобы оставаться честным и ответственным по отношению к своей аудитории, следуйте таким советам:
- Фокусируйтесь на полной ценности продукта, а не на одном «крючке» для привлечения внимания.
- Не вырывайте из контекста статистику, не скрывайте риски и четко формируйте ожидания потребителей.
- Избегайте «игры» на негативных эмоциях для стимулирования покупки.
- Предоставляйте клиентам альтернативы и помогайте понять преимущества каждого выбора.
- Прислушивайтесь к обратной связи клиентов и будьте готовы к изменениям.
