10 маркетинговых исследований, которые можно провести онлайн

29.07.2024

Ольга Сомова

Маркетинговые исследования представляют собой комплекс социологических методов, направленных на систематический сбор, обработку и анализ информации о рынке и потребителях. Эта деятельность критически важна для принятия обоснованных управленческих решений в сфере производства, сбыта и позиционирования продукции на рынке. Благодаря маркетинговым исследованиям компании получают ценные данные, помогающие оптимизировать бизнес-процессы, лучше понимать потребности клиентов и эффективно конкурировать в динамичной рыночной среде.

Простыми словами: если у вас накопилось много сомнений, нерешенных вопросов или недостигнутых планов в бизнесе, то маркетинговые исследования — те данные, которых не хватает для нового витка.

Маркетинговые исследования актуальны для профицитного рынка, где покупатель имеет все преимущества. В зависимости от цели конкретного маркетингового исследования его объектом может выступать рынок, конкуренты, потребитель или продукт.  Чаще всего инструмент задействуют, чтобы:

• получить информацию о том, как обстоят дела на рынке, и разработать на основе реальных экономических условий новую стратегию компании или хотя бы скорректировать старую;
• принять ключевые маркетинговые решения, используя полученные инсайты и идеи;
• правильно распределить рекламные бюджеты и выбрать подходящие каналы продвижения;
• оценить эффективность деятельности компании. Проанализировать динамику продаж, имидж бренда, позиции по отношению к конкурентам, удовлетворенность и лояльность клиентов;
• выработать антикризисный план действий в срочном порядке, минимизируя потери. Например, как это случилось в период пандемии. Бизнес столкнулся с падением продаж в ряде ниш, высокой конкуренцией в диджитал и прочим. К слову, о преимуществах аналитики в условиях кризиса мы писали ранее и упоминали мировой бренд Leroy Merlin, который с помощью юзабилити-аудита получил +270% транзакций при том же количестве посетителей сайта.

В процессе маркетологи выполняют различные операции. Например:

• поиcк информации (ее сбор, фильтрацию, сортировку);
• описание проблем (их структурирование, выявление и определение);
• установку связи между проблемой и определенными факторами;
• тестирование подходящих вариантов решения бизнес-задач;
• прогнозирование развития рынка до и после внедрения новой стратегии.

10 маркетинговых исследований в онлайне

«Если Вашего бизнеса нет в Интернете, то Вас нет в бизнесе!» © Билл Гейтс

Билл Гейтс

Сейчас поискове и социальные сети — одни из самых популярных площадок для продаж услуг и товаров. Чтобы  эффективно продвигать свой бизнес на их просторах, необходимо постоянно анализировать полученную оттуда информацию. Маркетинговые исследования, проводимые онлайн, позволят охарактеризовать внешнюю среду маркетинга, понять как развивается рынок, оценить поведение потребителей и стратегии конкурентов.

 Этапы проведения маркетинговых исследований онлайн:

1.     Определение задач и целей.
2.     Составление плана исследований.
3.     Поиск и сбор информации.
4.     Анализ полученной информации.
5.     Представление итогов.

 Проведение исследований в интернете отличается:

• инструментами для работы с данными. В основном используются онлайн-панели — это сайты, на которых респонденты регистрируются по собственному желанию, предоставляя о себе некоторые социально-демографические данные, и принимают участие в тех или иных исследованиях. Выделяют бизнес-панели, потребительские и специализированные (работающие в конкретной нише, например, в сфере образования или здравоохранения);
• методами сбора данных и источников.

 Дальше в статье подробно расскажем о методах маркетинговых исследований в сети.

1. Интервью

Опрос – самый распространенный метод сбора данных как в офлайн маркетинговых исследованиях, так и онлайн. Его часть составляет 90% во всех проводимых исследований. Это метод сбора информации путем обращения с вопросами к определенной группе людей. Главная задача опроса – узнать мнение потребителей, их убеждения, предпочтения и отношение к продукту, услугам или бренду. Метод опроса позволяет решить много задач маркетинга – от идентификации потенциальных потребителей до отслеживания динамики потребления и оценки эффективности маркетинговых программ.

