Копирайтинг для PPC-кампаний: лучшие практики создания объявлений

31.03.2024

Редакция: Ольга Сомова. Автор: Вероника Мучанка

Согласно исследованиям, 65% предприятий малого и среднего бизнеса инвестируют в PPC-кампании. Эта статистика свидетельствует не только о популярности и эффективности контекстной рекламы, но и большой конкуренции среди компаний-рекламодателей.

Чтобы добиться лидерства, компании недостаточно иметь самый большой бюджет на продвижение. Важно заинтересовать пользователя еще на этапе объявления и донести ему ценность предложения, чтобы получить конверсии.

Достичь этого помогут качественные тексты для объявлений. Но как создать их, учитывая все затруднения? Разберемся дальше.

Почему рекламный текст важен для кампаний Google Ads?

Качество текста для PPC-кампаний определяет их успех, поскольку он является основным средством взаимодействия с аудиторией. Эффективный копирайтинг помогает привлечь пользователей к объявлениям, заинтересовать их в предложении и стимулировать к осуществлению целевых действий.

Правильно подобранные слова не только передают уникальность продукта или услуги, но и создают эмоциональную основу для выбора конкретного предложения. Кроме того, копирайт должен соответствовать релевантным ключевым запросам. Так ваши объявления будут лучше отвечать интересам пользователей.

Согласованные тексты объявления и лендинга способствуют улучшению пользовательского опыта, что влияет на повышение конверсий и оптимизацию рекламных затрат. Таким образом, текст определяет впечатление от кампании и влияет на ее эффективность в достижении поставленных целей.

Виды рекламных текстов

Современные платформы для запуска PPC-рекламы предлагают разные типы объявлений: текстовые, медийные, видео и т.д. Однако, независимо от вашего выбора, вам придется столкнуться с написанием текста для определенных компонентов объявления, а именно:

1. Заголовок

Важнейший элемент, ведь обычно именно с него начинается первый контакт пользователя с объявлением. Качественными заголовками можно считать варианты, содержащие актуальные ключевые запросы и подчеркивающие ценность продвигаемого продукта.

2. URL-адрес

URL способен предоставить пользователю дополнительное представление о том, куда он попадет после того, как нажмет на объявление. В этом поможет поможет капелька конкретики: вместо example.com создайте example.com/product/landing-pages.

3. Описание или текст для креатива

Текст объявления позволяет пользователю узнать детали предложения еще до перехода к лендингу. В этой части целесообразно добавить меткий призыв к действию, который подтолкнет потенциального клиента к конверсии: например, покупайте со скидкой только сегодня, получите уникальные преимущества и т.д.

4. Наполнение лендинга

Лендинг — это одностраничный сайт, созданный специально под конкретную рекламную кампанию. Его цель — быстро доказать уже заинтересованному клиенту преимущество конкретного предложения и подвести к конверсии раньше, чем тот захочет завершить сеанс. Тексты для лендинга больше, чем в объявлениях, но все еще лаконичны и коммерчески.

Нет единого правильного подхода к созданию текста для объявления: для каждой аудитории необходимо подбирать собственный ключ. Компании постоянно тестируются и дополнительно усовершенствуются для достижения наилучших результатов.

Для своих объявлений вы можете попробовать различные виды акцентов в текстах, таких как:

• характеристика: освещение физических или материальных ценностей продукта, например: «матрас с эффектом памяти», «куртка-конструктор».
• преимущества: подчеркивание положительных результатов, которые получит клиент от использования продукта: здоровый сон, 5 вариантов верхней одежды в одной куртке.
• проблема: определение проблемы, которую сможет решить ваше предложение: «страдаете от плохого сна?», «Не знаете, какие разнообразить свой гардероб?»
• отзывы клиентов: использование впечатлений настоящих клиентов о вашем продукте: «никогда так крепко не спал», «теперь мне достаточно одной куртки в гардеробе».
• посторонние отзывы: подчеркивание преимуществ продукта с помощью высоких рейтингов, сертификатов и т.д.
• предварительная квалификация: отсеивание людей, не соответствующих вашей целевой аудитории, фразами-сигналами: «матрасы премиального качества» может свидетельствовать о высокой цене, а «будет тепло даже в -15» подчеркнет сезонность товара.

Лучшие практики копирайтинга для PPC-кампаний

Как мы писали выше, каждая аудитория нуждается в особом подходе, поэтому нет универсальных рекомендаций для PPC-текстов. Однако можно выделить основные практики, часто используемые специалистами этого направления, что свидетельствует об их результативности. Собрали для вас 10 крутых вариантов:

1. Исследование целевой аудитории

Нередко в рекламе компании освещают свои преимущества, пытаясь убедить потенциальных клиентов в ценности их продукции. Однако этот подход не верен. Следует понять, что клиент не ищет ваш бизнес. В первую очередь, он заинтересован в решении своей проблемы. Именно на этом нужно акцентировать внимание в объявлении.

Проведите исследование целевой аудитории и сформируйте портрет идеального клиента: кто он имеет проблемы и интересы, что для него важно. Используя этот образ, создайте объявление, имеющее все шансы заинтересовать аудиторию.

