Что такое 4Р маркетинг? Элементы модели, современные альтернативы и примеры

07.02.2024

Анастасия Кузнецова

Размещение нужного продукта в нужном месте, по нужной цене и в нужное время — залог успешного маркетинга. Именно такой подход лежит в основе концепции 4Р, которая давно стала базой для маркетологов во всем мире.

Цифровая эволюция привела к тому, что стандартные методы и практики почти в каждой отрасли изменились. Появление искусственного интеллекта и инструментов автоматизации, широкое проникновение мобильных технологий в повседневную жизнь людей раз и навсегда изменили традиционный подход.

В этой статье мы начнем с базы, а завершим современностью: что такое модель 4Р маркетинга, какие составляющие имеет и как она эволюционировала со временем? Читайте дальше, чтобы узнать больше.

Концепция 4P: история и понимание в современном контексте

Модель 4P, впервые представленная Э. Джером Маккарти в 1960-х годах, стала фундаментальной концепцией в области маркетинга. Она состоит из четырех основных элементов: product, price, place, promotion. Именно эти составляющие бизнес должен учитывать в первую очередь для разработки маркетинговых стратегий, поскольку они охватывают все необходимые аспекты для успешного сбыта и продвижения продукции.

Американский профессор Э. Джером Маккарти предложил эту структуру как способ упростить сложную природу маркетинга. Он считал, что сосредоточившись на этих четырех ключевых элементах, бизнес сможет лучше понять и удовлетворять потребности своей целевой аудитории. К тому же, ранее маркетинговый подход полагался только на интуицию и догадки.

Модель 4p маркетинга обеспечила структурированный подход, который позволил маркетологам и владельцам бизнеса принимать обоснованные стратегические решения. Так, уделяя внимание каждой составляющей, компании могут убедиться, что их маркетинговые усилия сфокусированы, целенаправленны и согласованы с потребностями и предпочтениями целевой аудитории.

Поскольку сегодня маркетологи в большинстве своем отказались от использования традиционных медиаканалов (печатные издания, радио и телевидение) в пользу цифровых (электронная почта, социальные сети), современная цель концепции состоит в том, чтобы донести правильное сообщение до нужного клиента через нужный канал.

Элементы модели 4Р маркетинга

Несмотря на то, что маркетинг претерпел немалые изменения с момента обоснования концепции, 4P остаются такими же актуальными, как и в 60-х годах прошлого века. Но как модели 4P удалось выдержать жесткие испытания временем? Разбираемся ниже.

Продукт как «первая Р»

Продукт является основным предложением любого бизнеса. Это может быть как физический продукт (одежда, украшения, техника), так и определенная услуга (консультация, размещение в гостинице, юридические услуги). Чтобы эффективно продавать продукт, маркетологи должны иметь четкое представление о его уникальных преимуществах, отличиях от конкурентов и ценных предложениях для клиентов.

При разработке продукта нужно учитывать дизайн, функциональность, качество, упаковку и т.д. Проведение маркетинговых исследований и сбор отзывов предоставит ценную информацию о том, чего хотят клиенты, и поможет создать продукт, отвечающий их потребностям и ожиданиям.

Например: в свое время продукция компании Apple совершила немало технологических прорывов. Почему? Ибо рынок в этом нуждался: несмотря на премиальную стоимость гаджетов, потребители и сегодня отдают предпочтение этому бренду. Все из-за качества, позиционирования, уникальности. Маркетологи Apple уделяют внимание сбору отзывов клиентов (служба поддержки связывается с клиентом, оставившим негативный отзыв, в течение 24 часов), дизайну упаковки (у компании есть целые отделы, которые тестируют упаковку продукции), позиционированию на рынке (продукция Apple призвана сделать жизнь пользователей легче и лучше).

Полезные вопросы для самопроверки:

• Чего клиенты ожидают от вашего продукта/услуги?
• Удовлетворяет ли продукт их потребности?
• Какие функции продукта/услуги отвечают потребностям клиентов?
• Как и где клиент будет использовать ваш продукт?
• Чем ваш продукт отличается от других схожих на рынке?

Сегодня также важно адаптировать продукты для онлайн-продаж: маркетологи должны переосмыслить предложение, чтобы оно оставалось актуальным на рынке.

