Что такое искусство сторителлинга или как создавать истории, которые влюбляют в себя с первого слова

22.11.2024

Анастасия Кузнецова

Где-то далеко-далеко, в Стране перевыполненных KPI и закрытых дедлайнов, жил себе Маркетолог. И все было у него хорошо: кампании запускались, месседжи продвигались, пользователи вовлекались. Но однажды Страну диджитал-мечт накрыло страшным штормом, который сломал все ранее построенные подходы к продвижению. Теперь бренды хотят быть «не такими как все», а пользователи редко отвечают взаимностью на все старания бедного Маркетолога.

Грустно, но правда — в современном цифровом пространстве конкурентная борьба за внимание пользователя усиливается, и диджитал-специалистам необходимо искать новые способы, которые помогут выстроить эмоциональные связи с аудиторией. Хорошая новость состоит в том, что выход из безнадежности скрывается в сторителлинге. Знали ли вы, что истории запоминаются в 22 раза лучше, чем сухие факты? Более того, сторителлинг может повысить коэффициент конверсии на 30%!

Сторителлинг — это искусство создания историй, которые помогают передать определенное сообщение, а также научить или развлечь аудиторию. Но зачем он нужен и какую роль он играет в маркетинге? Листайте страницу и погружайтесь в увлекательный мир рассказов ✨

Что такое сторителлинг в маркетинге и как он работает?

Рассказ историй — одна из древнейших и важнейших форм искусства. Благодаря историям, которые передавались из поколения в поколение многие столетия, формировались системы ценностей в обществе. Именно истории выступали главным источником информации и единицей культурного обмена.

Сегодня рассказ историй или storytelling является мощным инструментом для придания бренду уникальных черт, стимулирования вовлеченности и построения глубинных эмоциональных связей с аудиторией. Убедительный рассказ может очеловечить бренд, сделать его более близким к аудитории, а также он является одним из методов дифференциации на рынке.

Вспомните рекламную кампанию Coca-Cola «Share a Coke». В рамках кампании бутылки одноименного газированного напитка персонализировали с помощью имен. Люди, увидев свое имя на любимой Coca-Cola, торопились на кассу и немедленно фотографировали находку. Позже это стало своеобразным мейнстримом: пользователи делились снимками бутылок в социальных сетях и скупали напитки в большом количестве. И это дало свой результат: во время пика кампании в 2014 году пользователи опубликовали более 500 тысяч фотографий с хештегом #ShareACoke. Более того, объем продаж компании в этот период увеличился на 2% после 11 лет постоянного падения.

Но почему сторителлинг действительно работает? Сила рассказа в маркетинге — это не только о креативных решениях и способности к сочинению историй о феях и единорогах. В действительности искусство сторителлинга основывается на психологии, и всем реакциям есть логическое объяснение:

• Сторителлинг задействует несколько областей мозга. Когда мы слышим историю, наш мозг обрабатывает не только слова, но и отдельные детали (эмоции и воспоминания, связанные с этими словами, приобретенные жизненным опытом). Это усиливает впечатление от услышанного или прочитанного.
• Полное погружение в историю и сопереживание. Когда мы слышим историю, мы ставим себя на место главного героя и проживаем его эмоции. Чувство эмпатии создает эмоциональную связь с историей (а значит и с брендом) и может влиять на наши решения и поведение. Так, 55% потребителей, которым нравится история бренда, готовы совершить у него покупку. Еще 44% поделятся этой историей, а 15% совершат покупку немедленно.
• Сторителлинг упрощает восприятие информации. Когда «сухие» факты преподносятся в формате увлекательной истории, их легче запомнить. Это особенно полезно для продвижения «сложных» ниш, например, финансовая и банковская сфера, юридические и медицинские услуги, страхование и недвижимость и т.д.

