ИИ-функции в Google Ads: новинки и уже привычные инструменты, необходимые рекламодателям в 2024 году

04.09.2024

Google Ads прошел долгий и тернистый путь к той платформе, которую мы знаем и любим сегодня. Есть ли здесь специалисты, которые помнят о ручном управлении кампаниями не на основе четких данных, а на основе собственных предположений?

С ростом количества пользователей платформы возникла необходимость в автоматизации и улучшении процессов запуска рекламных кампаний. Google Ads интегрировал алгоритмы машинного обучения, которые анализируют массивные наборы данных. При этом учитывается поведение пользователей, их демографические показатели и исторические данные, анализ которых позволяет принимать взвешенные решения для управления рекламными кампаниями.

Сегодня же роль ИИ в Google Ads трудно переоценить, и рекламодатели только и успевают следить за обновлениями. Ниже рассмотрим уже привычные (и не очень) ИИ-функции, на которые точно следует обратить внимание.

Искусственный интеллект в Google Ads: подборка функций, на которые следует обратить внимание рекламодателям

Дмитрий Загорулько, РРС Team Lead Webpromo, отмечает, что ИИ в работе можно разделить на два основных типа: неотъемлемую часть рекламной системы и внешние ресурсы.

Первый — это оптимизация рекламных кампаний и назначение ставок в соответствии с сотнями различных фактов о пользователях, известных только системе Google. Здесь специалисты полностью доверяют искусственному интеллекту, ведь его эффективность часто значительно выше, чем микроменеджмент и ежедневная корректировка ставок.

Внешние ресурсы ИИ пока имеют существенные ограничения. Например, ChatGPT или Gemini часто игнорируют условия по количеству символов — они критически важны при создании рекламных объявлений. Дмитрий предполагает, что это связано с тем, что ресурсы ИИ пока «думают» и генерируют информацию на английском, а потом уже переводят ее на украинский. По качеству эти тексты часто очень абстрактны и не привлекают внимание, поэтому на внешние ресурсы РРС специалисты пока не полагаются.

Поисковые кампании, управляемые ИИ

Поисковые кампании показывают рекламные объявления пользователям в соответствии с их запросами. Благодаря таким функциям, как интеллектуальное назначение и оптимизация ставок, адаптивные поисковые объявления и типы соответствия ключевых слов, рекламодатели могут охватить большее количество пользователей и достичь целей ROI:

Интеллектуальное назначение ставок: ИИ-технологии позволяют автоматически корректировать ставки для ключевых слов, что устраняет необходимость в ручном контроле. Корректировка ставок во время аукциона происходит на основе цифровых сигналов в режиме реального времени, демографических показателей и пользовательских запросов, что позволяет максимизировать результаты.
Типы соответствия ключевых слов. В частности, широкий тип соответствия помогает расширить охват, сопоставляя запросы, которые контекстуально связаны с вашим ключевым словом. Это помогает увеличить количество кликов, но в то же время существует риск привлечь большое количество нерелевантного трафика.
Адаптивные поисковые объявления (RSA). Во время аукциона алгоритмы комбинируют различные варианты креативов, описаний и заголовков для создания наиболее релевантного объявления для конкретного пользователя. В справке Google отмечено, что рекламодатели, повышающие эффективность рекламы в своих адаптивных поисковых объявлениях, наблюдают в среднем на 12% больше конверсий.

Поэтому благодаря сочетанию широкого типа соответствия со стратегией интеллектуального назначения ставок рекламодатели могут определять сигналы во время аукциона. Это помогает установить рентабельные ставки по каждому запросу, а также минимизирует усилия и время.

Новые функции ИИ в Performance Max

Увеличение охвата, автоматизация, рентабельность инвестиций — именно это и многое другое можно сказать о Performance Max.

Инструмент позволяет запускать кампании по всей экосистеме Google — в Поиске, на YouTube, в Медийной сети, Discover, Gmail и Картах. В 2024 году разработчики представили новые функции на базе искусственного интеллекта для кампаний Performance Max:

Customer Value mode. Сейчас функция доступна в бета-версии. Отмечается, что она должна облегчить процесс привлечения клиентов для рекламодателей, которые выбрали соответствующую цель кампании. Также для рекламодателей, использующих Search Ads 360, теперь доступны новые цели касательно привлечения клиентов.
Customer retention goal. Эта функция также доступна в бета-версии. Ее главная цель — помочь рекламодателям вернуть утраченных клиентов с помощью целевых стратегий, построенных на моделях поведения, которые анализирует и выявляет ИИ.
Detailed demographics. В разделе статистики аудитории рекламодателям доступны данные по возрастным и половым характеристикам пользователей. Следовательно, можно улучшить таргетинг объявлений и привлекать еще более качественную аудиторию.
Budget pacing insights. Новая функция позволяет контролировать расходы на рекламу в режиме реального времени и прогнозировать эффективность конверсий. Благодаря этому рекламодатели смогут определить потенциальные возможности для изменения стратегии расходов.
Account-level IP address exclusions. Рекламодатели могут отключать определенные IP-адреса (например, собственной компании или компании клиента), чтобы уменьшить расходы на нежелательные взаимодействия с рекламой.
Final URL expansion. В бета-версии рекламодатели могут провести тест по изменению конечного URL-адреса. Так, можно узнать, приведет ли замена конечного URL-адреса более релевантной целевой страницей к лучшим результатам.