Два основных вида опроса:

• анкетирование – форма опроса, в процессе которого респондент сам фиксирует ответы. В интернете анкетирование осуществляется через опросы на сайтах (вышеупомянутые онлайн-панели) с использованием базы респондентов, почтовые рассылки потребителям определенных категорий продуктов и т.п.;
• интервьюирование  – в интернете оно похожи на опрос. Респондент развернуто отвечает на поставленные вопросы, не имея вариантов ответа. Для этого используется онлайн-чат: синхронный видео-чат или асинхронный чат, который подключается через специальные онлайн-сервисы.

Среди самых популярных сервисов для онлайн-опросов: Google Forms, Survey Monkey, Simpoll, Anketolog, Online Test Pad, Typeform, SurveyLub, Surveynuts, Examinare.

Интервью является эффективным методом нарративных исследований. В рамках глубинного интервью берется определенное количество участников, с которыми на протяжении длительного времени проводят собеседование. Это позволяет создать портреты клиентов, нарисовать различные сценарии карты клиентского пути и проанализировать бизнес-процессы, влияющие на их удовлетворенность продуктом.

2. Онлайн фокус-группы

Формат фокус-групп идеальный вариант исследований, когда нет возможности лично встретиться с респондентами. Метод позволяет расширить географию исследований и сократить сроки их проведения. Это лучший способ для получения в интернет-среде качественной информации. Для изучения доступны разные аудитории респондентов, есть возможность привлечь к опросу «труднодоступную» аудиторию.

Преимуществ фокус-групп, которые проводятся в сети, много, это:

• их легкая организация – в интернете просто собрать группу людей, отвечающих определенным параметрам;
• не нужно искать локацию для размещения людей;
• психологическая свобода участников онлайн фокус-группы – люди находятся в привычной для них среде и им комфортно;
• откровенность и честность – ничем не ограниченные респонденты будут отвечать искренне;
• независимость – участники не влияют на мнение друг друга.

Фокус-группы можно проводить с помощью видеосвязи или в письменном виде. Письменный формат имеет недостаток, когда трудно отследить основные мотивы участников без установления визуального контакта. На такое исследование уходит меньше средств. Могут возникнуть трудности с рекрутингом участников. Иногда в фокус-группы из-за частичной анонимности могут попасть люди, которые не соответствуют требованиям.

Чат и форум – два основных вида фокус-групп в сети. Подробнее о них:

• чат проводят в режиме реального времени. Для этого участники регистрируются на специальном ресурсе. Дальше проходит обсуждение с модераторами определенных тем, перед этим подготавливается список вопросов. В процессе общения могут возникать и другие вопросы. Формат чата используется в случаях, когда для принятия решения очень мало времени;
• форум в интернете можно организовать с большим количеством участников и выделить на него больше времени. В процессе форума участники отвечают на вопросы, комментируют других и делятся мнениями. Опрос проходит на протяжении 3-5 дней. Участники могут выбирать удобное время посещения форума. Наличие достаточного количества времени на дискуссию позволяет участникам обдумать свой ответ. Благодаря этому можно получить взвешенную информацию.

3. Исследование использования товаров/услуг

Для получения отзывов об услугах и товарах компании нужно проводить их тестирование. Данный метод позволяет оценить опыт, который получил потребитель от продукта. Компания узнает обо всех преимуществах и недостатках своего продукта, удобстве и качестве услуг.

Важно! Тестирование можно провести полностью онлайн, если и сам продукт относится к сфере диджитал. Если же речь о товарной группе и офлайн услуге, то тогда в онлайн-режиме можно организовать только коммуникацию с участниками исследования.

