Ребрендинг: что это такое и для чего он нужен компаниям?

29.05.2024

Редакция: Ольга Сомова. Автор: Олена Гайдак

Многие бизнесы со временем нуждаются в частичной или полной трансформации бренда. Чаще всего это связано с новыми предпочтениями потребителей, отраслевыми или технологическими изменениями, этапом развития самой компании. В статье поговорим о ребрендинге простыми словами: как узнать что бизнесу нужно обновление и правильно внедрить изменения.

Что такое ребрендинг?

Это комплекс работ, направленный на изменение восприятия потребителями всего бренда или отдельных его составляющих. 

Ребрендинг бывает:

• Полный (комплексный) — трансформация всей маркетинговой стратегии. Формируются новые ценности бренда, определяется новая (или дополняется текущая) целевая аудитория, происходит обновление продуктов компании и ее визуал (айдентика, логотип).
• Частичный ребрендинг — изменение отдельных составляющих, чаще всего логотипа, шрифтов — рейстайлинг. В этом варианте идеология компании остается. Могут появиться новые упаковки продуктов для привлечения внимания постоянных и потенциальных покупателей.    

Брендинг и ребрендинг: в чем разница?

Брендинг — это процесс формирования образа компании на рынке. Маркетинговые мероприятия направлены на создание: 

• положительного имиджа;
• уникального стиля;
• узнаваемости;
• доверительных отношений с потребителями. 

Ребрендинг — это внесение изменений в уже сформированный образ. 

Бренд украинской косметики Bogika в декабре 2022 года провел комплексный ребрендинг. Простую белую упаковку компания сменила на теплые «солнечные» цвета — желтый, оранжевый, янтарный. Обновили также формулы, расширили линейку и изменили коммуникацию.

Как узнать, что компании нужен ребрендинг?

Решение изменить маркетинговую стратегию и образ бизнеса часто принимают, чтобы повысить продажи, расширить рынки сбыта или кардинально изменить коммуникацию.

Чаще всего выделяют следующие причины ребрендинга:

• Текущее позиционирование оказалось неудачным — вызвало негативную реакцию потребителей, что привело к снижению продаж.
• Изменились внешние обстоятельства и компания начала терять позиции на рынке. Например, бренд молочных продуктов «Простоквашино» стал «ПростоНаше» после 2022 года.

• Появился новый бренд-конкурент с ощутимыми преимуществами для потребителей.
• Изменения внутри компании — слияние или поглощение. 
• Бренд потерял свою актуальность.
• Изменилась ценовая политика компании.
• Планируется выход на международный рынок. Группа компаний «Новая почта» вышла за пределы службы доставки и отечественного рынка, что побудило к изменению названия на «Nova».
• Расширение сферы деятельности, появление новых позиций в компании. 
• Репутация бренда пострадала.

Часто основанием для ребрендинга является сразу несколько причин. 

Например, приправы «Мрия» известны украинцам более 20 лет. С течением времени и появлением новых ярких конкурентов бренд начал терять часть аудитории. В 2020 году компания обновила дизайн, выпустила новые линейки и начала активно коммуницировать в соцсетях.

Как провести ребрендинг?

1. Исследование рынка и глубинный анализ бренда. На этом этапе необходимо выяснить нынешнее состояние бренда и его намерения (какие ценности бизнес хочет транслировать своей аудитории), изучить сильные и слабые стороны конкурентов. На основе собранных данных принимается решение, насколько сильно нужно менять нынешний брендинг.
2. Разработка стратегии — комплекса работ, согласно которому будет меняться бренд или его отдельные компоненты. Также определяют другие маркетинговые действия, которые будут сопровождать изменения — реклама, коммуникации, контент-стратегия и т.д.
3. Воплощение очерченного плана — то есть непосредственное проведение ребрендинга. 
4. Ознакомление потребителей с обновленным брендом — выпуск продукции на полки магазинов, запуск рекламной кампании, активное продвижение в соцсетях. 

Ребрендинг — это существенное изменение, как внешнего вида бренда, так и его позиционирования, миссии и имиджа. Чтобы обновление прошло успешно, необходимо исследовать не только рынок, ЦА и конкурентов, но и четко определить ценности компании.