Как банку привлечь новых клиентов и увеличить выдачу карт в мобильном приложении: кейс Пиреус Банк и Webpromo
14.08.2024
Клиент: piraeusbank.ua
Отрасль: финансы/банки
Продукт: мобильное приложение Winbank
Бизнес-задание: увеличить количество выданных карт в банковском приложении
Инструменты: Google Ads (Universal App Campaign)
Период активности: август 2023 — февраль 2024
Результат: увеличили выдачу карт на 37,48% при уменьшении стоимости конверсии на -23,79%
Про клиента
Пиреус Банк является дочерним банком Piraeus Financial Holdings, зарегистрированным на Афинской фондовой бирже и оказывающим банковские услуги с 1916 года. В Украине представлен с 2007 года.
Стратегически банк ориентирован как на корпоративных, так и на частных клиентов. Пиреус Банк неоднократно занимал лидерские позиции в рейтингах надежности банков по версии YouControl, медиа «NV», портала «Минфин».
Целевая аудитория — это диджитально активные пользователи, которые потенциально заинтересованы в банковских продуктах. Основные продукты для физических лиц — депозиты и карты.
Бизнес-задание
Основной запрос клиента заключался в увеличении количества конверсий в приложении, а именно — выдачи карт Wincard. Дальнейшая стратегия продвижения и разработки креативов также базировались на повышении узнаваемости бренда.
Условия рынка
С началом полномасштабного вторжения потребность в банковских продуктах изменила свой вектор. Спрос набирали другие категории продуктов, в частности:
- увеличился спрос на кредиты, потому что финансовая стабильность украинцев была под угрозой и люди искали дополнительные средства;
- увеличился интерес к мобильному банкингу, ведь при опасных внешних обстоятельствах клиенты предпочитали пользоваться банковскими услугами онлайн.
Динамика спроса
Несмотря на начало полномасштабного вторжения, в марте 2022 года спрос по направлению «открытие карты в банке/дебетная карта» вырос на +33%. В конце 2022 года динамика была отрицательной: по состоянию на декабрь объем поискового спроса составлял лишь 62% по сравнению с январем того же года.
В 2023 году наблюдается положительная динамика возобновления спроса по категории, а именно в апреле фиксировался рост спроса на +9% по сравнению с январем.
Брендовый спрос
В апреле 2023 года объем брендовых запросов уменьшился на -4% по отношению к январю. Наибольшее количество брендового спроса наблюдается в регионах присутствия банка (Киев и Киевская область, Черкасская, Харьковская, Днепропетровская, Одесская, Ужгородская и Львовская области).
Анализ конкурентов
При мониторинге рекламной активности конкурентов мы анализировали продвижение именно кампаний на приложения. За основу брали рейтинг банковских приложений от Forbes, в который вошли мобильные приложения 10 крупнейших банков по количеству карточных клиентов. По состоянию на июнь 2023 года, активными были monobank, ПриватБанк, ПУМБ, Sense Bank, А-банк.
«В целом нашими конкурентами являются все, кто активен в продвижении приложений на украинском рынке. Если говорить не о диджитале, то конечно, «Приватбанк» или mono не являются нашими прямыми конкурентами. В офлайне меньше параметров, по которым можно конкурировать, ведь в большинстве клиенты привязаны к физическому отделению банка. В то же время, в онлайне мы можем привлечь клиента из любого региона Украины, так же, как и другие игроки. Именно поэтому мы продвигаем мобильное приложение как инструмент пользования продуктами банка», — Дмитрий Загорулько, PPC Team Lead.
Стратегия продвижения
При медиапланировании большую часть бюджета закладывали на инструмент Universal App Campaign, поскольку:
- из нашего опыта продвижения приложений этот инструмент имеет самую низкую стоимость привлечения качественных лидов;
- позволяет взаимодействовать с целевой аудиторией на всех ключевых этапах рекламной воронки;
- объявления кампании этого типа отображаются по всей экосистеме Google.