Компании важно проводить такое тестирование на всех этапах создания продукта или услуги – от создания до запуска продаж. Это позволит выявить устранить проблемы на ранних этапах их возникновения, что существенно экономит время и деньги. Плюсы исследования продукта реальным потребителем:

• объективный и честный пользовательский опыт позволит решить много внутренних споров компании;
• возможность провести анализ поведения пользователей с продуктом, ресурсом и т.п.;
• получить решение проблем продуктауслуги;
• зная недостатки, можно усовершенствовать продукт, стимулируя этим спрос на него.

Этапы тестирования услугипродукта:

1. Определение конкретной услуги или продукта, которые нужно протестировать;
2. Постановка цели и задач исследования;
3. Формирование четких критериев к каждой из задач – в каких случаях она будет считаться решенной, а в каких – нет;
4. Составление плана исследования, чтобы не отклоняться от сценария работы с пользователем;
5. Распределение ролей, выбор модератора и других участников;
6. Выбор потребителей – участники должны соответствовать портрету клиента;
7. Проведение маркетингового исследования;
8. Обсуждение продукта с участниками – получение объективной информации о плюсах и минусах, особенностях использования предмета исследования;
9. Анализ данных – выявление проблем, оценка, составление рекомендаций для усовершенствования продукта;

В конце делаем выводы и составляем стратегию по улучшению продукта.

4. Анализ портрета клиента

Для лучшего понимания аудитории, чтобы максимально удовлетворить ее потребности, собирается ряд характеристик, позволяющих составить портрет клиента. Под портретом клиента подразумевается образ реального покупателя, которому нужен продукт компании для решения его проблем. Понимая, кто ваш реальный клиент сегодня, можно:

• оценить объем своей ЦА и найти пути привлечения новой;
• персонализировать продукт, а также методы продвижения и коммуникации с клиентами;
• составить медиаплан или перераспределить бюджеты в имеющемся;
• спрогнозировать результаты запланированных маркетинговых активностей.

 Информацию о потребителях для составления их портрета можно брать из разных источников. Среди них:

• опросы – проводятся в сервисах, которы мы упоминали, на страницах компании в соцсетях, на сайте или с помощью email рассылки. Такой способ позволяет определить отношение клиента к вашему продукту;
• социальные сети – знакомство с аккаунтами клиентов в соцсетях, получение информации об их увлечениях и интересах, а также отслеживание их активности в вашем профиле;
• данные веб-аналитики – при подключении Google Analytics можно отслеживать поведение потребителей, гео (город, страна), каким устройством пользуется, возраст и т.п.;
• любые другие каналы, с которыми взаимодействуют ваши клиенты.

В процессе работы над портретом клиента создаются разные аватары, которые и являются составляющими аудитории бренда. Над ними нужно постоянно работать, развивая потребности, дополняя новой информацией до 2 раз в год. Эффективным для маркетинга будет портрет, в котором максимально подробно рассказано о клиенте.

Данные, которые чаще всего включают в описание портрета клиента:

• пол, возраст;
• гео;
• профессия, интересы и увлечения;
• семейное положение, наличие детей;
• товар или услуга, с которой взаимодействовал;
• жизненные цели и ценности;
• боли и сложности;
• каналы взаимодействия с компанией и ее продуктом;
• покупательское поведение.

В зависимости от ниши необходимое подчеркнуть или удалить. Например, производителям кормов для животных важнее знать, где клиент чаще всего покупает корм, в каких упаковках и по каким причинам отдает предпочтение той или иной марке, а также сухой или мокрый рацион предпочитает питомец и в каких случаях имеет проблемы с пищеварительным трактом.

5. Исследование сегментации рынка

Разделение на группы целевой аудитории компании – это сегментация рынка. Основные критерии для этого: интересы, поведение, демография, потребности, приоритеты и другие важные для вашей ничи качественные и количественные измерения потребителей.

