Эффект фрейминга в маркетинге: как способ подачи информации влияет на решение о покупке?

09.09.2024

Анастасия Кузнецова

Какому товару вы бы отдали предпочтение: йогурту, что содержит 90% полезных бифидобактерий или йогурту, содержащему 10% сахара? Первый продукт сразу ассоциируется с пользой, стройностью и здоровым питанием. Указанный процент сахара во втором йогурте кажется слишком высоким, а следовательно, не подходящим для диетического питания.

Несмотря на то, что в сущности эти два продукта идентичны, скорее всего вы бы выбрали первый йогурт. Почему? Потому что так постарались маркетологи, использовав эффект фрейминга 🙂

Фрейминг как способ подачи информации окружает нас повсюду — от полок магазинов до рекламных видеороликов, от повседневного общения до принятия важных бизнес-решений. В статье рассказываем о том, почему маркетологам (да и простым потребителям) важно знать об этом явлении, а также как уберечь себя от него.

Что такое эффект фрейминга и почему он возникает?

Фрейминг — это инструмент коммуникации, который помогает убедить человека принять действия на основе эмоциональной реакции, а не на основе фактического предложения. Так, на решение влияет способ предоставления информации, а не характеристики самих вариантов. К примеру:

• винтажная мода звучит более привлекательно, чем секонд-хенд одежда;
• 90% вероятности выиграть в лотерею кажется лучше, чем шанс проигрыша в 10%.

Как мы видим, сами варианты и последствия выбора будут одинаковыми. Однако эффект фрейминга заставляет нас по-разному воспринимать одну и ту же вещь, подсознательно придавая ей положительную или отрицательную окраску.

В примерах, приведенных выше, большинство людей выбирали бы первые варианты, поскольку они подчеркивают выгоды. В то же время вторые варианты сосредоточены на потенциальных потерях.

С психологической точки зрения мы почти всегда выбираем вариант, максимизирующий перспективу положительного результата. Такое решение возникает вследствие разных психологических процессов:

• Неприятие потерь, ведь мы больше ценим фантомные выгоды, чем возможные проигрыши. Боль и неприятное чувство потери вызывает эмоциональную нагрузку на психику, поэтому мы стараемся избегать негатива. Так, информация с четко подчеркнутой выгодой становится для нас более привлекательной, хотя мы этого не осознаем. 
• Мы подсознательно предпочитаем выбор, который требует приложения меньших усилий и ресурсов. Например, если предложение оформлено четко и понятно, то мы скорее всего выберем именно этот вариант и не будем искать альтернатив. Ведь все выгоды и преимущества конкретного товара вам уже принесли «на тарелочке», благодаря чему не нужно искать дополнительную информацию.
• Принятие решений — не сугубо рациональный процесс, ведь мы полагаемся еще и на свои эмоции. И эффект фрейминга апеллирует к ним: когда предложение вызывает определенную реакцию, мы это запоминаем и в будущем захотим прожить этот опыт еще раз.

Где используют эффект фрейминга?

Чаще всего пример применения такой техники можно увидеть в рекламе. Так, с помощью фреймов маркетологи пытаются повлиять на решения потребителя и заставить их выбрать продукт конкретного бренда.

Например: фреймы демонстрируют потребителям, какую выгоду они получат от продукта или услуги. Вспомните любую рекламу зубной пасты или жевательной резинки: мы видим белые зубы, здоровые десны, свежее дыхание, и хотим иметь такую ​​же ослепительную улыбку.

В частности, фреймы могут побуждать клиентов к совершению мгновенных покупок или предоставлять положительные социальные доказательства. И это мы часто наблюдаем в сфере электронной коммерции:

• «Осталось всего 3 единицы джинсов! Напишите нам, чтобы оформить заказ», — и мы уже не помним, как полетели в Директ, отправили деньги и данные для отправки посылки. А потом с нетерпением ждем зарплаты 🙂
• «Продано более 10 000 джинсов, покупай и ты!», — в этом случае доверие к продавцу сразу растет, что также влияет на решение о покупке.

Эффект фрейминга — каким бывает?

Техники фрейминга условно делятся на четыре основные категории. Самое интересное, что большинство людей даже не замечают, как незначительные элементы влияют на принятие решений. Например:

• Слуховой фрейминг: то, как представляется предложение, важнее, чем то, о чем в нем действительно идет речь. Например, во время посещения автосалона вы скорее будете доверять консультанту, который говорит уверенно и убедительно. Боязливый и тихий продавец вряд ли привлечет ваше внимание и заставит поверить в невероятные характеристики автомобиля.
• Визуальный фрейминг реализуется с помощью цветов, шрифтов и их размера. В частности важно учитывать иерархию изложенной информации: так, предложения со скидками и распродажами видны по центру или выделены вопиющими цветами.
• Не очевидной является речь тела. Например, мы с большей вероятностью поверим спикеру, который ведет себя на сцене уверенно, имеет прямую осанку и властный голос.

Правило $100

Четвертую категорию следует выделить отдельно, ведь речь идет о ценностных предложениях. Такая техника заставляет нас чувствовать, что мы получаем больше выгод за меньшую стоимость.

Предположим, что вам нужно организовать распродажу iPhone 15, стоимость которой составляет $1000. В таком случае есть два варианта, как предложить клиентам скидку — в процентах или долларах:

• Вариант 1: хватай скидку $200 на новенький iPhone 15!
• Вариант 2: успей приобрести новый iPhone 15 со скидкой 20%!

Предложение со скидкой $200 выглядит выгоднее даже несмотря на то, что конечная цена в обоих вариантах одинакова. Об этом свидетельствует правило $100 Йона Бергера, профессора Уортонской школы бизнеса:

Согласно ему, если стоимость товара ниже $100, то скидку нужно указывать в процентах. Если выше, то лучше указывать скидку в долларах.

