Зачем платить за свой бренд? Контекстная реклама по брендовым запросам как способ «защиты» от конкурентов
Брендовые объявления отображаются, когда пользователи ищут конкретный бренд или его продукт. Учитывая распространенную тактику конкурентов по использованию брендовых запросов для привлечения вашей аудитории, брендовые кампании приобретают стратегическое значение для защиты своей доли рынка.
Ранее мы рассказывали о преимуществах использования брендовых запросов и основных причинах увеличения цены за клик. В этом материале вы узнаете:
- Когда стоит запускать контекстную рекламу по брендовым запросам?
- Какие этические риски при запуске кампаний стоит учитывать?
- Как запустить брендовую рекламную кампанию?
- Как «защитить» свой бренд от конкурентов: стратегии удержания потенциальных клиентов на завершающем этапе воронки
Когда запускать контекстную рекламу по брендовым запросам?
| Когда стоит запускать брендовые РК? | Когда не стоит запускать брендовые РК? |
| Если конкуренты делают ставки на ваши брендовые ключевые слова. В этом случае вы теряете трафик в пользу других игроков. Запуская брендовые кампании, вы снижаете релевантность рекламы и качество объявлений конкурентов, чем усиливаете собственные позиции. | Если в выдаче нет конкуренции или она не высокая. Проверить активность ставок конкурентов можно с помощью инструментов «Статистика аукциона» и «Предварительный просмотр и диагностика объявлений». Если вы и так занимаете лидерские позиции, лучше направить внимание и рекламные бюджеты на другие стратегии. |
| Если вы повышали осведомленность о бренде на других каналах. Кампании по брендовым запросам помогут оценить эффективность усилий. Например, увеличилось ли количество соответствующих поисковых запросов и привело ли это к повышению рейтинга кликов. | Если у вас есть договоренности с конкурентами. Иногда компании, которые являются прямыми конкурентами, договариваются не использовать брендовые ключевые слова друг друга, чтобы не тратить бюджет зря. В таком случае не стоит портить отношения и идти наперекор договоренностям. |
| Если название вашего бренда имеет несколько значений или оно смежное с другими игроками в разных отраслях. Ставка на брендовые ключевые слова поможет повысить видимость в результатах платной выдачи, а также устранить путаницу среди потенциальных клиентов при выборе нужной им компании. | Если ваше предложение не является уникальным, конкурентоспособным или убедительным. Вам не удастся захватить внимание пользователей, которые, вероятно, заинтересуются более выгодными условиями конкурентов. |
Этическая сторона вопроса: какие риски стоит учитывать?
Стратегия контекстной рекламы по брендовым запросам конкурентов вызывает оживленные дискуссии среди маркетологов. Хотя потенциально она может обеспечить краткосрочный прирост трафика, необходимо тщательно взвесить репутационные риски. Анализ потребительского восприятия показывает, что агрессивные кампании против конкурентов часто приводят к негативной реакции аудитории, что подрывает доверие к собственному бренду.
Рассмотрим ряд важных этических аспектов, которые стоит учитывать:
- Объявления должны быть понятными и правдивыми. Они не должны вводить в заблуждение или нарушать доверие пользователей. Не стоит обещать 90% скидку «назло» конкурентам, если на самом деле вы не готовы воплотить свои обещания в реальность.
- Объявления не должны дискредитировать или обесценивать конкурентов. Стоит сосредоточиться на подчеркивании собственных преимуществ и ценностей.
- Будьте осторожны в выборе tone of voice и формулировок в своих объявлениях. Не используйте агрессивные или оскорбительные высказывания в отношении конкурентов.
Важно! Google Ads регулирует публикацию объявлений, что содержат названия торговых марок. Например, торговая марка должна использоваться исключительно как ключевое слово в домене второго уровня отображаемого URL-адреса объявления. Также существует ряд ограничений: торговую марку нельзя использовать в объявлении прямого конкурента или в мошеннических целях. За нарушение этих и других правил ваша учетная запись может быть заблокирована.
Как запустить брендовую рекламную кампанию?
