Бренд и брендинг: что это такое и какова их ценность для бизнеса?

29.08.2024

Редакция: Ольга Сомова. Автор: Вероника Мучанка

Бренд и брендинг — термины, ставшие неотъемлемой составляющей современного бизнеса и маркетинга. Эти понятия тесно связаны с успеваемостью известнейших компаний и популярностью их продуктов и услуг. Итак, что такое «брендинг» и «бренд»? Как они оказывают влияние на становление бизнеса? Что делает бренд успешным? В этой статье рассмотрим сущность бренда и брендинга, их роль в продвижении бизнеса, а также ключевые аспекты создания бренда.

Что такое брендинг и бренд простыми словами?

Брендинг — это стратегический процесс формирования, развития и управления брендом с целью создания уникального образа компании на рынке. Он помогает повысить узнаваемость бизнеса, привлечь внимание потребителей и обеспечить конкурентное преимущество.

Бренд — это больше, чем просто логотип или название компании. Это совокупность впечатлений, которые люди получают о продукте, услуге, компании или личности. Создавая бренд компании, мы определяем ее идентичность, ценность, стиль и способы коммуникации с клиентами.

Большинство самых известных компаний в мире смогли добиться успеха благодаря формированию и поддержке сильного бренда. Например, Apple, Google, McDonald’s, Nike — всего одного названия достаточно, чтобы человек вспомнил о преимуществах определенной продукции.

Цель брендинга

Цель брендинга заключается в создании сильного и ценного образа бренда, который обеспечит конкурентное преимущество на рынке. К основным целям можно отнести:

• повышение узнаваемости;
• создание доверия;
• формирование идентичности;
• стимулирование продаж.

Задание брендинга

Если цель брендинга определяет результат, который желает достичь компания, задача брендинга — ключевые этапы, которые помогут достичь цели. К ним можно отнести:

1. Разработка брендинговой стратегии.
2. Подчеркивание идентичности и индивидуальности бренда.
3. Определение способов коммуникации с потребителями.
4. Управление репутацией.
5. Формирование ценности бренда и его товаров/услуг.
6. Создание эмоциональной связи потребителей с брендом.

Каким компаниям нужно работать над брендингом?

Если для крупных компаний создание собственного уникального бренда — обязательное условие для достижения успеха, то для маленьких и узкоспециализированных бизнесов это решение опционально. Часто аудитория таких компаний больше заинтересована в качестве и функциональной составляющей продукции, чем в философии или уникальности того или иного бренда.

При этом управление брендом помогает:

• повысить узнаваемость среди потребителей;
• увеличить конкурентное преимущество;
• улучшить репутацию и уровень доверия;
• увеличить количество рекомендаций от клиентов;
• привлекать сотрудников, желающих работать в авторитетных компаниях;
• находить партнеров.

Разновидности брендинга

В зависимости от ситуаций, когда используется branding, его можно разделить на несколько видов. Далее рассмотрим каждый из типов.

Персональный брендинг

Персональный брендинг — это процесс создания имиджа личности с целью повышения ее узнаваемости, авторитета и влияния в конкретной области или среди определенной аудитории. Основная идея состоит в том, чтобы рассматривать себя как бренд и строить свою уникальную идентичность, отличающуюся от других и привлекающую внимание.

Персональный брендинг может быть полезен специалистам, предпринимателям, авторам, тренерам, артистам и любым другим лицам, желающим повысить свою видимость и влияние в выбранной сфере. Яркий пример людей с сильным личным брендом — украинские блоггеры, такие как Алена Венум, Саша Бо, Дарья Квиткова и другие.

Корпоративный брендинг

Брендинг компании означает развитие внутренней культуры, философии и миссии компании, где сотрудники чувствуют себя важными членами команды, приносящими пользу и отражающими ценности организации. Это также подразумевает поиск квалифицированных кандидатов, которые помогут создать инновационные продукты.

Хорошим примером корпоративного брендинга является кадровая политика Google, где создан специальный городок на территории комплекса с кинотеатром, кафе и игровыми площадками для стимулирования идей и вдохновения сотрудников. Компания привлекает новых работников путем активного позиционирования себя на рынке, создания новаторских решений в мире IT и предоставления возможностей для образования и развития.

Политический брендинг

Политический брендинг предполагает создание имиджа политического деятеля, партии или движения, перекликающегося с желаниями, ценностями и идеями потенциальных избирателей. Его цель — привлечение и удержание поддержки людей и создание положительной репутации на политической арене за короткий срок предвыборной программы.