В частности, в мае 2024 года была запущена еще одна функция — Asset Generation (прим.: доступно для пользователей, у которых в настройках кабинета выбран английский язык).

Asset Generation позволяет создавать группу активов при создании или непосредственном редактировании кампании всего за несколько кликов. Для этого необходимо перейти в раздел «Создание объектов» и ввести конечный URL-адрес. Затем Google AI будет использовать эту страницу, чтобы обобщить информацию о продуктах или услугах, а также самостоятельно подбирать заголовки, описания и изображения. Важно, что рекламодатели могут удалить группы активов, не соответствующие их критериям, или отредактировать их.

ИИ-функции в Google Ads: новинки и уже привычные инструменты, необходимые рекламодателям в 2024 году

Фото: Google Ads Help

Автоматически созданные объекты

Аutomatically created assets — это инструмент для повышения релевантности поисковых объявлений. Он самостоятельно генерирует заголовки и описания на основе контекста объявления (например, целевой страницы и уже имеющихся объявлений) и создает лучшие сочетания на основе релевантности и прогнозируемой эффективности.

Среди главных преимуществ инструмента — повышение эффективности адаптивных поисковых объявлений (RSA), персонализация объявления под запросы конкретного пользователя и автоматизация, ведь теперь вам не нужно думать о лучших сочетаниях для достижения результатов.

При этом важно отметить, что для использования инструмента веб-сайт должен отвечать требованиям рекламной политики Google Ads. Для включения функции необходимо перейти к настройкам кампании и выбрать раздел «Изменить настройки автоматически созданных активов».

Фото: Google Ads Help

Разговорный опыт в поисковых кампаниях

В ноябре 2023 года была представлена функция Conversational Experience, которая помогает при создании поисковых кампаний на английском языке. Инструмент работает на основе чата: с помощью подсказок и информации целевой страницы, можно сгенерировать релевантные ключевые слова, заголовки, описания и даже изображения. Следовательно, рекламодатели могут сэкономить время на поиске новых идей, ведь искусственный интеллект сделает всю работу за вас.

Среди рекомендаций по работе с инструментом:

Функция недоступна для веб-сайтов, касающихся чувствительных или запретных тем (азартные игры, политика, содержание сексуального характера и т.п.).
Для получения лучших результатов необходимо ставить точный запрос: укажите как можно больше деталей о компании, бренде или собственных пожеланиях. Так вы повышаете вероятность того, что сгенерированные объекты будут уникальны и выделят вашу рекламу среди конкурентов.
Внимательно проверяйте сгенерированные объекты, в случае неудовлетворительного результата — перефразируйте запрос.

Фото: Google Ads Help

Раздел «Рекомендации для брендов»

Brand Recommendations на основе ИИ — это раздел с индивидуальными рекомендациями, благодаря которому рекламодатели могут найти новые пути для повышения эффективности кампаний.

ИИ-рекомендации охватывают кампании Аwareness и Сonsideration с ценой по CPM и CPV. Они дополняют уже существующие рекомендации по эффективности для кампаний CPA, тем самым предоставляя варианты оптимизации по всей воронке.

Как это работает: инструмент изучает историю рекламной учетной записи и анализирует эффективность кампаний. Учитываются настройки кампаний и тенденции в Google. Важно, что новые учетные записи не содержат этого раздела, ведь системе нужны данные для анализа. Рекомендации регулярно обновляются, когда система обнаруживает новые возможности оптимизации.

Рекомендации для брендов делятся на следующие категории:

Объявление и активы: рекомендации по улучшению качества объявлений.
Ставки и бюджеты: помогут рекламодателям выбрать наиболее эффективную стратегию назначения ставок.
Ключевые слова и таргетинг: рекомендации направлены на привлечение как можно большего количества целевой аудитории.
Измерение: рекомендации по улучшенной отчетности.

Для просмотра рекомендаций необходимо войти в аккаунт и нажать на любую активную кампанию CPM или CPV.

Фото: Google Ads Help

Генеративный ИИ в кампаниях Demand Gen

В апреле 2024 года Google объявил о внедрении новых функций генеративного ИИ для кампаний Demand Gen. Речь идет о возможности генерировать визуал для кампаний в процессе создания. Для этого необходимо сформировать текстовый запрос, адаптированный к брендовому стилю и маркетинговым потребностям.

В частности, функция «генерировать больше подобного» позволяет создавать новые изображения на основе уже существующих креативов, которые приносят хорошие результаты. Новая функция поможет рекламодателям разнообразить креативы, чтобы поддержать интерес аудитории и максимизировать результаты.