Сегментация рынка позволяет развивать продукт и услуги, учитывая потребности и возможности отдельных категорий клиентов. Бренд, который сегментирует рынок, отличается:

• сильным маркетинговыми сообщениями – есть возможность обращаться по разному  к разным группам потребителей, опираясь на характеристики и лучше понимая их потребности;
• целевой рекламой в сети – отличается эффективностью, ведь будет направлена на людей конкретного возраста, с определенными интересами, привычками и т.п.;
• привлечением нужных лидов – к компании по рекламе идут клиенты, которые уже хотят купить ваш продукт;
• высокой скоростью отклика и минимальными затратами – реклама настроенная на определенный сегмент рынка более эффективна;
• лояльными клиентами – потребители позитивно относятся к компании, которая знает, что нужно клиентам;
• ростом прибыли – зная доход потребителей можно предлагать им ту цену, которую они готовы платить;
• хорошим продуктом – продукт разрабатывается с учетом требований рынка.

В зависимости от способов сегментации выделяются такие ее виды:

1. Демографическая. Учитывается образование, доход, возраст, национальность, профессия клиентов и т.п.
2. Географическая (относится к подвиду демографической). В зависимости от географии создаются группы клиентов.
3. Фирмографическая. Рассматривает организации, учитывая количество сотрудников компании, размер и другие факторы.
4. Поведенческая. Обобщает в отдельные группы потребителей по их модели принятия решений о покупке, по образу жизни.
5. Психографическая. Клиенты сегмнетируются по образу жизни, интересам, мнениям и ценностям. Методом пользуются в основном крупные компании.

На основе собранных данных выделяются потребительские сегменты и стратегии взаимодействия с ними. Если какие-либо из сегментов не входят в вашу ЦА и вы не планируете ее расширять, то их можно исключить и работать с оставшимися.

6. Мониторинг цен

На сегодняшний день мониторинг цен является инструментом не только для анализа конкурентов, но и внутреннего маркетинга компании. Так, многие крупные бренды отслеживают цены на свои же продукты, чтобы оценить долю в ритейле и конкурентноспособность своих товаров.

Конкурентное ценообразование позволяет изменять стоимость на товар или услуг в зависимости от количества аналогичных предложений на рынке и роста спроса, а также своевременно запускать эффективные программы лояльности, системы скидок и прочие маркетинговые активности.

Пример, как выглядит отчет по мониторингу цен:

Общие данные по конкурентам

Сравнение цен по каждой позиции и степень отклонения конкурентов от рекомендованной розничной цены

7. Конкурентный анализ

Для успешного продвижения продукта в интернете компания должна знать о своих конкурентах немного больше, чем только цены на их товары или услуги. Время от времени необходимо отслеживать их онлайн-каналы для взаимодействия с ЦА и эффективность выбранных стратегий.

Один из самых простых способов оценить влияние конкурентов в онлайн-среде — проверить их позиции в поиске. Если делать это вручную и поверхностно, то достаточно включить режим инкогнито и вбить в строку поиска конкурентный коммерческий запрос. Для более глубокого и эффективного анализа ТОП-5 выдачи стоит пропустить через специальные сервисы: Semrush, SE Ranking, Serpstat, Ahrefs.com, SimilarWeb и другие. Вы увидите ключевые запросы, по которым продвигаются конкуренты, их самые популярные страницы на сайте и т.д.

Кроме SEO, конкурентов можно анализировать в следующих направления:

• социальные сети и способы коммунникации с аудиторией;
• контент и каналы его посева;
• PR-активности онлайн;
• платное продвижение.

С помощью конкурентного анализа вы сможете подобрать правильное позиционирование бренда, внести коррективы в стратегию развития или же вообще расширить пакет предоставляемых услуг или линейку товаров.

8. Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов

Впечатление клиента зависит от того, насколько полученный им клиентский опыт соответствует его ожиданиям. И хоть это субъективная категория оценки товара, в конечном счете полученные данные тоже можно будет объединить в группы по схожести восприятия и свести в статистику.

Оценить удовлетворенность клиента можно с помощью обратной связи и последующего анализа полученной информации. В онлайне исследования могут включать:

• онлайн-опросы;
• интервьюирование;
• написание клиентами отзывов на сайте;
• взаимодействия с кнопками оценки на целевых страницах или в соцсетях бренда.