Товарный брендинг

Товарный брендинг важен для позиционирования товара на рынке, привлечения внимания потребителей и создания положительного имиджа среди целевой аудитории. Для этого создается брендбук, включающий логотип, дизайн упаковки, ценность продукта. Это помогает обеспечить высшую конкурентоспособность продукта.

Географический брендинг

Данный тип необходим для создания положительной репутации определенной географической локации — страны, региона, города или туристического места — с целью ее продвижение и позиционирование на рынке как привлекательного места для посещения, инвестирования или развития бизнеса. Он помогает создать положительный имидж и привлечь внимание целевой аудитории к потенциальным возможностям, предлагаемым данной географической локацией.

Брендинг услуг

Один из самых сложных для реализации видов брендинга, ведь потребители не могут оценить качество услуги на физическом уровне. Поэтому важно сосредоточиться на освещении уникальных преимуществ предложения, выделяющего услугу среди других подобных.

Брендинг в искусстве

Брендинг в искусстве — это процесс создания и управления уникальным имиджем или идентичностью художественного произведения, художника, галереи или мероприятия с целью продвижения и позиционирования на рынке искусства. Сюда можно отнести и продвижение концертов и выставок.

Из чего состоят бренд и брендинг?

Процесс брендирования предполагает разработку следующих элементов:

• Название

Выполняет важные функции, такие как создание первого впечатления, отображение характеристик или ценностей. Название должно легко запоминаться и помогать отличать товары от конкурентов.

• Логотип

Это графическое изображение или символ, используемый для идентификации компании, бренда, продукта или услуги. Он часто состоит из уникального дизайна, текста или комбинации обоих, отличающегося от других и являющегося визитной карточкой бренда. Логотипы могут быть использованы на веб-сайтах, рекламных материалах, упаковке товаров, одежде, подписях электронных писем и других материалах.

• Шрифты и цветовая гамма

Шрифты определяют стиль текста и его визуальный вид. Они используются для создания эмоциональной окраски в дизайне. Выбор шрифтов важен для обеспечения удобства чтения, создания единства визуального стиля.

Цвета определяют атмосферу и настроение дизайна. Цветовая гамма может быть монохромной или состоять из нескольких цветов, взаимодействующих между собой. Каждый цвет имеет свое значение и может вызвать разные ассоциации или соответствующие впечатления у пользователей.

Если шрифты и цветовая гамма используются грамотно и гармонично, они помогают создать единый стиль бренда, что способствует повышению его узнаваемости и привлекает внимание целевой аудитории.

• Изображения

Часто для брендинга используются иллюстрации, фотографии и другие виды изображений, чтобы привлечь внимание аудитории, сформировать определенное восприятие или ассоциацию, передать ключевые сообщения. Это также может включать создание маскота — персонажа-талисмана бренда.

• Слоган

Это краткое, лаконичное выражение, которое используется для выражения основного сообщения, идеи или ценности бренда, продукта, компании или кампании. Главная цель слогана — создать эмоциональную связь с брендом или продуктом с помощью метких слов. Например, слоган Just Do It от Nike прекрасно передает смысл активного образа жизни и мотивацию к достижениям.

• Миссия и философия

Миссия бренда — определение целей и основной цели существования организации, отражающей ценности и стремление бизнеса, его отношение к клиентам, сотрудникам. Она транслирует, что именно делает компания, кого обслуживает, как и для чего.

Философия компании — это система убеждений, ценностей и подходов, которая определяет ее культуру и способ деятельности. Может включать такие элементы, как отношение к качеству продукта или услуги, развитию и социальной ответственности.

Ключевые этапы брендинга

Работа над брендингом — это постоянный процесс поддержания устойчивого образа бренда в глазах целевой аудитории. Его создание и развитие состоит из нескольких ключевых этапов:

1. Анализ рынка и формирование брифа

Исследование рынка включает сбор данных о его объеме, развитии, трендах, потребностях потребителей, целевой аудитории и конкурентной среде. Собранная информация позволяет определить возможности или угрозы, влияющие на бренд, а также конкурентные преимущества и слабые стороны. Зачастую на этом этапе формируется путь клиента и воронка продаж.

Для более глубокого исследования рекомендуется провести опрос среди потребителей, который поможет выявить их видение продукта или компании. Это поможет понять, в каком направлении двигаться для укрепления определенного образа или, наоборот, создания нового имиджа среди клиентов.

На этом этапе следует сформировать техническое задание. Оно используется в качестве руководства для исполнителей, таких как маркетологи, дизайнеры или рекламные агентства, для разработки стратегии и материалов по брендингу.

2. Разработка позиционирования и концепции

На основе собранных данных о рынке создается уникальное позиционирование бренда, которое будет отличать его среди конкурентов и находить отклик у целевой аудитории.