Цена как «вторая Р»

Второй не менее важный аспект — определение ценности продукта среди целевой аудитории. Стратегия ценообразования подразумевает как анализ рыночных данных, так и проведение тщательных расчетов. Это поможет успешно балансировать между слишком высокими или слишком низкими ценами и понимать, как стоимость продукта может повлиять на склонность клиента к покупке.

Цена касается не только денежной стоимости товара, но времени и усилий, которые клиент готов потратить, чтобы приобрести его. Определение этого будет критическим фактором дохода для бренда, поскольку это повлияет на прибыль, предложение, спрос и то, сколько маркетологи должны потратить на продвижение или маркетинговую стратегию. Если цена продукта слишком высокая или слишком низкая, продукт (а значит и бренд) может потерпеть неудачу.

Например: для глобально известных брендов цена может быть тем фактором, благодаря которым продукция и нравится целевой аудитории. Это помогает выделить товар среди конкурентов и других торговых марок, а также придать процессу покупки определенного смысла. Так, иногда люди платят не столько за приятный аромат духов Chanel, сколько за сам бренд и возможность стать его частью.

Полезные вопросы для самопроверки:

• Какова ценность товара или услуги для клиента?
• Какой будет ваша цена по сравнению с конкурентами?
• Есть ли какие-либо установленные цены на продукт/услуги в этой области?
• По какой самой низкой и высокой цене вы готовы продавать свой продукт?

При этом маркетологи также должны овладеть искусством дисконтирования, ведь здесь все не так просто. Так, скидка может как привлечь больше клиентов, так и создать впечатление, что продукт менее желанный.

Место как «третья Р»

Место относится к каналам распределения и методам, которые используются для доставки продукта или услуги на целевой рынок. Например, в современном контексте это могут быть онлайн-площадки для продажи товаров, точки розничной торговли, физические магазины и т.д. При этом важно убедиться, что продукт доступен клиентам в нужном месте и в нужное время.

Выбор правильных каналов сбыта подразумевает понимание предпочтений и поведения клиентов. Например, если ваша целевая аудитория предпочитает онлайн-покупки, следует сосредоточиться на платформах электронной коммерции.

Например: многие современные бренды представлены на маркетплейсах — Rozetka, Prom.ua и т.д. Это позволяет расширить охват аудитории, ведь клиент может совершить покупку здесь и сейчас. А предложения быстрой доставки и мгновенной оплаты будут побуждать к совершению покупки еще сильнее.

Полезные вопросы для самопроверки:

• Где совершает покупки ваша целевая аудитория?
• Если клиенты предпочитают онлайн-покупки, то какие устройства они при этом используют (настольные компьютеры или смартфоны)?
• Где клиенты привыкли покупать подобные товары — в интернете или в обычных магазинах?
• С какими платформами социальных сетей наиболее часто взаимодействует ваша целевая аудитория?

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на едином методе сбыта продукции, лучше выбирать омниканальный подход. Взаимодействие с клиентами с помощью нескольких каналов и персонализированных сообщений в режиме реального времени поможет повысить узнаваемость бренда и сформировать вокруг него лояльность.

Продажа как «четвертая Р»

Продажа и продвижение охватывает все действия, предпринятые бизнесом для поддержания связи со своей целевой аудиторией и убеждения ее совершить покупку. Эффективное продвижение имеет важное значение для повышения осведомленности о бренде, формирования лояльности и увеличения продаж.

Этот аспект претерпел наибольшие изменения в цифровую эпоху. Технологии машинного обучения и маркетинговые платформы на основе ИИ позволяют продвигать продукты легче, эффективнее и с большей персонализацией, чем когда-либо ранее.

При разработке рекламной стратегии, прежде всего, нужно ориентироваться на свою целевую аудиторию — ее демографические данные, предпочтения и привычки взаимодействия с разными каналами.

Например: современные бренды используют омниканальный подход для продвижения продукции. Так, JYSK активно продвигается с помощью социальных сетей (в частности, через сотрудничество с инфлюенсерами в TikTok), контекстной рекламы и традиционных методов (печатная продукция, реклама на билбордах и т.п.).

Полезные вопросы для самопроверки:

• Через какие каналы можно эффективно охватить целевую аудиторию?
• Как ваши конкуренты продвигают свой продукт? Влияет ли это на вашу рекламную деятельность?
• Какое время самое оптимальное для продвижения (например в связи с сезонностью продукта)?

