Что такое «кастдев» и как с его помощью создать продукт, который точно понравиться клиентам?

18.10.2024

Редакция: Ольга Сомова. Автор: Вероника Мучанка

Запуск или обновление продукта всегда подразумевает риск, ведь реакция аудитории на новинку может быть совершенно непредсказуемой. Но предприниматель может хотя бы отчасти спрогнозировать спрос, если проведет исследование потребностей клиентов. Существует много способов анализа интересов аудитории, но одним из самых эффективных считается Customer Development.

Что такое Customer Development?

Customer development (CustDev или кастдев) — это способ исследования желаний, интересов и болей аудитории путем интервьюирования ее отдельных представителей. Термин, как и сама практика, появился за границей, поэтому четкого эквивалента этого названия в русском языке не существует.

Не стоит путать кастдев с анкетированием или опросом, ведь этот метод имеет несколько существенных отличий:

1. Customer development интервью требует прямого контакта с потенциальными клиентами, поэтому проводится в формате оффлайн или онлайн встречи или телефонного разговора. Живой диалог и возможность мгновенного обмена мнениями помогают быстрее поймать коннект с человеком и получить ценные данные.
2. Фокус на целевой аудитории. Сосредотачивается внимание именно на людях, которые имеют проблему, которую вы планируете решить или могут стать будущими пользователями продукта. Если речь идет не о создании чего-то нового, а об апдейте старого предложения, общение происходит непосредственно с прошлыми клиентами.
3. Кастдев – это не об оценке эффективности имеющихся продуктов. Цель такого анализа – исследовать потенциал ваших будущих решений. Поэтому основной фокус направлен на выявление скрытых потребностей аудитории, обсуждении гипотетических продуктов и прогнозировании реакции на будущие инновации.

Когда предпринимателю следует применять CustDev?

Custdev исследования можно применить практически к любому аспекту бизнеса, где есть взаимодействие с пользователями. Рассмотрим два основных сценария его использования:

1. Запуск нового продукта

Энтузиазм учредителей не всегда отражает настроение рынка. Даже полностью уникальное и креативное предложение может остаться без внимания, если потенциальные клиенты не будут нуждаться в нем.

Поэтому кастдев проводится еще до начала реализации идеи. Он разрешает еще на старте:

• оценить реальный спрос на идею;
• принять обоснованные инвестиционные решения;
• повысить шансы на привлечение финансирования;
• определить ценовую политику.

2. Внедрение обновлений

Product-менеджеры в результате анализа актуальности продукта могут выявить проблемы и сформировать гипотезы, потенциально помогающие их решить. Чтобы подтвердить или опровергнуть их, специалисты проводят исследования, в частности, customer development. Благодаря этому они могут:

• избежать инвестиций в разработку ненужных функций;
• выявить проблемы пользователей, возникающие в процессе использования продукта;
• принять решение на основе реальных данных, а не предположений.

Важно: мнение сотрудников относительно возможного апдейта может быть полезным, но не решающим. Это же касается громких жалоб от отдельных клиентов. Лучшее решение — фокусироваться на ключевых сегментах клиентов, что обеспечит лучшую окупаемость инвестиций.

Как провести кастдев?

Методология Customer Development предполагает выполнение основных шагов:

1. Формулировка гипотез

Идея разбивается на отдельные предположения. Для этого часто применяют методы создания персонажей или концепцию Jobs to be done. Если у компании уже есть клиентская база, можно сегментировать ее по типу взаимодействия с бизнесом.

К примеру, существует стартап, разрабатывающий сервис для поиска временных работников в сфере обслуживания. Команда начинает работу по формулированию гипотезы: «Ресторанам и кафе нужен удобный онлайн-инструмент для быстрого поиска официантов и барменов на смену».

2. Поиск респондентов

Для качественного исследования нужно привлечь не менее 10 участников. Их ищут в тематических сообществах и местах, где обычно бывает целевая аудитория. Важно избегать опроса близких знакомых, чтобы сохранить объективность результатов.

Для примера продолжим тему со стартапом. Итак, для поиска респондентов учредители обращаются к владельцам и менеджерам учреждений через профессиональные ассоциации и социальные сети. Им удается привлечь 12 представителей разных ресторанов для проведения интервью.

