Google Demand Gen заменяет рекламу Discovery: что нужно знать о новой кампании?

14.11.2023

Ольга Сомова

Google Demand Gen campaigns – это новый вид рекламных кампаний в Google Ads, созданный на основе искусственного интеллекта. Он был представлен в мае на Google Marketing Live и уже к концу 2024 года должно полностью заменить Discovery.

Эти кампании поддерживают разные форматы рекламы и будут работать в:

• YouTube Home;
• YouTube Shorts;
• YouTube In-stream;
• Search and Watch Next;
• Discover;
• Gmail.

Новые возможности Google Demand Gen

Google Demand Gen обошел популярный Discovery по многим аспектам, предлагая брендам больше возможностей для эффективного продвижения. Что нового доступно в кампании:

1. Различные форматы рекламы: короткие видео, фотографии, карусели, анимация – это поможет экспериментировать и находить лучшие варианты для продвижения бренда.
2. Вы можете оптимизировать кампанию конверсий или назначать ставки на основе ценности.
3. Стратегия «Максимум кликов» для увеличения посещаемости сайта и действий на нем.
4. Подобные сегменты помогут найти аудиторию, подобную той, которая уже взаимодействовала с вашим брендом.
5. Предварительный просмотр, позволяющий оценить вид объявлений на разных платформах.
6. Возможность оптимизации мест размещения и поиска лучшего сочетания с помощью A/B-экспериментов.

Кому следует использовать новый тип рекламных кампаний?

Google Demand Gen поможет решить вам ряд маркетинговых целей, а именно:

• улучшение эффективности поиска Google и на всех платформах медийной сети;
• создание спроса и реализация результатов на платформах Google, где преобладают развлекательные материалы и визуальные материалы.

Как создать рекламную кампанию Demand Gen

Создание рекламной кампании состоит из шести основных этапов.

Этап 1: создание новой кампании

Вы можете создавать, удалять или дублировать кампанию или группу объявлений, воспользовавшись навигационным меню слева.

1. Откройте свой аккаунт Google Ads.
2. Нажмите на меню с тремя точками в меню «Навигационное меню» и выберите «Добавить новую кампанию».
3. Укажите название для вашей кампании.
4. Если вы используете каналы продуктов для отображения товаров в рекламе, нажмите переключатель, чтобы выбрать «Запустить кампанию каналов продуктов».

Этап 2: выбор цели

При создании кампании Demand Generation выберите одну из следующих целей: продажи, трафик на веб-сайте, рассмотрение продукта и бренда. Также есть возможность создания кампании без конкретных указаний по целям. После этого вам будет предложено выбрать конверсионные цели, связанные с выбранной рекламной целью.

Этап 3: настройка таргетинга на уровне кампании

Нацеливание на устройство

В разделе «Устройства» можно направить выбор на размещение объявлений на всех доступных устройствах или на установку конкретных параметров таргетинга для определенных устройств. Отображение рекламы на всех устройствах может расширить охват, но если вы хотите фокусировать внимание на конкретных устройствах, вы можете выбрать таргетинг на компьютеры, мобильные телефоны, планшеты или телевизионные экраны.

При выборе мобильных телефонов и планшетов в разделе «Расширенная таргетинг для мобильных телефонов и планшетов» можно остановиться на всех или отдельных операционных системах, моделях устройств и сетях для установки параметров таргетинга.

Нацеливание на язык и местоположение

Чтобы убедиться, что ваши объявления достигают целевой аудитории, указывайте языки и местоположения ваших клиентов. Обычно таргетинг устанавливается на уровне групп объявлений, обеспечивая оптимизацию. Рекомендуется изменять таргетинг на уровень кампании только при необходимости ориентироваться на радиус вокруг определенного места.

Чтобы активировать таргетинг на язык и местоположение на уровне кампании, выполните следующие действия:

1. Перейдите вниз страницы и найдите раздел «Расположение и язык».
2. Переключите переключатель «Включить таргетинг на местоположение и язык на уровне кампании».
3. Выберите «Расширенный поиск», чтобы открыть интерфейс карты, где вы также сможете установить таргетинг по радиусу выбранного места.

Этап 4: установите ставки и бюджет

Бюджет напрямую влияет на количество показов объявлений. Для того чтобы установить его, необходимо:

1. Выберите назначение ставок, которое зависит от ваших целей. Вы можете выбрать между увеличением количества кликов, целевой рентабельностью расходов на рекламу (TROAS), целевой ценой за действие (CPA) и максимизацией конверсий.
2. Введите бюджет. Выберите ежедневную сумму или среднюю сумму, которую вы хотите тратить каждый день.
   Выберите дату начала и окончания кампании.

