История PPC: как популярная модель совершила революцию в рекламной индустрии?

06.10.2023

Ольга Сомова

PPC реклама — популярный способ привлечения клиентов, который использует или хотя раз тестировала каждая компания. Это быстрый и доступный способ попасть на первые позиции поисковой выдачи и получить трафик на сайт.

Чтобы понимать влияние и значение модели PPC, предлагаю погрузиться в ее историю. С чего начиналось зарождение оплаты за клик и что предлагали сайты рекламодателям в далеком 1996 году. Поэтому отправляемся обратно в прошлое и проследим развитие от первых попыток к возникновению Google Ads, который стал монополистом на рынке рекламы.

Содержание:

1. Что такое РРС сегодня?
2. Эволюция РРС: от первых попыток запуска до автоматизированной системы
3. Будущее РРС

Что такое PPC сегодня?

Реклама з оплатой за клик (PPC — Pay-Per-Click) — это модель интернет-рекламы, которая используется для привлечения трафика. Рекламодатель платит владельцам сайтов, где размещена реклама, за каждый клик по объявлению. Когда пользователь вводит запрос в строку поиска, система на основе ключевых слов выдает ему соответствующие объявления, которые появляются рядом с обычными результатами поиска. Модель PPC считается эффективной, поскольку ориентирована на пользователей, которые уже проявили интерес к определенному продукту.

Система PPC предусматривает бюджет для рекламной кампании, который устанавливает рекламодатель самостоятельно. Такой подход обеспечивает контроль расходов на рекламу и больший охват целевой аудитории. В кабинете Google Ads можно создать несколько объявлений и тестировать их для большей эффективности.

Эволюция PPC от первых попыток запуска до автоматизированной системы

По сравнению с историей контент-маркетинга развитие PPC начинается с 1990-х годов.

1996

Первые шаги по созданию и реализации модели РРС начала компания Planet Oasis. Домашняя страница сайта напоминала виртуальный город, где размещалось более 200 сайтов. Каждое здание в виртуальном городе имело логотип, который направлял пользователя на страницу компании. Со временем планировалось, что город будет расти, и на сайте будет появляться больше брендов.

Одни из первых, кто пользовался услугой, были Warner Bros, CNN, The New York Times, Yahoo и другие. Компании заплатили по $10 тыс. для размещения на главной странице. За менее приоритетные места платили по $3 тыс.

Источник: web.archve.org

Однако большинство генеральных директоров компаний откровенно говорили о том, что модель рекламы с оплатой за клик им не нравится. В то же время они хотели платить фиксированную ставку, поскольку клики, которые сайты получали через объявления, по их мнению, были нерелевантными.

Как видим, данный этап был сложным, ведь большинство крупных и влиятельных компаний откровенно сопротивлялись любым изменениям. Но мир не стоял на месте, технический прогресс, несмотря на нежелание, сломал старые стереотипы. Так 27 лет назад зародилась модель PPC, которая сегодня выросла до невероятных масштабов и считается одним из самых успешных способов популяризации товаров, повышения продаж и роста узнаваемости.

1997

Несмотря на недостатки системы, на сайт Planet Oasis было подписано более 400 компаний. Постепенно они стали видеть преимущества, но у большинства просто не было выбора — конкуренты активно пользовались услугой. Рекламодатели платили до $0,25 за клик, дополнительно комиссию за размещение на сайте.

В сентябре 1997 года Google.com был зарегистрирован как доменное имя. Трудно представить, однако в то время никто из существующих сайтов не воспринял это как угрозу. Planet Oasis имел подавляющее количество партнеров, а Yahoo считался самым крупным онлайн-рекламодателем того времени и отклоняет предложение купить Google за 1 миллион долларов (что было невероятной ошибкой).

1998

После успеха Planet Oasis компания под названием Goto.com запустила собственную систему ставок PPC. Модель позволяла рекламодателям участвовать в ставках друг против друга, чтобы решить, чья реклама будет размещена на сайте. Рекламодатели платили меньше за менее конкурентоспособные ключевые слова, что считалось преимуществом.

