Какие метрики веб-аналитики помогают бизнесу расти? Лучшие решения для e-commerce, B2B и СМИ

• 
  Редакторка блога Webpromo
  Елена Гайдак

Как веб-аналитика становится ключом к росту бизнеса? В этой статье мы разберем, как анализировать поведение пользователей и какие метрики важны для разных сфер: e-commerce, B2B и медиа.

Взаимосвязь между метриками и бизнес-результатами

Бизнес, опирающийся на обоснованные данные, в частности бизнес-метрики веб-аналитики, может не только вовремя реагировать на изменения рынка, но и предусмотреть ближайшие всплески или подъемы, соответственно скорректировать маркетинговую стратегию и принять оптимальные решения.

Как это использовать в разных областях:

1. E-commerce. Для интернет магазинов важно отслеживать показатели, отражающие эффективность работы сайта и рентабельность маркетинговых инвестиций. Отслеживание и целесообразное использование данных, включая метрик трафика, конверсий и поведения пользователей, помогут оптимизировать показатель конверсии, разработать эффективные стратегии для уменьшения процента заброшенных корзин и повышения среднего чека, а также реально оценить эффективность рекламных кампаний.
2. СМИ. Для информационных ресурсов на первый план выходят метрики трафика, демографии и поведения. Медиапорталам важно привлечь и удержать аудиторию, побуждать ее проводить на сайте как можно больше времени. Знание, что важно читателям (на что они больше обращают внимание, а на что меньше) поможет оптимизировать контент под потребности ЦА, а значит — увеличить аудиторию, повысить вовлеченность и (как следствие) увеличить прибыль от рекламы и подписок.
3. B2B. Путь клиента к покупке в B2B-проектах обычно значительно длиннее по сравнению с B2C. Именно поэтому у B2B на первый план выходит качество лидов, это значит, что метрик конверсий недостаточно. Следует добавить метрики лидогенерации (MQL и SQL, то есть заинтересованных покупателей, находящихся на начальных и финальных этапах воронки продаж), метрики продаж (например, средняя продолжительность и сумма сделки) и т.д. Отслеживание нужных показателей поможет оптимизировать маркетинговые процессы и воронку продаж, построить долгосрочные отношения с клиентами.

Метрики веб-аналитики: что отслеживать и анализировать

Большинство показателей следует собирать и интерпретировать регулярно для тренинга эффективности бизнеса. Аналитика предполагает:

1. Еженедельный или ежемесячный срез базовых показателей;
2. Сопоставление цифр до запуска рекламы (или внесения изменений на сайт) и после;
3. Срез данных на фоне изменений в нише, например появление нового конкурента, инфляция и т.п.;
4. Отслеживание влияний апдейтов Google.

Рассмотрим подробнее разные метрики аналитики.

Метрики трафика

Это базовые показатели, по которым оценивается популярность вашего сайта. На что стоит обратить внимание в первую очередь:

• Общее количество посетителей – количество пользователей, зашедших на сайт за определенный промежуток времени (день, месяц, год и т.д.). Дает представление о популярности вашего ресурса. Количество уникальных пользователей (индивидуальный пользователь, который был на сайте в течение определенного времени, определяется по IP-адресу, локации, браузеру и другим идентификаторам систем веб-аналитики) позволяет оценить реальный объем аудитории.
• Источники трафика — показывает, откуда на ваш сайт приходят пользователи (по поиску Google, по социальным сетям, рекламе или вводят адрес веб-сайта в строке браузера). Анализ помогает определить наиболее популярные и эффективные каналы для привлечения трафика на сайт.
• Показатель отказов (bonus rate) – процент посетителей, покинувших сайт после просмотра первой же страницы. Высокий процент сигнализирует о некоторых проблемах с сайтом — некачественный контент, не загружаются фото товара и прочее.
• Средняя продолжительность сеанса – время, которое в среднем проводит один пользователь на вашем веб-ресурсе. Помогает оценить вовлеченность аудитории, интерес к контенту (для информационных ресурсов) или товарам в интернет-магазине.
• Количество просмотров страниц – отображает, сколько страниц в среднем просматривает каждый посетитель. Показатель дополняет предыдущий, демонстрируя насколько интересен ваш контент и сайт в целом.

Метрики трафика являются фундаментом веб-аналитики, которые помогают понять, сколько людей и как использует ваш сайт. Показатели важны как для e-commerce, так и для информационных ресурсов. Метрики трафика помогают принять обоснованные решения по контент-стратегии, а также выбрать маркетинговый канал, который принесет больше пользователей и т.д.