Этап 5: обновление группы объявлений

С помощью таргетинга на аудиторию вы можете охватить новую релевантную аудиторию, которая, вероятно, осуществит конверсию. Также вы можете определить свою локацию и язык на уровне группы объявлений, если вы этого еще не сделали на уровне кампании.

1. Выберите существующую аудиторию, проведя поиск по любым существующим сегментам. Вы также можете создать новую аудиторию в Конструкторе аудиторий на уровне группы объявлений.

2. Оставьте или отмените выбор оптимизированной таргетинга.

3. Исключите некоторые аудитории на основе вашей стратегии аудитории.

4. После этого сделайте демографический выбор, чтобы сосредоточиться только на конкретных сегментах.

Этап 6: создайте объявление

Создайте свои объявления на уровне группы объявлений, выбрав опцию «Новое объявление» из раскрывающегося меню под выбранной группой объявлений. Далее выполните следующие действия:

1. Выберите между следующими вариантами:

• Видеореклама: реклама с одним видео.

• Графические объявления: объявления с одним изображением.

• Объявления-карусель: объявления с несколькими картинками в карусели.

2. Добавьте название объявлений.
3. Выберите или добавить медиаресурсы.
4. Добавьте 5 логотипов.
5. Добавьте текстовые ресурсы.

Требования к фото и видео для запуска Google Demand Gen

Google имеет суровые требования к содержанию рекламных кампаний, и если их не соблюдать, показ рекламы будет ограничен или вообще запрещен.

Правила запрещают:

1. Использовать некачественные изображения, текст с ошибками, прописные буквы и символы.
2. Рекламировать деликатные программы, содержащие обнаженное тело или сексуальные темы, или цель знакомства между людьми и улучшение отношений.
3. Создавать объявления, содержащие преувеличение, ложную информацию.
4. Изображение негативных событий и образов.
5. Использовать независимое содержание, а именно изображения разных процедур, подчеркивание частей тела, демонстрацию симптомов, сексуальный контент.
6. Разжигание дискриминации и ненависти, использовать оскорбительную и нецензурную лексику.

Отдельные требования для баннеров запрещают рекламирование следующих категорий:

• выборы и политика;
• азартные игры;
• регулируемые товары (наркотики, алкоголь, табак);
• оружие и преступность;
• содержание денежных подарков (розыгрыши, платные опросы и т.п.).

Также запрещено использовать селфи для знакомств, размытые, искаженные и неправильно обрезанные изображения, путаный текст.

Подробнее о качественных и технических требованиях можно узнать на официальном сайте Google.

Как улучшить результаты от Google Demand Gen

Если вы хотите получить наилучшие результаты от рекламной кампании, необходимо тщательно подготовиться, в том числе:

1. Подберите качественные изображения и видео, которые будут показывать индивидуальность и ценности вашего бренда.
2. Настройте отслеживание и подсчет конверсии.
3. Составьте бюджет для кампании. Google рекомендует назначить сумму, которая минимум в 15 раз превышает целевую цену на конверсию.
4. Добавьте больше спецификаций в объявлениях, чтобы охватить больше площадок.
5. Настройте кампанию в соответствии с требованиями Google.
6. Используйте подобные сегменты для расширения охвата аудитории.
7. Проведите тестирование A/B, чтобы оценить возможные результаты перед введением изменений в кампанию.

Когда ждать обновления

Google пообещал, что с октября 2023 года Google Demand Gen станут доступны всем рекламодателям. После обновления статистика Discovery и все исторические данные аккаунта будут автоматически перенесены в новые кампании для создания спроса. То есть сразу с появлением Demand Gen вы сможете протестировать все функции и повысить эффективность рекламы.

В ближайшее время также обещают опубликовать дополнительные ресурсы и советы по упрощению перехода с одной кампании на другую.

Выводы

Результаты опроса показывают, что каждый третий пользователь покупает в лентах Google товары, которые сначала не планировал. А 86% представителей поколения Z согласны, что YouTube помогает им находить новые и интересные товары. Благодаря новым функциям Google Demand Gen вы получите возможность настраивать более эффективную рекламу, которая принесет вам заинтересованную аудиторию и потенциальных покупателей. Ожидайте своего обновления и тестируйте функции кампании для лучших результатов маркетинговых стратегий.