3. Проведение интервью

Для общения выбираются открытые вопросы, направленные на выявление общих проблем и получение ценных инсайтов. Важно выяснить:

1. Как клиенты сейчас решают свои потребности?
2. Насколько они удовлетворены существующими решениями?
3. Какие эмоции возникают при неудовлетворенной потребности?
4. Какие недостатки имеют альтернативы?

В ходе беседы выясняется, что проблема действительно актуальна, но есть нюансы. Многие заведения используют собственные контактные базы или обращаются к агентствам. Основные боли – скорость поиска и надежность работников.

4. Анализ и корректировка гипотез

Если предположения не подтвердились, возможно, необходимо просмотреть целевую аудиторию или доработать само предложение. После этого проводится новое интервью и анализируются гипотезы. Этот цикл может многократно повторяться, особенно для инновационных продуктов.

На основе полученной информации команда корректирует свою гипотезу. Теперь она звучит так: «Ресторанам нужен сервис, позволяющий быстро находить проверенных временных работников с рейтингом и отзывами».

5. Создание прототипа

Опциональный, но полезный этап. Прототип тестируется на предыдущих и новых респондентах, иногда даже моделируя реальную ситуацию покупки. Для имеющихся продуктов можно провести A/B тестирование по части аудитории.

Создается простой прототип – лендинг с описанием сервиса и форма регистрации. Его показывают как предыдущим респондентам, так и новым потенциальным клиентам. Реакция положительная, но возникают вопросы о стоимости услуги и механизме проверки работников.

Команда проводит еще несколько раундов интервью, фокусируясь на ценообразовании и верификации. Оказывается, что заведения готовы платить за качественный сервис, но хотят иметь возможность оставлять свои отзывы о работниках.

6. Принятие решения

Если гипотеза подтверждается, то проект реализуют. Если многочисленные попытки не принесли положительного результата, от идеи отказываются, чтобы сохранить ресурсы для более перспективных направлений.

На основе всей собранной информации принимается решение о разработке полноценной платформы. Команда определяет ключевые функции: быстрый поиск, профили с рейтингами и отзывами, система верификации работников и интеграция с календарями заведений.

Как правильно организовать customer development интервью?

При проведении интервью важно соблюдать определенные принципы, обеспечивающие эффективность процесса и правдивость полученных данных:

1. Необходимо четко определить целевые сегменты аудитории и подготовить соответствующие вопросы. Идеальным вариантом является личная встреча с респондентом, позволяющая установить более тесный контакт и наблюдать за невербальными реакциями.
2. Фиксация разговора критически важна. Лучше всего записывать разговор на видео, что позволит проанализировать не только слова, но и мимику и жесты собеседника.
3. Привлечение опытного специалиста может повысить качество интервью и интерпретации результатов. Таковой эксперт может выступать как в роли интервьюера, так и консультанта при анализе приобретенных данных.
4. При разговоре важно придерживаться нейтральной позиции. Не следует перебивать респондента, навязывать свое мнение или защищать идею продукта. Цель – получить честную и беспристрастную обратную связь.
5. Следует избегать наводящих вопросов и не предлагать готовые варианты ответов. Это может обезобразить результаты исследования. Дайте собеседнику возможность высказать собственное мнение.
6. В конце беседы полезно подытожить основные тезисы, озвученные респондентом. Это поможет убедиться в правильной интерпретации получаемой информации.
7. Оптимальная продолжительность интервью – до 30 минут. Это позволяет получить достаточно информации, не утомляя собеседника.

Для получения репрезентативных результатов рекомендуется провести не менее 50 интервью. Однако не следует чрезмерно увеличивать количество респондентов, поскольку это может привести к информационной перегрузке и усложнить анализ данных.

Выводы

Кастдев – это простыми словами одно из лучших решений для любого бизнеса, стремящегося создать продукт или услугу, действительно отвечающую потребностям потребителей. Этот подход позволяет компаниям глубже понять свою ЦА, проверить гипотезы и адаптировать свои предложения в соответствии с реальными требованиями рынка. В результате Customer Development способствует более эффективному использованию ресурсов и увеличению лояльности клиентов, что является ключевыми факторами для долгосрочного роста и устойчивости компании.