Сайт Goto.com представлял собой онлайн-поисковую систему с каталогом категорий и отраслей. Пользователь видел релевантные объявления, когда нажимал одну из категорий или искал что-то. Рекламодатели в это время платили за клик. Фиксированной комиссии не было. Первое место получала компания, сделавшая самую большую ставку. Команда Goto.com пошла дальше, когда поняла, что для каждой категории или поиска существует только одно место. Поэтому разрешили рынку решать, сколько компании хотят или готовы платить. Это позволило крупным компаниям обойти меньших конкурентов и открыло новый мир конкурентных стратегий PPC. К середине 1998 года рекламодатели платили до $1 за клик, чтобы попасть на первое место. Ставки обновлялись раз в несколько часов.

В конце 1998 года Google официально стала зарегистрированной компанией. Хотя сайт все еще был в бета-версии, но уже проиндексировал более 60 млн. страниц. Неизвестный Google постепенно рос и становился следующим революционным техногигантом в мире рекламы.

2000

Начало нового тысячелетия охватил финансовый кризис — «пузырь доткомов», который привел к банкротству многих компаний, а также подверг сомнению существование интернет-рекламы в целом. Этот период можно назвать сложным и медленным в развитии онлайн рекламы как индустрии, поскольку компании не покупали рекламу в интернете.

Вместе с этим Google получал 18 млн поисковых запросов в день. Стало ясно, что поисковую систему нужно монетизировать с помощью рекламы. Google добавил на боковой панели на странице результатов поиска ненавязчивую текстовую рекламу.

Новая рекламная система Google получила название AdWords. За первые несколько месяцев в Google AdWords зарегистрировалось более 350 рекламодателей. Платформа позволяла рекламодателям размещать объявления по выбранным ключевым словам. Adwords запускался по модели фиксированной цены за тысячу показов. У компаний появилась возможность охватить целевую аудиторию и платить в том случае, если пользователь нажимал на их рекламу. Это сделало рекламу экономически выгодной и доступной для измерения. У бизнеса появилась возможность отслеживать возврат инвестиций.

2003

Google расширил цифровую рекламную сеть и заявил, что запускает новую систему под названием Google AdSense. Поисковая система получила тысячи новых сайтов в качестве партнеров, которых, в свою очередь, был доход от показа рекламы. Рекламодатели получили широкий выбор сайтов, где можно разместить объявление. Это не только дало Google значительное конкурентное преимущество над другими сетями, но навсегда изменило индустрию PPC.

2004

Google достигает $1 млрд дохода от онлайн-рекламы, а доля компании на рынке достигла 84,7%. Также в этом году Google наконец-то стал публичным и зарегистрированным на фондовой бирже NASDAQ. 

2005

Google расширяет услуги и улучшает существующие из-за острой конкуренции между рекламными сервисами. Чтобы повысить успех AdWords, поисковик решил запустить собственную аналитическую платформу, которая помогала бы пользователям анализировать результаты рекламных кампаний. В апреле 2005 года Google приобрела программу Urchin Software Corp для разработки Google Analytics. После запуска сервис вынужденно ограничил регистрацию из-за огромного спроса со стороны рекламодателей.

Еще одно знаковое событие для Google произошло в 2005 году, когда YouTube.com зарегистрировал доменное имя. С этого момента начала зарождаться история.

2006

Google выпустил новый инструмент AdWords Editor, позволяющий быстро и просто редактировать объявления. Сначала всего несколько компаний имели доступ к редактору, все остальные стояли в списке ожидания.

Дальше поисковик выпустил новый тип рекламы для пользователей Google Local. Рекламодатели получили возможность регистрировать компанию на картах Google в качестве рекламной ссылки. Кроме этого, появился инструмент «Тренды», позволяющий пользователям отслеживать тенденции тем и ключевых слов.

Google также приобрела YouTube в октябре за $1,65 млрд. Очевидно, что компания планирует превратить новую развивающую платформу для обмена видео в машину для заработка.