От уровня удовлетворенности клиента зависит его лояльность к компании. Если ему все понравилось, то он будет совершать повторные покупки и рекомендовать компанию другим. С таким клиентом выгодно сотрудничать бизнесу. И часто ключ к увеличению продаж в том, чтобы клиентов, которые равнодушны к бизнесу или даже имеют негативный опыт взаимодействия, превратить в лояльных. Порой это дешевле, нежели найти потенциального нового клиента и выстроить с ним отношения с нуля. А чтобы найти, в чем причина неудовлетворенности существующих клиентов и почему они не возвращаются, как раз поможет маркетинговое исследование.

Дальнейшие действия компании уже зависят от результатов проведенных работ. Возможно, придется улучшать продукт, работать над сервисом или же достаточно будет проработать репутацию в интернете или улучшить юзабилити сайта.

9. Исследование узнаваемости бренда

Узнаваемость бренда является показателем того, насколько аудитория знакома с компанией. Можно сравнить с тем, когда человек может отличить логотип и название компании, связав его с конкретным продуктом. Оценить узнаваемость можно следующими методами:

• Через метрики поисковых систем. Google.Analytics позволяет оценить количество входящего директного трафика, а Search Console показывает брендовые запросы и входы по каждому из них;
• По формуле Brand Force. Нужно BF(долю знающих бренд) разделить на 100%, затем умножить на долю выделивших самую сильную эмоцию бренда и разделить 10 %. К результату прибавить количество свойств бренда, превосходящих ожидания потребителей. Минимальный показатель, чтобы считать брендом, должен быть 1,5 единиц. Максимальное значение — 10;
• Онлайн-опросы. Старый добрый метод узнать, ассоциируют ли вас с продуктом или услугой потенциальные или существующие клиенты;
• Подсчет упоминаний. Нужно лишь зафиксировать количество упоминаний в онлайн-медиа и социальных сетях, а также запросить охваты публикаций и переходы (если указан линк на ваш сайт).

Анализируя узнаваемость бренда маркетологи должны учитывать не только где и сколько о вас говорят, но и как. Если медиа пишет о вашей компании в негативном ключе, на отзовиках накопились десятки или даже сотни негативных комментариев от клиентов, а в соцсетях вас репостят только, чтобы рассказать о плохом взаимодействии, то с этим нужно срочно что-то делать. Webpromo оказывает услуги по управлению репутацией в интернете и может спасти ваш имидж в онлайн-пространстве.

Если же о компании не говорят ничего и почти не упоминают, это не плохо. Такие результаты исследования говорят лишь о том, что нужны маркетинговые активности с целью повысить узнаваемость.

10. Исследование рекламных кампаний

Анализ эффективности рекламных кампаний — обязательный этап платного продвижения в Google, Facebook/Instagram или YouTube. При чем мы рекомендуем проводить его не только по завершению действия РК, но и в процессе. Это позволит оптимизировать ключевые рекламные показатели так, чтобы достичь результата с наименьшими затратами ресурсов.

Например, нередко до завершения рекламной кампании приходится несколько раз менять рекламные креативы, тексты объявлений или заголовки, так как их эффективность через некоторое время падает.

Для анализа рекламных кампаний чаще всего используются данніе Google Analytics и внутренняя статистика в рекламном кабинете, где запускались объявления (если на Facebook — в Facebook Ads Manager или Facebook Business Suite, если в TikTok — в TikTok Ads и т.д.).

Выводы

Маркетинговые исследования онлайн — это уже неотъемлемая часть сегодняшнего маркетинга. Они требуют меньше времени и денег для получения необходимой информации, упрощают процесс коммуникации и позволяют вовлечь больше людей. Более того, при взаимодействии с пользователями через диджитал-инструменты повышается шанс получить честную и максимально объективную оценку товара или услуги бренда.

Однако, как агенстство результативного интернет-маркетинга, мы рекомендуем ограничивать маркетинговые исследования целями, задачами и дедлайнами. Так у вас останется больше времени и сил, чтобы внедрить идеи, которые появились в процессе обработки данных.