Преимущества сторителлинга для вашего бизнеса

Использование элементов сторителлинга при позиционировании бренда предоставляет множество различных преимуществ независимо от размера бизнеса и ниши его деятельности:

• Увеличивает лояльность клиентов: 56% потребителей, испытывающих эмоциональную связь с брендом, останутся верны ему. Так, человек хочет поддержать бренд не только совершением покупки, но еще и своей рекомендацией друзьям и знакомым.
• Возможность выделиться на рынке. Большинство брендов могут допускать ошибки, апеллируя к рациональной стороне человеческого мозга. Выкладывание «сухих» фактов и цифр не то, что не привлекает внимание: скорее всего, пользователь просто проскролит ленту и даже не будет вчитываться во все преимущества. И напротив, рассказывая уникальные истории, вы можете донести даже сложную информацию просто и увлекательно, благодаря чему вас с большей вероятностью запомнят.
• Повышение ценности продукта. Согласно исследованию, истории о продукте могут увеличить его ценность в 20 раз. Дело в том, что прослушивание или прочтение рассказа способствует выработке окситоцина — гормона, вызывающего покой, доверие и удовольствие. Это усиливает чувство близости к продукту. Как следствие, можно повысить средний чек покупок, а также улучшить показатели жизненной ценности клиента.
• Повышение эффективности контент-маркетинга. Существуют два фактора, которые влияют на эффективность стратегии контент-маркетинга — релевантность сообщений и грамотность их подачи. Рассказывая истории, резонирующие с аудиторией, вы можете создать незабываемый и привлекательный опыт, который усилит общую контент-стратегию.

Надеемся, что вы убедились в важности и эффективности сторителлинга. Но рассматривая этот инструмент под другим углом, важно обратить внимание на нравственные соображения.

Сторителлинг должен базироваться на принципах нравственного повествования — прозрачность, честность, избегание обманчивых или манипулятивных тактик, а также преувеличений и ложных утверждений. Мы знаем, что вы хотите сделать историю для своего бренда ярче и убедительнее, однако граница между увлекательностью и обманчивостью очень тонкая. Манипулирование ожиданиями потребителей может привести не только к потере доверия клиентов, но и к репутационным убыткам и даже юридическим последствиям.

Также важно избегать стереотипов, предубеждений и двояких утверждений. Одним из примеров неоднозначного сторителлинга является рекламная кампания Dove за 2011 год. Маркетологи пытались проиллюстрировать преимущества продукта, что делает кожу более гладкой. Однако аудитория восприняла кампанию негативно, ведь при просмотре изображения складывается впечатление, словно чернокожая женщина становится белее после использования продукта бренда.

Напоследок, важно учитывать влияние сторителлинга на общество в целом. Истории могут формировать культуру и влиять на решения людей, поэтому важно убедиться, что ваш месседж пропагандирует правильные ценности.

Так, компания Nike Equality является ярким примером того, как бренды могут использовать сторителлинг для стимулирования изменений в обществе. Кампания сосредотачивается вокруг равных возможностей в спорте, независимо от расы, пола и происхождения человека. В видеороликах бренд демонстрирует реальные примеры преодоления препятствий, при этом не акцентируя особое внимание на продукции.

Виды сторителлинга в маркетинге: интригуйте, вдохновляйте, продавайте

Искусство сторителлинга — это о креативности, многогранности и постоянном поиске новых идей. Именно поэтому не существует единого способа, который позволяет правильно рассказать историю бренда: на сегодня существует множество видов сторителлинга и их классификаций. Например:

• Истории брендов передают общую миссию компании, ее ценности и видения. Это убедительные нарративы, что позволяют заглянуть в историю жизни бренда и взглянуть на дальнейшие планы компании.
• Вместо того, чтобы просто описывать технические характеристики товаров или услуг, вы можете использовать историю продукта. Это отличная возможность рассказать, как и почему продукт решает проблему идеального клиента.