Первый этап: подготовка к запуску кампании
Прежде чем глубоко погрузиться в технические детали, стоит создать фундамент из четкого понимания своего бренда и его конкурентного преимущества. Кто вы и о чем вы? Как ваше предложение может улучшить жизнь рядового пользователя? Что вы имеете такого, чего нет у ваших конкурентов? Ответы на эти и другие вопросы формируют почву для дальнейшего исследования ключевых слов.
Исследование ключевых слов — это подбор всех релевантных запросов, связанных с вашим брендом. Это не только название и его вариации: важно сформировать полный список продуктов или услуг, включая варианты с возможными орфографическими ошибками. Найти лучшие КС с высоким объемом поиска помогут такие инструменты, как Google Keyword Planner, Ahrefs, Semrush.
Совет: привлечь дополнительный трафик и охватить более широкую аудиторию помогают популярные фразы и слоганы, связанные с вашим брендом, а также сочетание «Название бренда + продукт». Список ключевых слов необходимо регулярно анализировать и обновлять, учитывая деятельность конкурентов, а также расширение ассортимента вашей компании. Помните, что каждое ключевое слово — это отличная возможность связаться с потенциальным клиентом.
Особое внимание на подготовительном этапе стоит уделить целевым страницам, которые должны быть оптимизированы для конверсий и созданы с учетом потребностей пользователей. Более подробно о том, как это сделать, рассказывали в этой статье.
Наконец, можно перейти к созданию рекламного объявления. Но даже в таком творческом деле важную роль играет подготовка, в частности — анализ УТП и креативов конкурентов.
Не всегда то, что работает у конкурентов, может быть действенным для вашего бренда. Важно изучать других игроков, но не копировать в корне их подходы: найдите именно то решение, которое принесет самые высокие коэффициенты конверсии вашему объявлению. А найти его можно только методом постоянных попыток и ошибок 🙂
Второй этап: запуск и оптимизация кампании
Войдите в свой аккаунт Google Ads и нажмите «Создать кампанию».
Выберите цель кампании, например, «Продажи», «Лиды» или «Привлечение трафика на сайт».
Также выберите тип кампании — «Поисковая сеть».
В настройках кампании заполните предложенные поля — места размещения объявлений, язык, бюджет, стратегия назначения ставок и т.д.
Также добавьте брендовые ключевые слова, которые вы собрали ранее. Рекомендуем не пренебрегать и минус-словами, которые оптимизируют расходы бюджета и помогут нацелиться только на нужную аудиторию.
Настройте объявление: введите заголовок, создайте описания и добавьте URL целевой страницы. Ориентируйтесь на рекомендации платформы, чтобы повысить показатель качества объявления.
Проверьте правильность всех настроек и нажмите «Сохранить и запустить кампанию». Регулярно отслеживайте ее эффективность и придерживайтесь следующих стратегий оптимизации:
- Запланируйте показ рекламы, чтобы показывать объявления только в пиковые часы активности пользователей. Показ рекламы ночью или на выходных приводит к напрасным затратам бюджета и низкой эффективности кампании.
- Тестируйте различные стратегии назначения ставок. Например, ручной метод позволяет устанавливать максимальную цену за клик (CPC) для каждого ключевого слова, что дает больше контроля над расходами. Автоматические стратегии, такие как «Максимальное количество кликов» или «Целевая CPA», автоматически корректируют ваши ставки в соответствии с целями кампании. Именно такой подход позволил специалистам Webpromo вдвое увеличить ROAS для бренда Pandora — подробнее читайте в нашем кейсе.
- Используйте расширения объявлений. Расширения объявления предоставляют пользователям дополнительную информацию о бренде, например, местонахождение компании или ее номер телефона. Это повышает качество объявления, делает его более привлекательным для пользователей и увеличивает вероятность конверсии.
- Сегментируйте ключевые слова по их релевантности и эффективности. Это поможет адаптировать объявления к конкретным запросам пользователей, а также более эффективно распределять бюджет.
- Регулярно проводите A/B тестирование различных элементов объявления — креативов, основного текста, призывов к действию. Это позволит определить комбинации, которые точно заинтересуют потенциальную аудиторию.
[vd_subscribe_banner_blog]
Завершающий этап: отслеживаем результаты
Чтобы поддерживать конкурентное преимущество в платной выдаче, рекомендуем придерживаться таких принципов чекапа брендовой рекламы:
- Ежедневно: отслеживайте основные метрики (клики, показы, CPC и коэффициент конверсий) и убедитесь, что расходы на рекламу соответствуют установленному бюджету.