Анализ этапов воронки и подбор оптимальных событий для оптимизации кампании
Особенность инструмента Universal App Campaign состоит в том, что кампании автоматизированы и обычно оптимизированы под инсталлы. Большое количество инсталлов не гарантирует активность пользователей в приложении после загрузки, что влияет на общую эффективность рекламной кампании.
Мы решили оптимизировать кампании под событие, которое будет целевым для бизнеса — открытие карты. Для этого мы разработали воронку по событиям и отслеживали путь пользователей на разных этапах: открытие приложения на устройстве, прохождение регистрации, момент открытия карты.
По мере накопления статистики и обучения системы, мы приступили к тестированию ручной оптимизации под промежуточное событие:
- По сравнению с автоматизированной кампанией под инсталлы, уже в первый месяц работы увидели снижение СРА на 32,8%.
- Во второй месяц работы CPA удалось снизить еще на 25,87%.
Тестирование новых креативов
На сегодняшний день продвижение приложения — это «мастхэв» для любого банка. В частности, через приложение происходит продвижение всех продуктов банков: в условиях высокой конкуренции рекламодатели соревнуются за внимание пользователей, акцентируя внимание на УТП.
Мы проанализировали креативы конкурентов:
- monobank делает упор на простоте и удобства, а также использует ненавязчивые патриотические мотивы;
- среди актуальных месседжей ПриватБанка — сосредоточенность на новых функциях и возможностях их применения;
- ПУМБ продвигает приложение через преимущества его использования, а именно — посылы относительно кэшбека, простота международных переводов;
- Sense Bank предоставляет бонус за открытие счета;
- А-банк продвигает приложение через специальные выгоды в сотрудничестве с партнерами (АТБ, Эпицентр).
Исходя из этих выводов, мы посоветовали клиенту продумать УТП перед началом рекламной кампании, ведь эффективность флайта в значительной степени зависит от привлекательности офера.
Далее разработали стратегию по креативам:
- УТП — выгодные кэшбэки на большое количество категорий товаров. В то же время мы работали на повышение осведомленности о бренде, как о надежном европейском банке с иностранным капиталом, которому можно доверять.
- Протестировали креативы с изображением людей и яркими цветами:
Из полученных результатов пришли к выводу, что лучше всего срабатывают максимально конкретные креативы в фирменном стиле с изображением карточки, собственно приложения, визуализации категорий кэшбэка:
По новым статическим креативам стоимость инсталла снизилась почти вдвое — на 44,4%.
Корректировка ставки за целевое действие и дальнейшее масштабирование кампании
В начале мы оптимизировали кампанию под СРА, что была реалистичной с точки зрения текущих показателей при таргетировании на инсталлы. По мере обучения системы, когда мы получили достаточное количество данных по событиям, мы начали снижать ставки за целевое действие для того, чтобы масштабировать количество по меньшей стоимости.
Кроме этого, мы приостанавливали неэффективные креативы, перераспределяли инвестиции на кампанию с оптимизацией под событие (с кампании под инсталлы), где более высокая конверсионность. В первый месяц работы с целевой CPA мы получили результат -25,87%.
Дополнительные решения
В начале работ мы выбрали комбинированную стратегию продвижения через приложение и лендинг, чтобы максимально охватить целевую аудиторию:
- Для дополнительного масштабирования использовали кампании на приложения в Meta Ads для продвижения в социальных сетях Facebook и Instagram, однако в декабре 2023 года отключили кампанию для более эффективного распределения бюджета.
- Протестировали продвижение продукта через лендинг с помощью поисковой рекламы и кампаний Performance Max.
Так, релевантная посадочная страница раскрывала детали продукта и погружала пользователей в контекст, описывая преимущества карты и мотивируя ее заказать. После просмотра основной информации пользователи могли перейти в Play Market или App Store и загрузить приложение.
В начале 2024 года пришли к выводу, что лиды по лендингу дороже, чем от Universal App Campaign. Поэтому мы отказались от такой воронки.
Результат
По состоянию на февраль 2024 года с момента запуска рекламной кампании нам удалось увеличить конверсию по выданным картам в приложении Winbank на 37,48% при уменьшении ее стоимости на -23,79%.