Кроме того, необходимо уделить внимание созданию качественного контента, который будет резонировать с потребностями и интересами целевой аудитории. К примеру, убедиться в качестве продукции помогут отзывы клиентов, а узнать больше о том или ином предложении — информативные статьи в корпоративном блоге или посты в социальных сетях.

Промежуточные выводы

Концепция 4P — это фундаментальная основа, которую компании используют для разработки и реализации своих маркетинговых стратегий. При этом важно согласовать все элементы модели с собственными бизнес-целями и адаптировать их в соответствии с конкретными характеристиками и требованиями разных рынков. Каждый рынок имеет свой уникальный набор культурных, экономических и социальных факторов, влияющих на поведение потребителей.

Понимание потребительских предпочтений, покупательских привычек и культурных нюансов поможет принимать обоснованные решения о том, как изменить свой продукт, его цену, место и стратегию продвижения, чтобы добиться максимального успеха на том или ином рынке.

Так, иногда необходимо скорректировать характеристики продукта или его упаковки в соответствии с культурными особенностями той или иной страны. Хороший пример — McDonald’s, который адаптирует меню в соответствии с регионом. В Украине была запущена линейка украинских бургеров из ржаного хлеба, маринованными огурцами и горчицей. В Японии можно попробовать рисовые гамбургеры, коктейли с морскими водорослями и отведать множество позиций с морепродуктами.

Стратегии ценообразования также могут нуждаться в адаптации для учета различий в покупательной способности или конкурентной среде. Например: Coca Cola в бедных регионах Африки использует экологические бутылки из стекла, а также предлагает сниженную цену на продукт. Так, люди платят только за напиток (по сравнению с другими странами стоимость стеклянной тары значительно дороже).

Кроме того, маркетинговая стратегия может претерпеть изменения в продвижении, чтобы соответствовать культурным ценностям и коммуникационным предпочтениям целевого рынка. Например, если бренд ориентируется в основном на продвижение за счет контекстной рекламы, тогда следует принимать во внимание отличия в рейтинге популярных поисковых систем. Несмотря на то, что Google является безусловным лидером, в азиатских регионах будет целесообразным продвижение и в Baidu.

Маркетинговый микс и его эволюция: современные модели, на которые следует обратить внимание

С развитием технологий рыночная динамика изменилась, поэтому компаниям необходимо адаптироваться к новым потребностям потребителей. И хотя базовые принципы модели 4P все еще актуальны, на сегодняшний день маркетологи пользуются более расширенными и современными концепциями. Среди них:

• 4C (Customer value, Change, Convenience, Communication). Все действия обращаются вокруг потребителя, а не вокруг бренда. Так, восприятие клиента влияет на ценность продукта, а успех продаж продукта зависит от уровня удовлетворенности и лояльности потребителей. Итак, на первом месте — удовлетворение потребностей клиентов.
• Модель 7P (People, Processes, Physical Evidence), также известная как «расширенный рекламный микс», дополняет стандартную модель 4Р, о которой мы рассказывали выше. К традиционным аспектам продукта, цены, места и продвижения прилагаются еще три «Р»: люди, процессы и физические доказательства. Такая модель важна для компаний, что в основном ориентируются на предоставление услуг.
• Модель 8P (People, Processes, Partners, Performance) состоит из следующих аспектов: продукт, цена, место, продвижение, люди, позиционирование, партнеры и эффективность. Это наиболее удачная модель для современного бизнеса, которую постепенно внедряют крупные мировые бренды — например, Apple. Ее преимущество состоит в том, что этот подход подходит практически для любого типа продукта в любой нише.
• Модель 12Р (People, Presentation, Positioning, Performance, Process, Persona, Purpose, Payment) сравнительно новая, и она дополняет традиционный подход восемью новыми составляющими. В их числе: люди, презентация продукта, позиционирование, эффективность, процесс, персоны, цель, оплата.

Выводы

Модель 4Р — это основа основ, о которой должен знать каждый маркетолог. Современный рынок и потребности клиентов выходят за рамки страниц учебников и традиционных решений. На сегодняшний день следует использовать обновленные концепции, которые адаптированы под вызовы цифровой эпохи и новейшие потребности потребителей. При этом разработка маркетинговой стратегии должна основываться на передовых практиках в нише. Это поможет оставаться конкурентоспособным на рынке и резонировать с интересами целевой аудитории.