- Сравнивайте эффективность кампании от недели к неделе, чтобы выявить тенденции или «отклонения от нормы». Пересматривайте список ключевых слов, добавляйте новые и удаляйте те, что не приносят результатов.
- Ежемесячно анализируйте ROI кампании, сравнивая затраты на рекламу с полученными доходами. На основе полученных в течение месяца результатов определите, какие стратегии работают лучше всего. Также анализируйте действия конкурентов, их объявления и стратегии, чтобы оставаться в курсе нишевых практик.
- Глубоко анализировать кампанию, сравнивать результаты с изначальными целями и KPI стоит ежеквартально. Пересмотрите бюджет кампании и внесите коррективы, которые необходимы для достижения лучших результатов. Анализируйте долгосрочные тренды и сезонные изменения, чтобы более эффективно планировать будущие кампании
Как «защитить» свой бренд от конкурентов: стратегии удержания потенциальных клиентов на завершающем этапе воронки
На финальном этапе воронки пользователь уже сделал выбор в пользу вашего бренда, но именно здесь конкуренты чаще всего «подхватывают» клиента через рекламу на брендовые запросы. Ниже рассказываем о стратегиях, которые помогут минимизировать риск потери лидов.
Запуск брендовых кампаний
Если не рекламироваться под собственным брендом, первое объявление в поиске может быть от конкурента, который «перехватит» потенциального клиента.
Чтобы усилить кампанию по брендовым запросам, можно прибегнуть к следующим стратегиям:
1. Если конкуренты активно рекламируются по вашим брендовым запросам, увеличение ставок позволяет удерживать ТОПовые позиции.
2. Используйте расширение объявлений, чтобы предоставить пользователям больше информации о компании/продукте.
3. Выбирайте динамические объявления (DSA) на бренд-запросы: это полезно, когда клиент вводит нестандартные формулировки или запрос содержит ошибки в написании.
4. Миксуйте разные форматы объявлений. Например: поисковая реклама — основа; видеообъявления YouTube подхватывают тех, кто дополнительно проверяет обзоры или отзывы; КММ (баннеры в Display Network) показывает бренд на сторонних сайтах и уменьшает влияние конкурентной рекламы.
5. Сегментируйте кампании по типам бренд-запросов: «чистый» бренд (например, Nike), бренд + категория (Nike кроссовки), бренд + конкуренты (Nike или Adidas). Это позволяет гибко настраивать ставки и месседжи: где-то акцентировать на УТП, а где-то — на бренде.
Мониторинг конкурентов
Помогает понять, кто пытается «перехватить» ваш трафик, какие тактики используют конкуренты, и в соответствии с этим корректировать собственную стратегию.
1. С помощью аналитики Google Ads можно отслеживать такие метрики, как Impression Share (доля показов по сравнению с конкурентами):
Фото: Adalysis
Overlap Rate (как часто ваши объявления показываются вместе с конкурентами):
Фото: Karooya
Outranking Share (как часто ваши объявления показываются выше конкурентов):
Фото: NestScale
2. Регулярно проверяйте выдачу вручную по ключевым брендовым запросам с разных устройств (мобильные и десктоп). Используйте расширение VPN для проверки в разных регионах.
3. Используйте сторонние инструменты: SEMrush (показывает примеры объявлений и бюджеты конкурентов), SpyFu (помогает увидеть историю объявлений конкурентов: какие месседжы они использовали, какие кампании запускали ранее), SimilarWeb (можно оценить источники трафика конкурентов и сделать выводы, делают ли другие игроки акцент на поисковой рекламе).
Работа с отзывами
Даже когда пользователь пришел по брендовому запросу, он все равно проверяет репутацию компании — читает отзывы в Google или смотрит рейтинги на маркетплейсах. Низкая оценка или много негативных комментариев увеличивают риск «перехода» к конкуренту.
Что делать:
- Быстро реагировать на негатив. Когда компания отвечает вежливо и предлагает пути решения проблемы клиента, это нивелирует плохое впечатление. Даже недовольный клиент может изменить мнение, а потенциальный покупатель будет уверен в ответственности бренда.
