Не такой, как все: метод радикальной дифференциации, который изменит ваше маркетинговое мировоззрение

19.04.2023

Анастасия Кузнецова

На каждом курсе по маркетингу нам говорят: «Анализируйте конкурентов и выделяйтесь!» Но никто не объясняет, как именно это сделать? Это как пытаться нарисовать панголина, которого ни разу не видел. Но в этой статье мы вас этому научим 🙂

Чтобы выделиться в конкурентной среде, вам нужно найти новое мышление. Иногда идеи могут привести к значительным изменениям. Так, в свое время Генри Форд убедил правительство США создать сеть автомобильных дорог, прежде чем появился автомобиль. Spotify же полностью изменил правила игры в музыкальной индустрии. Но главное здесь не масштабы, а то ― как компаниям удалось отыскать идеи, которых еще не существовало?

Наш ответ ― метод радикальной дифференциации, который развернет ваше маркетинговое мировоззрение на 180 градусов и научит думать «out of the box».

Содержание

1. Немного интересных фактов
2. Что такое метод радикальной дифференциации простыми словами
3. Принципы метода: создавайте успешный бренд шаг за шагом
4. Советы по определению жизнеспособности рынка
5. 17 контрольных точек, чтобы открыть новые пути для развития бренда
6. Выводы

Немного сухих фактов:

• Метод радикальной дифференциации создал гуру брендинга Марти Ньюмеєра, которого еще называют «Директором трансформаций».
• Марти известен своим сотрудничеством с крупнейшими известными брендами современности — Apple, Google, Facebook, PayPal и т.д.
• Радикальная дифференциация – это бизнес-стратегия, подробно описанная в книге Марти Ньюмеєра под названием «Zag. Лучшее пособие по брендингу».
• Это пошаговая инструкция для маркетологов, желающих создать известный в современном мире бренд, когда традиционные стратегии перестают работать.
• Кстати, издание включено в перечень 100 лучших бизнес-книг всех времен, а сам труд называют «новым GPS для маркетологов».
• Идея метода радикальной дифференциации заключается в том, чтобы понять – что действительно нужно вашему клиенту? Стратегия поможет в определении специализации рынка и выявлении основных клиентских потребностей. 
• Метод избегает применения традиционных маркетинговых практик, благодаря чему он станет ключом к успеху и признанию вашего бренда.
• Метод радикальной дифференциации Марти Ньюмеєра был использован многими компаниями для создания мощных брендов. Вот лишь несколько примеров: Airbnb, Procter & Gamble (бренды Old Spice и Gillette), Lyft (бренд Uber), Coca-Cola, Nike.

Что такое метод радикальной дифференциации простыми словами

Метод радикальной дифференциации помогает создать продукт, закрывающий потребности конкретной группы потребителей. Простыми словами, это создаст для вас весомое конкурентное преимущество на рынке. Продукт, обслуживающий конкретную группу людей с конкретной ценностью, должен стать единственным в своей категории.

В современном бизнес-мире у вас есть только два варианта: существовать или расти. Если вы выбираете путь развития, тогда нужно научиться думать иначе, чем ваши конкуренты. Ниже мы расскажем об основных шагах, которые помогут дифференцировать продукт и выделить его среди других.

Принципы метода: создавайте успешный бренд шаг за шагом

Избавляться от собственных внутренних предубеждений.

Конкуренция на рынке очень жесткая, и обычных маркетинговых методов для привлечения клиентов уже недостаточно. Обратите внимание на внутренние предубеждения и факторы, сдерживающие вас в развитии. Может быть, вы боитесь неизвестности или хотите достичь перфекционизма во всех аспектах? Приобрести весомое конкурентное преимущество поможет готовность идти на риск. Сделайте «ход конем», который бросит вызов вам и вашей команде. Мыслите нестандартно, но учитывайте и предусматривайте тенденции на рынке.

Ориентироваться на минимально жизнеспособный рынок.

Вы не сможете выделиться, если попытаетесь превзойти всех и сразу. Начните с ориентировки на небольшую группу потребителей-единомышленников. Радикальная дифференциация – это принятие позиции, поэтому аудитория должна следовать таким же ценностям и взглядам. На начальных этапах это поможет не только повысить показатели продаж, но и заручиться лояльностью потребителей.

Помните, что даже самые популярные бренды начинали свой путь с небольшого целевого рынка, который со временем расширялся. Однако учтите, что выбранная целевая группа должна быть оптимальной по размерам для того, чтобы вы начали получать прибыль.

Определять свои особенности.

Этот процесс направлен на создание четкого и гармоничного пользовательского опыта. Принимайте решения, которые помогут улучшить продукт и облегчить процесс управления бизнесом. Найдите нишу, в которой вы можете что-то изменить, и задайте себе конкретные вопросы:

• Что я хочу сделать?
• Что я не собираюсь делать?
• Какую модель поведения я выберу?
• Что я собираюсь сказать?

Конечная цель – создать оптимальную ценовую политику, а также конкретное сообщение для целевой аудитории. Использование различных практик поможет найти собственное отличие. Оно должно дифференцировать продукт в категории среди конкурентов, а также отвечать ожиданиям потребителей.

Но это вовсе не означает, что следует придумывать потенциально новую бизнес-стратегию. Нет ничего страшного в том, если сайт вашей компании или способ коммуникации будет похож на другие на рынке. Главное – соответствовать ожиданиям вашего жизнеспособного рынка. Это поможет стать единственным и самым лучшим выбором для небольшой группы людей, которые видят ценность в вашем продукте.