2007

Google запустил партнерскую программу YouTube, которая выплачивала участникам долю прибыли от рекламы за их контент.

Это был год отчетов для PPC. Рекламодатели получили отчет об эффективности мест размещения, отчет о охвате и частоте, отчет об эффективности поисковых запросов. Google решил, что прозрачность является ключевой.

В это время Марк Цукерберг, основатель и генеральный директор Facebook, представил рекламную сеть Facebook Ads.

2008

Несмотря на финансовый кризис 2008 года, Google продолжает выпускать новые услуги PPC. В апреле техногигант приобрел DoubleClick за $3,1 млрд. Это позволило расширить рекламную сеть AdWords — получить доступ к программному обеспечению и взять под контроль существующие отношения с издателями, рекламодателями и агентствами. Google еще больше укрепил позицию лидера на рынке платных поисковых объявлений.

2 сентября после внутренней ошибки Google случайно анонсировала свой браузер Google Chrome. Тогда на рынке доминировали Firefox и Internet Explorer. Поскольку Google уже имел известное имя и репутацию надежного партнера, многие пользователи без колебаний сменили браузер.

Также в этом году выходит Google TV Ads — цифровая система покупки телевизионной рекламы. Кроме того, сервис просматривает политику и снимает ограничения на рекламу пива и алкогольных напитков.

LinkedIn запускает DirectAds, что позволяет рекламодателям ориентироваться на пользователей сайта по демографическому признаку, отрасли и т.д.

2009

Первым значительным изменением стал совершенно новый интерфейс AdWords, который имел целью сделать управление кампаниями быстрым и интуитивно понятным. Сообщалось, что ключевые слова в сети Google достигали почти $100 за клик. Если кто-то готов заплатить такую цену, значит модель интернет-рекламы пользуется доверием в индустрии цифрового маркетинга.

Этот год Google завершает еще одним новым инструментом Announcing Product Listing Ads (объявление рекламы с информацией о продукте), открывающим двери для розничных торговцев и магазинов электронной коммерции.

Google приобрела AdMob — стартап мобильной рекламы — за $750 млн.

2010

Google сосредотачивается на решениях для мобильной рекламы, в том числе для Android и iOS. Для этого разработчики внесли изменения в объявления для мобильных устройств и ввели номера телефонов для звонков по кнопке.

Несколько месяцев спустя Google ввел новую маркетинговую кампанию под названием «ремаркетинг», которая подняла рекламную платформу на новый уровень. Данный тип кампании позволял рекламодателям перенацеливаться на пользователей, уже посещавших сайты — отслеживать прошлых пользователей и привлечь их обратно в магазин. Такой способ был намного дешевле, чем оплата за обычные поисковые объявления.

Также запущена новая функция таргетинга по ключевым словам под названием «модификатор широкого соответствия».

В этом году поиск Microsoft перезапускается как Bing и объединяется с Yahoo!, чтобы бороться с ростом доли поиска Google.

2011

В течение года Google сосредотачивался на AdWords, добавляя ряд новых функций.

Первыми стали списки минус-слов. Следующим выпуском было новое расширение объявлений — «расширение с рейтингом продавца», которое помогало клиентам находить продавцов с самым высоким рейтингом в Google.

В августе Google выпустил новую стратегию установления ставок под названием улучшенная CPC. В отличие от других, она использует данные о прошлых конверсиях, чтобы решить, добавлять ли положительный или отрицательный коэффициент ставки для определенного ключевого слова. В целом, цель заключалась в том, чтобы помочь повысить рентабельность инвестиций, получая максимальную отдачу от бюджета пользователя.

В конце года сервис AdBlock впервые внес рекламу от Google в «белый» список, что позволило отображать ее пользователям, несмотря на блокировщик. На возмущающие запросы со стороны пользователей AdBlock отвечал, что позволяет «приемлемую рекламу» из надежных источников, таких как Google.