Правило $100 основано на том, что человек по-разному воспринимает абсолютные и относительные величины. Следовательно, на восприятие информации влияет форма, с которой ее преподнесли.

Почему мы говорим об эффекте фрейминга?

Важно понять, что эффект фрейминга может оказать разное влияние на нашу жизнь. С одной стороны, техника фрейминга проливает положительный свет на варианты, которые в реальности менее привлекательны или полезны; заставляет обращать внимание на не важные характеристики продукта и даже вводит в информационное заблуждение.

С другой стороны, этот инструмент коммуникации является неотъемлемым для современной конкурентной среды на рынке. Так, сосредоточенность на положительных «рамках» поможет подчеркнуть преимущества продукта и завоевать расположение аудитории.

Например: бренды часто используют фрейминг для позиционирования себя на рынке. «Cruelty free продукция», «Упаковка из переработанного пластика» и т.д. — фрейм подчеркивает положительное влияние от покупки продукта.

Важно учитывать и этическую сторону вопроса. Хотя это мощный инструмент для убеждения, очень часто эффект фрейминга считается манипулятивной техникой, которую нужно использовать ответственно. Вводящие в заблуждение фреймы могут подорвать доверие пользователей и даже негативно повлиять на репутацию бренда в долгосрочной перспективе.

Как использовать эффект фрейминга в маркетинге

Как мы уже поняли, к использованию техники фрейминга необходимо относиться с осторожностью. Если вы все же решили, что этот инструмент коммуникации необходим в контексте вашего бренда, тогда советуем следовать советам, приведенным ниже.

Используйте точные формулировки. Чтобы аудитория видела разницу между вариантами, которые им предлагают разные бренды, необходимо расставлять понятные акценты:

• Плохой пример: «Приобретите теплое пальто».
• Хороший пример: «Будьте в тепле этой осенью с нашим пуховым пальто длиной по колено».

Будьте искусными в копирайтинге. В контексте интернет-продаж важно дать пользователям возможность ощутить все преимущества конкретного товара. В этом помогут слова, которые апеллируют к эмоциям и болям клиентов. Сочетание фреймов и «сильных» слов заставит пользователей добавить в корзину определенный товар.

Апеллируйте к последствиям совершения покупки. Клиенты должны четко понимать, какую выгоду они получат от вашего продукта. При этом можно обращаться как к долго, так и к краткосрочной перспективе. Наиболее удачный вариант, который сработает именно на вашей аудитории, поможет определить A/B-тестирование.

• Краткосрочные последствия: «Приобретите гелевый матрас с эффектом памяти и насладитесь лучшим сном в своей жизни этой ночью».
• Долгосрочные последствия: «Покупайте гелевый матрас с эффектом памяти и забудьте о боли в спине на 10 лет».

Понимайте свою аудиторию: зная, что резонирует с вашей целевой демографической группой, вы сможете формировать сообщения, отвечающие ее ценностям и интересам. В частности, различные демографические или психографические группы могут по-разному реагировать на одни и те же фреймы. Проведите сегментацию аудитории и не пренебрегайте A/B-тестированием готовых текстов.

Интересен пример рекламы моющего средства в период обострения пандемии коронавируса. Баннер апеллирует к актуальной потребности аудитории — соблюдать правила гигиены, чтобы не заболеть.

Соблюдайте согласованность сообщений во всех точках соприкосновения с клиентами. Убедитесь, что вы обращаетесь к аудитории с одинаковыми месседжами как на веб-сайте и социальных сетях, так и в рекламных видеороликах, брошюрах и т.д.

Усильте текст дополнительными элементами — слуховым и визуальным фреймингом. Так, тематичное изображение или яркие цвета с большей вероятностью привлекут внимание рядового клиента.

Выводы: как защититься от эффекта фрейминга?

У каждой медали есть две стороны: эффект фрейминга действенен для маркетологов, однако может быть опасным для обычных потребителей. Первый шаг в борьбе с эффектом фрейминга — признать его существование и то, что «уловки» маркетологов могут повлиять на принятие решения.

В основе всех профилактических мер лежит критическое мышление. Это означает умение управлять своими эмоциями, делать собственные выводы для оценки разных ситуаций, а также обращаться к разным точкам зрения.

Конечно, мы не всегда можем противостоять естественным психологическим реакциям и процессам. Советы, приведенные ниже, помогут смягчить влияние эффекта фрейминга и принимать более обоснованные решения в повседневной жизни:

• Увеличьте вовлеченность в конкретный вопрос или тему. Люди, более осведомленные в проблеме, менее восприимчивы к влиянию различных манипулятивных техник. Изучайте тематические исследования, участвуйте в дискуссиях, которые помогут получить многогранное представление о проблеме.
• Часто мы попадаем под влияние эффекта фрейминга из-за когнитивного предубеждения. Например, когда мы принимаем решения на основе данных, которые нам сразу доступны, и даже не рассматриваем другие варианты или источники информации. Выдохните и сделайте паузу: задумайтесь, достоверна ли информация, которую мне сейчас предлагают?
• Измените формулировку предложения, чтобы определить негативные стороны, лежащие в его основе. Тот же йогурт или зубная паста на самом деле могут нести больше вреда, чем пользы.

Неприятно, но правда: эффект фрейминга окружает нас повсюду, поэтому его почти невозможно избежать. Посмотрите на это с другой стороны — рекламодатели пытаются продемонстрировать свой продукт с лучшей стороны, но вам не обязательно верить им на слово 🙂