«БУДУЙ СВОЄ»: кейс Ощадбанка на конференции 8P
Антон Воронюк
Эта статья написана по тезисам доклада на конференции 8P директора по развитию Webpromo Антона Воронюка и маркетинг-директора Ощадбанка Елены Ковальской. Кейс во многом является отражением сегодняшней специфики банковской сферы Украины.
До кризиса в Украине активно работали около 180 банков. Сейчас — примерно 80. Во многом правила задает ПриватБанк как монополист. По сложившейся конъюнктуре рынка остальные банки догоняют его. Планка довольно высока.
То, что делает Ощадбанк последние 3 года в плане изменения продуктов, сайта, мобильного банкинга, запуска программы «БУДУЙ СВОЄ» — это очень большой рывок, который в дальнейшем будет охарактеризован цифрами.
Мы в Webpromo проводили 2 исследования для банковского сегмента по Украине. Это 2017 и 2018 годы.
Мы видим, что Ощадбанк идет сразу за ПриватБанком. ПриватБанк собирает 86 % traffic share. Это львиная доля всего трафика. Если мы смотрим на все остальные банки — их traffic share в нише составляет 1-2 %.
Цифры за 2018 год. Ощадбанк нарастил свою долю трафика в нише за год с 1,8 % до 3 %.
Если анализировать динамику банковского сегмента и сравнивать трафик 2017 и 2018 годов, то средний рост по банковской нише — 90 %. Самая сильная и мощная динамика у Ощадбанка — это 186 %. Как это получилось?
В чем сила и слабость Ощадбанка? Это самый старый банк, который существует сегодня на рынке. С другой стороны — он и самый молодой.
Это самый большой банк по количеству отделений. Суммарно в Украине — 10 000 банковских отделений, из которых 3 500 — это отделения Ощадбанка.
В этих отделениях работает 30 000 сотрудников, которые обслуживают более 7 000 000 активных клиентов.
Программа «БУДУЙ СВОЄ»
Кто такой бобер, и что представляет собой программа «БУДУЙ СВОЄ»? Для обновления банковских продуктов был нужен правильный маркетинговый посыл. Потому что говорить рынку о том, что запускается продукт, который уже давно существует на рынке, просто неправильно.
И этим новым и свежим инструментарием, который позволяет правильно сформировать оболочку, сформировать посыл, стала программа «БУДУЙ СВОЄ». Как сказала во время доклада маркетинг-директор Ощадбанка Елена Ковальская: «И тут мы родили бобра» 🙂
«БУДУЙ СВОЄ» — это программа, которая позволяет развиваться предпринимателям, малому и среднему бизнесу. Что она включает в себя:
- Образование онлайн. Портал, на котором есть курсы, менторинг.
- Возможность получить деньги. Кредитная история.
- Современный и удобный банковский продукт.
- Специальные предложения от партнеров программы для предпринимателей.
«БУДУЙ СВОЄ» — классический контент-маркетинг, который работает в широкой воронке с трафиком Facebook, YouTube, Google и других каналов, привлекающих людей на портал. На портале люди регистрируются, попадают в цепочку коммуникационных писем. В дальнейшем с ними коммуницируют менеджеры, завершая коммерческую сделку.
При чем здесь контекстная реклама? Если мы говорим о контекстной рекламе, запущенной агентством Webpromo, то это весь медиамикс, позволяющий сформировать начальные охваты, по максимуму вовлечь новую аудиторию в этот контентный проект, про который аудитория еще совсем не знает.
Анализ перед запуском проекта
Все начинается с конкурентного анализа, понимания, кто есть на рынке, как используется инструментарий, куда движутся конкуренты и т. д.
Проблематика малого бизнеса лежит на поверхности. Прежде всего мы пытались найти те проблемы, с которыми предприниматели приходят в интернет.
Это вопросы «Как открыть бизнес?», «Как открыть юр. лицо?», «Как открыть ФЛП?», «Как происходит налогообложение?», «Как открыть счет в банке?».
Все эти вопросы можно собрать в поисковых подсказках, и, в принципе, именно на эти болевые точки мы давили в первую очередь, когда формировали рекламные посылы.