2012

Конкуренция со стороны других сетей PPC начала расти. Facebook приобрел Instagram за $1 млрд. Также социальная сеть запустила рекламную биржу под названием Facebook Exchange, позволяющую рекламодателям осуществлять ремаркетинг.

Twitter развертывает рекламную платформу самообслуживания для рекламодателей из США. Они начали с того, что разрешили брендам использовать видео, изображения и ссылки в твитах.

Доход Google впервые превысил $50 млрд, 95% из которых поступало от рекламы.

2013

Google внедряет расширенные кампании, направленные на таргетинг на нескольких устройствах. Такой подход свел многие кампании в одну, что облегчило процесс управления.

Google решила оптимизировать инструменты оценки ключевых слов и трафика и превратить их в один инструмент планирования ключевых слов для более удобного использования. Бесплатный Планировщик ключевых слов помогал генерировать идеи.

Параметры оплаты за клик для e-commerce сайтов увеличиваются благодаря динамическому ремаркетингу (возможности ремаркетинга продуктов, подобных тем, которые пользователь только что просмотрел).

Twitter объявил о выпуске своего Twitter Ads API, который значительно упростил управление и создание объявлений.

2014

Google ставил в приоритет сайти HTTPS, так как шифрование гарантирует целостность данных и хранение конфиденциальной информации пользователя. Защищенные HTTPS сайты получали более высокие результаты поиска, поскольку Google хотел показать пользователям лучшие сайты, соответствующие их поисковому запросу. Google также заблокировал рекламу для взрослых в AdWords.

После расширенного бета-тестирования для выбранных рекламодателей Google наконец-то выпустил торговые кампании, которые до сих пор популярны. Это позволило рекламодателям по всему миру рекламировать весь ассортимент.

Facebook представил еще одно дополнение к рекламной сети, объявив о новой Audience Network.

Расходы на рекламу PPC продолжают расти, а расходы на мобильные устройства выросли на 98% по сравнению с прошлым годом.

2015

Google запустил совершенно новый тип кампании под названием «кампании только для звонков», которые позволили рекламодателям специально нацеливать мобильные устройства с помощью появившейся внизу рекламы кнопки Click-to-Call. Теперь потенциальные клиенты могут совершать прямые звонки сразу с объявления, уменьшая показатель отказов на сайте.

Facebook запустил новый тип рекламы «мгновенные статьи», позволяющий рекламодателям создавать интересные статьи в Facebook. Функция не только экономит время на создание рекламы, но предлагает дополнительные преимущества. Ближе к концу года Facebook анонсировал запуск Facebook Pixel, позволяющий рекламодателям получать важную информацию о посетителях и использовать ее для оптимизации объявлений.

2016

Google решил сделать рекламу более нативной, поэтому разместил поисковые объявления в верхней и нижней части страницы. Благодаря этому они смотрятся как обычные результаты, чем как реклама.

Также поисковик ввел расширенные текстовые объявления и увеличил длину описания и заглавия в объявлении.

2017

Комиссия ЕС оштрафовала Google на 2,4 млрд евро за предоставление приоритета собственным сервисам онлайн-покупок. По данным комиссии, Google злоупотреблял доминированием на рынке в качестве поисковой системы.

В этом году Google полагается на машинное обучение. Внедрены расширенные значения близких вариантов в ключевых словах с четким соответствием, игнорируя порядок слов. Также запущено атрибуцию Google, позволившую рекламодателям видеть больше данных о многоканальных конверсиях. Появилась опция использования стратегии назначения ставок для увеличения количества конверсий, оставаясь в пределах ежедневного бюджета.

Google начал тестировать вторую строчку описания в расширенных текстовых объявлениях и ввел расширение с ценами на всех устройствах. Были введены аудитории заинтересованных клиентов и схожие аудитории. Плодотворный год для инновационного развития PPC.

2018

Год запомнится падением криптовалют. Многие PPC сети решили запретить рекламу криптовалюты. Первым о запрете рекламы криптовалюты объявил Facebook. Google последовал примеру и выпустил подобную политику.

Google представил собственный блокировщик рекламы в Google Chrome.