- «Подсвечивать» позитив. Призывайте клиентов оставлять отзывы о сервисе и качестве товара. Люди доверяют людям: многочисленные положительные отзывы гораздо важнее ярких рекламных креативов.
- Использовать отраслевые форумы, специализированные каталоги или тематические сообщества в соцсетях как дополнительные площадки для работы с отзывами. Если там есть положительные упоминания о бренде, это усиливает авторитет компании.
Запуск ремаркетинговых кампаний
Большинство клиентов не покупают сразу — особенно, когда речь идет о дорогих товарах. А пока потенциальный лид раздумывает, конкуренты не спят. Чтобы защитить свой трафик и довести конверсию до конца, критически важно использовать ремаркетинговые кампании. Они не просто напоминают о бренде, но и позволяют точечно закрыть ключевые возражения (через специальные предложения, отзывы или дополнительную информацию), которые мешают клиенту совершить финальное действие.
Например: человек хочет купить смартфон и переходит на ваш сайт. Он выбирает понравившуюся модель, добавляет ее в корзину, но заказ не оформляет. Пользователь продолжает поиски и видит рекламу конкурента: «Купи дешевле здесь».
Благодаря ремаркетингу в Facebook/Google Display вы можете показать баннер: «Официальная гарантия + бесплатная доставка смартфонов». В результате пользователь возвращается именно к вам, а не к конкуренту, ведь благодаря ремаркетингу вы закрыли ключевую боль потребителя — цена, гарантия и доставка.
Качественные креативы и четкие месседжи
Согласно исследованиям, от 30% до 50% людей не могут вспомнить ни одного элемента увиденной рекламы — ни бренда, ни месседжа, ни креативных составляющих. Чтобы привлечь внимание пользователя в онлайне, необходимо делать ставку на четкие месседжи с реальной пользой.
| Основной месседж | Его роль |
| «Официальный сайт» | ✔️Свидетельствует о том, что покупка происходит без посредников, а риск подделки или мошенничества — минимальный.
✔️Закрывает сомнения тех, кто боится покупать через маркетплейсы или сторонние сайты. ✔️Более действенный для известных брендов в конкурентных нишах с высоким риском подделки (техника, косметика, одежда, аксессуары). |
| «Гарантия производителя» | ✔️Покупатель видит, что в случае возникновения проблемы он может рассчитывать на возмещение.
✔️Работает на уменьшение страха перед расходами на ремонт или возврат товара. |
| «Без посредников» | ✔️Четко показывает, что цена честная и выгодная, а продукт не проходит через дополнительные звенья поставщиков.
✔️Помогает избежать сравнения с конкурентами, которые могут предложить «дешевле», но через сторонние каналы. |
| «Оригинальная продукция» | ✔️Устраняет сомнения о качестве и подлинности товара, повышает уверенность в покупке. |
| «Доставка за 1-2 дня» | ✔️Закрывает возражения относительно времени получения заказа.
✔️Повышает скорость принятия решения в пользу вашего бренда. |
| «Скидка для новых клиентов» | ✔️Дополнительный стимул завершить покупку именно сейчас. |
| «Поддержка 24/7» | ✔️Уменьшает страх остаться без помощи после покупки или во время выбора товара. |
Важно! Формируйте месседжи в соответствии с реальными гарантиями вашей компании. Если вы не можете обеспечить быструю доставку или подтвердить оригинальность продукции соответствующими документами, не стоит вводить аудиторию в заблуждение. Такая практика вредит репутации бренда и дает конкурентам дополнительное преимущество.
Выводы
Реклама по брендовым запросам — это стратегический инструмент для удержания клиентов на финальном этапе воронки. Она помогает удержать лидов, укрепить доверие, подчеркнуть преимущества компании и обеспечить контроль над собственной репутацией в поисковой выдаче.
В статье мы поделились советами по запуску, оптимизации и мониторингу эффективности такого типа кампаний. Но использовать ли такой подход — решать только вам, ведь он может быть полон рисков: как финансовых, так и репутационных.
А по любым вопросам по контекстной рекламе в интернете вы всегда можете обратиться к специалистам Webpromo — мы сделаем все возможное, чтобы ваш бренд оставался в ТОПе, а клиенты выбирали именно вас.