Выпуск первого iPhone компанией Apple в 2007 году является отличным примером истории продукта, что захватила аудиторию и не отпускает ее и по сей день. Во время презентации компания показала, какие новые возможности открывает гаджет — качественное воспроизведение музыки, фото и видео, доступ к интернету, совершение звонков, и все это — на сенсорном экране! Смещение акцентов помогло создать ажиотаж вокруг новинки, что сделало запуск iPhone одним из самых успешных запусков продуктов в истории.

• Истории клиентов могут кардинально изменить правила игры в маркетинге для брендов. Каким бы чудесным не был рассказ от самого бренда, ничто так не влияет на формирование мнений потребителей, как отзывы. Так, 60% потребителей считают, что количество отзывов о компании имеет решающее значение при принятии решения о том, следует ли пользоваться ее услугами.

Примером компании, которая умело использует такой вид сторителлинга, является Airbnb. В социальных сетях вы можете найти множество историй и видео о том, как платформа для поиска жилья помогает людям находить новых друзей и познавать мир.

• Истории социального влияния сосредоточены на демонстрации приверженности бренда социальной ответственности. Такой вид сторителлинга апеллирует к сопереживанию и сращивает лояльность в сердцах пользователей.

Трогательный пример — благотворительная организация помощи бездомным животным UAnimals. Так, при открытии сборов на помощь пользователи могут ознакомиться с историей жизни пушистика, а также узнать, куда в конце концов будут направлены средства.

Как интегрировать сторителлинг в маркетинговую стратегию: советы для вдохновения

Перед тем, как перейти к непосредственным советам по написанию эффективной истории, важно ознакомиться с основными элементами сторителлинга:

• Цель. Если смотреть на инструмент сторителлинга глобально, то его конечная цель — увеличить прибыль компании. Однако следует разбить глобальную цель на более мелкие шаги и предоставить ей конкретики. Например, вам нужно рассказать о запуске новой линейки косметической продукции. Цель истории в таком случае — донести информацию о качестве товара, соответствии стандартам, стойкости, широком ассортименте. Выбор четкой цели на начальном этапе — залог интересного сюжета и подведения пользователя к правильным выводам.
• Герой. Если у вашего бренда есть маскот, тогда это прекрасно, ведь именно он может выступать главным героем и находиться в центре событий. Если же маскота нет, тогда можно придумать персонажа — он может быть сказочным, реалистичным, одиноким или иметь компанию друзей. Главное правило: герой должен соответствовать контексту бренда, а также быть «на одной волне» с аудиторией. Среди удачных примеров — Яблоко Живчик и компания его друзей, которые попадают в забавные ситуации и рассказывают об обновлении продуктовой линейки.

Фото: zhivchik.ua

Еще один удачный пример — кот от monobank, что является лицом бренда и присутствует во всех точках коммуникации с клиентом:

• Сюжет. Именно здесь открывается простор для вашей фантазии. Учитывая цель, которую вы определили в начале, плавно проведите пользователя завязкой, основной частью и кульминацией истории.
• Мораль (выводы). История должна завершиться четким выводом, который будет призывать пользователя к дальнейшему действию — ознакомиться с предложением, приобрести продукт, перейти на веб-сайт для получения более подробной информации и т.д. Также можно добавить призывы к действию, если это позволяет формат истории.

Итак, каких еще советов следует придерживаться для создания удачной истории? Рассказываем ниже.

Проведите ресерч рынка

Узнайте, используют ли ваши конкуренты принципы сторителлинга. Если да, то какие месседжи наиболее эффективны и как на них реагирует аудитория?

• Лучший способ получить ответ на эти и другие вопросы — прогуляться страницами социальных сетей. Полистайте комментарии под самыми популярными сообщениями или проведите поиск по хештегам, чтобы получить информацию «из первых уст».
• Изучите примеры успешного сторителлинга. Обратите внимание на способ подачи информации, речевые конструкции, tone of voice и ритм повествования.
• Кстати, насчет tone of voice. Сторителлинг должен соответствовать общему позиционированию бренда — соблюдайте фирменный стиль, чтобы сохранять согласованность сообщений на всех каналах.