Сформировав позиционирование, бренд может перейти к созданию концепций с помощью креативных идей с определением миссии и философии бренда, ассоциаций, которые продукт должен вызвать у потребителей, созданием дизайнерских решений и т.д.

3. Нейминг

На этом этапе выбирается лучший вариант названия, которое отвечает целям и концепции бренда, отзывается целевой аудитории. В это время проводится проверка на доступность доменных имен, а также на уникальность названия в отношении конкурентов и правовых аспектов.

4. Разработка дизайна и айдентики

Это этап создания визуального образа бренда, который включает в себя разработку логотипа, цветовой гаммы, шрифтов и других элементов, определяющих его уникальность и отвечающих его целям и ценностям.

5. Создание брендбука и гайдлайна

Все материалы, созданные при брендинге, добавляются в специальные документы:

1. Брендбук транслирует информацию обо всех атрибутах бренда. Его задача — систематизировать информацию о позиционировании и отличиях бренда.
2. Гайдлайн — руководство, в котором определены корректные и недопустимые варианты использования логотипа и других элементов дизайна.

6. Создание каналов коммуникаций

Процесс определения и развития способов общения с целевой аудиторией. Это могут быть социальные медиа, электронная почта, блоги, веб-сайт, традиционные СМИ, выставки и события.

7. Оценка эффективности брендинга

Определение и анализ результатов стратегии брендинга по выполнению целей и достижению поставленных результатов. Для этого проводится работа с разными метриками — Google Analytics, данные сквозной аналитики и т.д.

8. Развитие и поддержка

После внедрения стратегии брендинга важно продолжать работу над его развитием и поддержкой. Вот несколько ключевых аспектов дальнейшей работы с брендом:

1. Проводите постоянный мониторинг эффективности вашего брендинга с помощью аналитических инструментов и отчетности. Анализируйте данные и найдите новые возможности для улучшения.
2. Разрабатывайте и реализуйте эффективную контент-стратегию, отвечающую целям и ценностям вашего бренда. Создавайте интересный, полезный и актуальный контент для вашей аудитории.
3. Стройте активное взаимодействие с аудиторией через социальные медиа, веб-сайт, электронную почту и другие каналы коммуникации. Слушайте их потребности и обратную связь и отвечайте на них.
4. Сохраняйте подлинность в использовании визуальных и коммуникационных элементов бренда. Развивайте и совершенствуйте идентичность бренда, адаптируя его к изменениям в отрасли и потребностям вашей аудитории.
5. Будьте гибкими и готовыми к переменам. Ищите новые инновационные способы развития вашего бренда и адаптации к требованиям вашей аудитории.

Какие ошибки брендинга следует избегать?

Рассмотрим некоторые распространенные ошибки, которые может допустить каждый:

1. Отсутствие понимания целей бренда. Брендинг — это инструмент достижения цели, например, демонстрация ценности продукта или формирование определенного имиджа компании. Если в начале своего пути вы не понимаете, каких целей хотите достичь, то в будущем не получите ожидаемых результатов.
2. Неправильная планировка. Разработка брендинга всегда начинается с исследования рынка. Получив ценные данные, сформулируйте план по этапам разработки брендинга и разбейте их на задачи — это поможет правильно ориентироваться в процессе.
3. Недостаточный анализ конкурентов. При недостаточном количестве данных всегда есть риск создать нечто подобное другим. Поэтому важно тщательно изучить своих конкурентов, чтобы сформировать поистине уникальный бренд.
4. Не учитывание мнение аудитории. Помните, что брендинг — это, прежде всего, формирование определенного образа в глазах клиента. Поэтому важно понимать ценности и желания целевой аудитории. Используйте информацию о потребителях, чтобы создать продукт, отвечающий их вкусам и потребностям.
5. Пренебрежение юридической защитой бренда. Недостаточное внимание к регистрации и защите интеллектуальной собственности вашего бизнеса может привести к тому, что другие компании будут использовать ваши идеи и концепции без вашего разрешения. Без соответствующих документов доказать факт плагиата крайне тяжело.

Выводы

Бренд — совокупность элементов, формирующих образ компании или продукта, отражающих их ценности, цели и отношение к клиентам. Брендинг — это стратегический процесс создания и управления этим образом, который включает анализ рынка, разработку стратегии, создание визуальной и коммуникационной идентичности, а также поддержку и развитие бренда в дальнейшем.

Успешный бренд и брендинг помогают компаниям не только отличиться на рынке, но и построить долгосрочные отношения с клиентами, создать лояльность и дополнительную репутацию для бизнеса. Эти процессы требуют внимания, времени и усилий, но они важны для успешного развития любой компании в современной конкурентной среде.