Четкий срез аудитории, которая интересовала Ощадбанк, у нас уже была в разрезе аналитики. Это позволяло нам правильно коммуницировать.
Мы понимали интересы, понимали социальную демографию, географию. Распределение трафика Mobile/Desktop.
Принцип формирования идей привлечения аудитории
Непосредственно на этих данных мы уже сформировали широкий медиамикс.
Сюда входил следующий инструментарий.
Первый этап — формирование знания с использованием КМС и YouTube, а также рекламы в социальных сетях — Facebook, Instagram.
Потом производилась повторная коммуникация с теми, кто уже был на портале, кто зарегистрировался — с помощью ремаркетинга во всех доступных каналах.
Финальный этап. У человека уже есть сформировавшаяся точечная проблема. Он идет в поиск за ответом на нее. А там мы, с помощью поисковых запросов, уже готовы с ним взаимодействовать.
Вот так выглядели баннеры, тот первичный креатив, который использовался в баннерной сети: «Хочешь стать предпринимателем? Выводи бизнес онлайн!». «По зубам ли тебе бизнес? — Пройди тест».
Это те посылы, с которых начиналось вовлечение в широкую воронку.
В социальных сетях креатив тоже играет роль в непосредственном вовлечении аудитории. Как начать собственное дело? Что необходимо и какие элементы нужны для того, чтобы бизнес появился и начал расти.
YouTube — это мощная площадка, которая создавала для нашей кампании наибольший охват.
Это как раз то телевидение, которое позволяло повторно провзаимодействовать с аудиторией, рассказать о том, что появилась программа, закрывающая задачи и дающая ответы на наболевшие вопросы.
В поиске мы работали как с широкой, так и с узкой аудиторией. Широкие запросы: «как открыть свой бизнес», «бизнес-план», «бизнес с нуля» и т.д. Точечные: «какой бизнес лучше открывать», «какие бизнесы сейчас работают», «в каком бизнесе лучше заработок».
Логика по семантике шла довольно широкая — мы охватывали вопросы, которые связаны с услугами аутсорса, юридической частью, регистрацией предпринимателей, бухгалтерией. Старались максимально учесть боли предпринимателей и точно настроить на эти боли запросы контекстной рекламы. Человек приходил к нам с уже сформированным запросом.
Понятно, что вся эта история работает в комплексе.
Изначально человек заходит с видеоролика, потом возвращается с ремаркетинга и только потом, сформировав свою боль, осознав, чего он хочет, возвращается, и мы с ним взаимодействуем.
Бюджет и конверсии
Бюджеты были распределены следующим образом (см. картинку):
Мы видим, что они распределены приблизительно равномерно. Так как использовался широкий маркетинг-микс, мы его применяли, насколько это было возможно, в максимальном объеме.
По конверсии лучше всего отработали социальные сети. Это Facebook и Instagram. По цене конверсии мы видим, что есть разброс ОТ и ДО. Но в этой истории нужно понимать, что YouTube — как раз тот канал, который стал своеобразным телевидением для этого проекта. Он и формировал осознание того, что это тот самый проект, который может помочь предпринимателю.
Результаты
Результаты, которые мы получили еще во время тестовой кампании, уже были достаточно хорошие.
Более 4 500 регистраций, которые получила рекламная кампания. Получили 3 млн показов видеороликов, охват аудитории составил 7 309 983 уникальных пользователя.
Как это отразилось уже на конечных результатах?
Сам портал вырос до 3 000 среднесуточной посещаемости. Сегодня — это уже 45 000 участников программы. Ощадбанк получил 15 000 новых клиентов.
Это именно та история, которая показывает, как правильный медиамикс контент-маркетинга, классических инструментов, контекстной рекламы, которую уже настраивало наше агентство Webpromo, дает далеко не посредственные результаты.
Следующие шаги, которые использует Ощадбанк — это наращивание офлайн-проектов, контент-активности, и конечно же, это все будет расти, масштабироваться, увеличивая количество предпринимателей, задействованных в проекте.
Хотите запустить свой бизнес или развить существующий? Не забудьте зарегистрироваться на портале! Там огромное количество полезной информации для предпринимателей.
https://www.slideshare.net/woronyuk/ppc-8p