Начните писать

Не волнуйтесь, если на вас напала болезнь «чистого листа» — начинайте писать сразу, как на ум приходит любая идея. Какой бы причудливой она не казалась, ее всегда можно «причесать» с помощью командного брейншторминга.

Среди других советов:

• Показывайте, а не рассказывайте: используйте иллюстрации и видео для лучшего погружения пользователей в историю.
• Чтобы повысить охват и коэффициент конверсии, используйте омниканальный подход для распространения контента.
• Создайте напряжение: нотка драматизма в истории поможет привлечь внимание пользователей и потенциальных клиентов. Более того, неожиданные сюжетные повороты повышают вероятность того, что контент станет вирусным.
• История должна быть уникальной, но настоящей. Пользователи очень легко могут отличить фальшивую идеальную картинку, поэтому лучше всегда быть честным и откровенным. Даже со всеми проблемами, несовершенствами и недостатками.

«Оживите» историю

Придать обычным словам эмоциональную окраску помогут сенсорные детали. Это важный инструмент повествования, использующий описательный язык для создания ярких и незабываемых впечатлений от прочтения.

Чтобы эффективно использовать сенсорные детали в своем рассказе, важно учитывать все пять органов чувств: зрение, слух, осязание, вкус и обоняние. Визуальный и интерактивный сторителлинг — это инструменты, которые помогут аудитории представить окружающую среду как можно детальнее, а также прожить все эмоции главных героев.

Например, вместо того, чтобы просто утверждать, что персонаж гулял в лесу, вы можете описать шелест листьев под его ногами, запах хвои в воздухе и лучи солнечного света, проникающие сквозь деревья.

Оцените эффективность сторителлинга

Поздравляем с первой написанной и опубликованной историей! Надеемся, что ее увидело как можно больше пользователей 😉

Если вы тоже хотите на это надеяться, но не знаете, как оценить влияние сторителлинга на эффективность общей маркетинговой стратегии, читайте дальше:

• Измерение влияния сторителлинга предполагает отслеживание показателей, которые помогают понять, как аудитория реагирует на ваш контент и достигает ли он желаемых целей.
• Одним из таких показателей является вовлеченность, которую можно измерить посредством взаимодействий в социальных сетях. Например, лайки, комментарии и репосты. Высокий уровень вовлеченности указывает на то, что ваша аудитория поняла первоначальный замысел и положительно восприняла историю.
• Другим важным показателем для отслеживания является коэффициент конверсии, измеряющий процент людей, которые выполнили целевое действие после взаимодействия с контентом. Например, совершение покупки, загрузка чек-листа, переход на веб-сайт или открытие приложения — конечная цель может отличаться в зависимости от ваших бизнес-целей. Чем выше коэффициент конверсии, тем действеннее сторителлинг и его влияние на мотивацию пользователей.
• Также можно отслеживать охват контента, то есть количество людей, просмотревших видео, пост, изображение и т.д. Это поможет понять, действенны ли каналы для распространения контента и достигает ли он целевой аудитории.
• Кроме вышеуказанных стандартных показателей, вы можете отслеживать более конкретные цели. Например, повышение осведомленности о бренде и показатели трафика на веб-сайте.

Заключительная часть

И вот сидит уже счастливый Маркетолог, пьет кофеек в Стране перевыполненных планов и закрытых дедлайнов. И видит, что небо снова закрывает тучами: но он уже не боится перемен. Теперь опытный Маркетолог знает, что залог успеха заключается не в подражании другим, а в умении классно, необычно и понятно предоставить преимущества своего продукта в виде истории.

Буря прошла, разрушила замки устаревших ожиданий и трендов. И над бескрайним морем креативности возвышается башня Сторителлинга, что позволяет Маркетологу соответствовать ожиданиям аудитории и эффективно продвигать свой продукт.