Пример метрики «Источники трафика»

Метрики поведения пользователей

Группа показателей, которые помогают глубже понять посетителей сайта: что им нравится на странице. Определить, как передвигаются пользователи по странице, на какие кнопки нажимают, где больше задерживаются, а что игнорируют, можно с помощью тепловой карты сайта. Места с наибольшим вниманием чаще всего визуализируют горячими цветами (красным, оранжевым), а с наименьшим — холодными (голубым, синим и т.п.). Различают несколько видов тепловых карт:

• Карта кликов показывает, куда чаще всего нажимают на веб-странице пользователи. Так можно заметить, например, полностью игнорируемые кнопки или разделы.
• Карта скроллинга изображает, на сколько далеко вниз прокручивают страницу пользователи и на каком месте чаще всего прекращают просмотр.
• Карта активности мышки визуализирует активность курсора без нажатия.
• Карта внимания определяет, на что пользователи обращают больше внимания. Горячие и холодные места определяются на основе множества данных и алгоритмов искусственного интеллекта.

Для интерпретации поведения пользователей на сайте используют анализ форм, чтобы понять, какие поля формы пользователи заполняют, а какие чаще всего пропускают.

Метрики поведения помогают найти лучшее место для CTA или рекламы на сайте, улучшить интерфейс или скорректировать контент-стратегию.

Пример карты кликов с базы знаний Microsoft Clarity

Метрики аудитории

Каждый бизнес пытается узнать как можно больше о своей ЦА. Сбор данных о посетителях способствует более точному настройке рекламы, более четкому позиционированию и разработке общей маркетинговой стратегии. Характеристики аудитории не всегда очевидны. Ошибочные предположения могут стать причиной уменьшения конверсий и, как следствие, прибыли.

Web-аналитика позволяет собрать следующие демографические данные:

• Возраст;
• Пол;
• Место нахождения (география);

• Язык (аналитика основывается на языке в настройках браузера);
• Уровень образования;
• Интересы;

• Устройства и браузеры, которыми пользуются посетители.

Метрики конверсии

Конверсия — это целевое действие, выполненное пользователем на веб-сайте. Конверсии могут отличаться в зависимости от типа бизнеса, ниши и компании. В e-commerce основная конверсия – покупка, на медиапорталах – подписка или покупка расширенного доступа к платформе, в B2B – звонок менеджеру или отправка формы, поскольку путь к покупке обычно длиннее, чем у В2С.

Метрики конверсии показывают, насколько эффективно компания достигает своих целей в разрезе следующих показателей:

• Коэффициент конверсии (CR) – это процент пользователей, выполнивших целевое действие на сайте, к общему количеству посетителей.
• Стоимость конверсии (CPA) – показывает, сколько стоит одна конверсия. Размер измеряется в разрезе рекламной кампании через Google ADS или через сайты CPA-сети. Модель рекламы применяется как для B2B, так и для B2C.
• Средний чек (AOV) – среднестатистическая сумма одного чека за конкретный период. Определить средний чек можно как вручную, так и с помощью Google Analytics 4, задав необходимые параметры.
• Показатель отказов корзины – процент посетителей, отказавшихся от покупки на этапе оформления заказа. Высокий показатель указывает на сложности с оплатой, непонятные условия доставки, много лишних полей формы.

С помощью метрик конверсии веб-аналитики можно сосчитать другие важные показатели для бизнеса:

• LTV — пожизненная ценность клиента, то есть прибыль, которую один пользователь приносит компании за весь период сотрудничества.
• ROI – метрика, по которой оценивают прибыльность бизнеса и определяют рентабельность инвестиций.
• CAC — стоимость привлечения одного клиента, учитывающая расходы на рекламу и программное обеспечение, зарплаты работников и т.д.

Кастомный отчет со средним чеком общим и на активного пользователя

Технические метрики

Техническая исправность сайта – фундамент, без которого другие метрики теряют смысл. Пользователи не смогут увидеть лучшие предложения, если сайт не откроется на мобильном или будет слишком медленно загружаться. Важно регулярно мониторить:

• Скорость загрузки веб-страницы – это многокомпонентная характеристика, которая включает скорость загрузки первого экрана, наибольшего элемента, отклика на определенные действия пользователя и т.д. Медленная реакция на действия пользователя может стать причиной заброшенной корзины, что приведет к уменьшению заказов.
• Ошибки 404 и другие технические ошибки возникают после удаления страниц сайта, неправильной настройки редиректов. Ошибки приводят к увеличению процента отказов и уменьшают время пребывания на сайте, что в дальнейшем становится причиной оттока пользователей с сайта.
• Адаптивность под различные устройства и браузеры будет способствовать лучшему путешествию покупателя независимо от точки соприкосновения с вашим веб-сайтом.

Пример проверки скорости загрузки сайта на сервисе PageSpeed ​​Insights

Как настроить метрику для собственного бизнеса?

Настроить эти показатели можно самостоятельно, изучая материалы и опыт работы. Быстрый и эффективный способ – обратиться к специалистам.

«Обычные цифры принесут пользу бизнесу только, если их правильно проанализировать. Веб-аналитика помогает не только собрать данные, но и превратить их в точки роста. В Webpromo мы быстро и эффективно настроим метрики, необходимые именно для вашего бизнеса и обеспечим вас ценностными данными», – Валентина Гурская, эксперт по веб-аналитике Webpromo.

• CRO
• Google Analytics