Задействовать эмоциональный толчок.

Можно бесконечно рассказывать людям о ценностях того или иного продукта, но ничто не заменит настоящих эмоций и переживаний. Маркетинговое сообщение должно содержать не столько информацию, сколько новые ощущения, которые будут ассоциироваться у людей с брендом. Эмоциональные «встряски» помогут привлечь внимание аудитории, не прибегая к уловкам.

Советы по определению жизнеспособности рынка

Создать продукт, закрывающий те или иные потребности, поможет четкое определение жизнеспособности целевого рынка. Вы должны знать, во что ваши клиенты верят, чего хотят, а также быть осведомленными в их психографических данных. Начните с составления плана исследований сроком на шесть месяцев.

Просмотрите списки потенциальных клиентов, пообщайтесь с торговым персоналом, взаимодействующим с клиентами. Не забудьте ознакомиться с отчетами по маркетинговым и рыночным тенденциям. Еще один отличный способ получить информацию из первых рук о людях, на которых вы ориентируетесь – интервью. Получить точные данные сложно, но проведение такого вида исследований даст вам немало необходимой информации. Во время интервью можно ориентироваться на следующие вопросы:

• Какие клише о отрасли или категории ваши потребители ненавидят?
• Почему они считают вас уникальными?
• Как они узнали о вашем продукте?
• Какая их наибольшая боль, связанная с продуктом?
• Почему они покупают ваш продукт?

После проведения всех необходимых исследований сделайте выводы и извлеките уроки из собственных неудач. 

17 контрольных точек, чтобы открыть новые пути для развития бренда

В книге «Zag. Лучшее руководство по брендингу» Ньюмеєр разработал 17 контрольных точек, которые помогут в развитии бренда. Этот чек-лист можно использовать для того, чтобы обнаружить насколько хорошо развитым и дифференцированным может быть бренд. Итак, предлагаем проверить себя по следующим критериям:

1. Происхождение. Знаете ли вы, что собой представляет ваш бренд? И можете ли вы уверенно сказать, где и почему именно он пользуется наибольшим доверием?
2. Цель. Вы должны уметь рассказать о целях бренда в 12 или менее словах!
3. Видение. Будьте готовы описать четкую картину будущего вашего бизнеса.
4. Осваивайте волны. Знаете ли вы, на какой волне сейчас или в будущем будет двигаться ваш бизнес? Составьте список тенденций, которые будут способствовать вашему успеху.
5. Брендскейп. Кто ваши основные конкуренты и в чем состоят их преимущества?
6. Лучший и единственный. Проведите мозговой штурм на тему «что делает ваш бизнес для того, чтобы быть лучшим и единственным в своей нише». Как вы выполняете свои обещания и обеспечиваете клиента наилучшим опытом? Подведите итоги одним предложением: Наш бренд – единственный ___, который ______.
7. Меньше значит больше. Знайте, когда нужно добавить что-нибудь новое, а когда лучше вовремя остановиться.
8. Найдите лояльных к бренду единомышленников. Кто входит в сообщество вашего бренда? Каким образом это сообщество может внести свой вклад в пользу вашего бизнеса?
9. Определите врага. Кто враг вашего бренда? Кого из соперников можно изобразить «плохим парнем», оставаясь при этом героем?
10. Игра в имена. Убедитесь, что имя вашего бренда уникально, легко пишется и произносится.
11. Truelines и Taglines. Можете ли вы легко описать свой бренд? Имя и слоган должны увеличивать привлекательность вашего бренда, а также помогать потребителю выбирать именно ваш продукт.
12. Распространение информации. Эффективно ли вы распространяете информацию среди своих клиентов? Для достижения успеха используйте уникальные и увлекательные идеи.
13. Взаимодействовать, чтобы победить. Как ваш клиент может взаимодействовать с брендом? Как сделать так, чтобы все участники взаимодействия были в выигрыше?
14. Карта пути пользователя. Предлагаете ли вы своим клиентам наилучший опыт на планете? Исследуйте карту пользовательского пути, чтобы о вас вспоминали всегда.
15. Заслужите лояльность. Будьте готовы закрыть любой запрос потребителя. Постоянные клиенты – ваша лучшая инвестиция!
16. Расширяйте успех бренда. Делайте все, что в ваших силах, чтобы укрепить значимость и ценность бренда. Успех станет вашим вознаграждением.
17. Защищайте имидж бренда. Делайте это за любую цену! Остерегайтесь четырех факторов: негативного влияния, путаницы, противоречий, конфузов.

Выводы

Метод радикальной дифференциации поможет выделить продукт компании среди других на рынке. Следуя определенным шагам, вы сможете думать иначе, чем конкуренты. Главное – правильно оценить жизнеспособность рынка, а также научиться взаимодействовать с аудиторией. 

Избавляйтесь от внутренних предубеждений, создавайте собственные особенности, вкладывайте в работу эмоции и закрывайте конкретные потребности клиентов. Именно такие советы помогут вывести продукт компании на новый уровень и сделать его популярным в той или иной категории.

Конечно, охватить все тонкости одной статьей не удастся. Для более глубокого ознакомления с методом радикальной дифференциации рекомендуем к прочтению книгу Марти Ньюмеєра Zag. Лучшее пособие по брендингу».