Самым большим событием года стало переименование Google AdWords. В середине июля, после 18 лет, Google наконец-то сменил название AdWords на Google Ads. Сервис также получил новый интерфейс.

2019

GDPR был большой европейской политикой, которая была объявлена в 2016 году, а штрафы начали появляться в 2019 году. В январе регуляторы оштрафовали Google на 50 млн евро за нарушение правил GDPR. Штраф касался их рекламы и недостаточной прозрачности, неадекватной информации и отсутствия действительного согласия по персонализации рекламы. В марте Google получил штраф в размере 1,49 млрд евро за злоупотребление своей монополией в онлайн-рекламе.

Позитивным моментом было объявление Google о введении новых типов объявлений для мобильных устройств, в частности, формат «галерея» как в Instagram.

Twitter принял решение запретить политическую рекламу на платформе. Вскоре после этого Google также объявил о новых ограничениях на политическую рекламу.

2020

COVID-19 изменил мир. Находясь дома, больше людей смотрят видео на YouTube, пользуются социальными сетями, загружают программы и совершают покупки онлайн. В целом это означает больше возможностей для рекламодателей.

Несмотря на негативную волну пандемии для человечества, для Google Ads это был успешный год. Сервис продолжал получать преимущества того, что все остаются дома.

2021 

В течение года было введено несколько обновлений, в частности:

• В первом квартале Google объявил об изменениях в обработке ключевых слов с фразовым соответствием, добавив трафик модификатора широкого соответствия (BMM).
• Обновлено интеллектуальное назначение ставок, объединив стратегии целевой CPA (tCPA) и целевой рентабельности инвестиций в рекламу (tROAS) со стратегиями назначения ставок «Максимальное количество конверсий» и «Максимальная ценность конверсии».
• Адаптивные поисковые объявления стали типом объявлений по умолчанию для поисковых кампаний. А Performance Max — автоматизированный тип кампании, запускаемый во всех рекламных ресурсах Google, стали доступными для всех рекламодателей.

Microsoft Advertising, в свою очередь, перевела поисковые, торговые и кампании с динамическими поисковыми объявлениями без стратегии автоматического назначения ставок на Enhanced CPC, что помогает получить больше конверсий за счет назначения ставок вручную.

Возникает вопрос отказа от файлов cookie. Google впервые объявил о тестировании альтернативной технологии таргетинга в октябре 2020 года Federated Learning of Cohorts (FLoC).

В этом же году Facebook Ads становится Meta Ads.

2022

Вопросы безопасности остаются приоритетными для Google. Возрастает влияние новой социальной сети TikTok.

• Google начинает автоматически обновлять разумные торговые кампании до максимальной эффективности;
• Google Ads запускает отчеты о местоположениях для кампаний Performance Max
• Стало доступно размещение подкастов в Google Ads;
• Выпущены новые отчеты GA4, включая целевую страницу, час и дату, трафик и т.д.
• 3 новые функции YouTube для трансляции, покупок и аудио. Дебютируют Moment Blast, расширенные каналы продуктов для рекламы Discovery и аудиореклама:
• Файлы cookie будут оставаться активными в Chrome до 2024 года.

Microsoft объявил о ряде важных изменений в системе, в частности реклама криптовалютных бирж, мультимедийная реклама, Импорт Pinterest, бета-версия Performance Max, партнерство с Netflix и многое другое.

Будущее РРС

PPC совершила революцию в рекламной индустрии. Начиная с модели платы за размещение в поисковиках и заканчивая эволюцией в сложную платформу, предлагающую расширенные параметры таргетинга.

Сервис Google Ads был в авангарде этой трансформации благодаря высокому качеству и гибкости. PPC реклама стала критически важным инструментом для компаний любого размера. Модель позволяет охватить потенциальных клиентов и увеличить присутствие в Интернете.

Поскольку ландшафт цифрового маркетинга продолжает развиваться, PPC реклама станет одним из ключевых инструментов для достижения маркетинговых и бизнес целей.