2. Использование более конкретных ключевых запросов

Представим, что пользователь хочет купить сыр в Интернете. В поиске он увидел разные варианты объявления, в одном из которых использован ключевой запрос «купить сыры», а в другом — «натуральные крафтовые сыры». Первый ключ не дает человеку никакого представления о продукте, когда второй указывает на происхождение и способ изготовления товара, а описание еще дополнительно раскрывает состав.

Поэтому пользователь выберет именно второе объявление — конечно, если предложение соответствует его вкусам. Если же нет, он сделает еще более конкретный запрос: например, «французский выдержанный сыр», и тогда перейдет по третьему объявлению, которое было нацелено на конкретную группу потребителей.

Простыми словами, конкретизированные ключевые запросы помогают предоставить больше информации о продукции и одновременно отсеять людей, которые с самого начала не были вашими потенциальными клиентами.

3. Использование призывов к действию

Призывы к действиям действительно способны повысить конверсию, особенно когда они содержат эмоциональные триггеры. Согласитесь, что «позвоните сейчас« не так мотивирует к действию, как «покупайте последние единицы по сниженной цене», «регистрируйтесь, чтобы получить эксклюзивный доступ».

4. Подчеркивание уникальности бренда, услуги или товара

Из-за ограниченного объема объявления сложно передать все преимущества своего бренда или продукта. Поэтому лучше сосредоточиться на мощных деталях, которые сразу выделят ваше предложение на фоне других. Подумайте, что именно отличает вас от конкурентов прямо сейчас. Это могут быть почетные награды или регалии, акционные предложения, уникальные услуги, выгодные условия сотрудничества.

5. Обращение к аудитории

Пишите не просто коммерческие тексты, а личные послания клиентам. Обращайтесь к аудитории на «ты», «вы» или другим способом, чтобы подчеркнуть ваше намерение не просто продать продукт, а, в первую очередь, сформировать крепкий коннект с потребителями.

6. Эмоциональные триггеры

Согласитесь, что когда текст объявления скучен, его не хочется читать до конца, что уж говорить о покупке. Поэтому часто в кампаниях используют эмоциональные триггеры, которые должны вызывать у клиента чувства. Они могут быть положительные (надежда, облегчение) и отрицательные (беспокойство, гнев или FOMO). Второй вариант часто работает даже лучше, ведь люди стараются избегать неприятных ощущений.

Чтобы правильно использовать эмоциональные триггеры, необходимо хорошо исследовать свою аудиторию и выявить, на какие точки пользователей нужно надавить, чтобы вызвать те или иные чувства.

7. Использование чисел и названия бренда

Числа могут предоставить пользователям больше информации о вашем бренде. К примеру, это может быть стоимость услуги, размер скидки, статистика довольных покупателей. Так вы можете передать ценность своей услуги на реальных примерах, которые будут внушать доверие через свою конкретность.

На лояльность аудитория также оказывает влияние названия брендов, торговых марок и т.д. Во-первых, это указывает на официальность и честность предложения; во-вторых, на уровень узнаваемости. Клиент с большей вероятностью приобретет товар от производителя, о котором слышал раньше, чем у незнакомого бренда.

8. Работа с возражениями

Иногда людей нужно убеждать в преимуществах покупки немного больше, особенно когда речь идет о придирчивых покупателях. Решить эту проблему можно с помощью работы с возражениями. Сформулируйте список возражений от клиентов, с которыми вы уже сталкивались или считаете, что они могут возникнуть. Далее подумайте, как можно их проработать, и осветьте свои выводы в текстах.

9. Использование максимума объема

Google Ads предлагает рекламодателям создать три заголовка по 30 символов и два описания по 90 символов. Используйте все это пространство без исключения, предоставляемого платформой, чтобы усилить свое объявление. Так вы с большей вероятностью заинтересуйте потенциального клиента по крайней мере одним из месседжей, освещенных в кампании.

Конечно, Google не гарантирует постоянный показ расширенной версии объявления. Поэтому ваши заголовки и описания должны органично дополнять друг друга, но подчеркивать разные аспекты вашего бизнеса.

10. Регулярное тестирование текстов кампаний

Самые эффективные стратегии базируются на данных, и стратегии продвижения с помощью контекстной рекламы не исключение. Получить данные можно благодаря сплит-тестам и A/B-тестированию текстов объявлений. Попытайтесь провести следующие варианты тестов и вы удивитесь от результатов:

• размещение СТА в разных местах;
• сравнение разных призывов к действию;
• разные числа и статистика в объявлениях;
• разные варианты URL-адресов;
• подчеркивание различных преимуществ вашего продукта или услуги.

Вывод

Для PPC-кампаний удачный копирайт часто становится определяющим фактором успеха. Оптимизированный и эффективный текст в объявлениях не только привлекает аудиторию, но и стимулирует к конверсиям. Лучшие практики копирайтинга для PPC включают:

1. Лаконичность: важно передать ключевую информацию кратко и понятно, однако используя весь предоставленный объем по-максимуму.
2. Нацелевание на целевую аудиторию: направляйте сообщения на потребности и интересы своей целевой аудитории.
3. Использование эмоциональных триггеров: создавайте текст, вызывающий эмоции и побуждающий к взаимодействию.
4. Добавление конкретных ключевых запросов: интегрируйте ключи в текст для повышения релевантности объявления.
5. Постоянные эксперименты: тестируйте и адаптируйте объявления с помощью тестирования А/В для обеспечения оптимальной эффективности ваших кампаний.