12 архетипов бренда: что это такое и как выбрать «тот самый»?

26.06.2024

Анастасия Кузнецова

В мире насчитывается более 500 000 брендов, однако завоевать расположение и лояльность конечного потребителя удается не всем. Как часто вы встречаете бренды, которые будто читают мысли и знают, что именно вам нужно?

Одна из составляющих успеха в современном конкурентном мире — создание глубинной связи с целевой аудиторией. Бытует мнение, что 85% решений о покупке люди принимают на подсознательном уровне. На принципах человеческой психологии базируются архетипы бренда: выбрав верный, вы сможете завоевать доверие и любовь потребителей, а также выделиться среди конкурентов.

Итак, Невинный, Мудрец или Исследователь? Может быть, Герой, Волшебник или Бунтарь? В этой статье рассказываем, что такое архетипы Юнга, а также как выбрать «тот самый» среди 12 разноплановых моделей.

Что такое архетип бренда и какова их роль в маркетинге?

В 1919 году швейцарский психолог Карл Юнг ввел понятие архетипов — врожденные и наследственные модели поведения человека, выходящие за пределы языка, культуры и времени. Подсознательно понимая эти паттерны, мы испытываем определенные эмоции и желания, осознаем ценности и выполняем желаемое действие. Например: героев мы ассоциируем с мужеством и способностью к самопожертвованию. Мы подсознательно ими восхищаемся, а также испытываем желание помочь и поддержать всевозможными силами.

Архетип бренда — это стереотипный персонаж, сформированный сквозь века человеческого опыта. В контексте маркетинга архетип представляет бренд через человеческие черты характера. Так, даже при первом контакте потребитель может понять ценности и цели бренда, а значит быстрее сформировать свое отношение к нему.

Однако эти образы слишком обобщены: для установления связей с целевой аудиторией необходимо работать над позиционированием и согласованностью элементов брендинга во всех точках соприкосновения.

Наиболее яркие примеры успешного использования архетипов — это всемирно известные бренды, которые живут в сердцах миллионов людей уже не один десяток лет. Nike, Apple, Coca-cola имеют четко определенные архетипы, отображаемые в позиционировании, дизайне, tone of voice и т.д.:

• бренд спортивной одежды Nike ассоциируется со смелостью и свободой;
• Apple — образец надежной и качественной техники, которая облегчает повседневную жизнь современного человека;
• когда мы слышим о Coca-cola, то сразу вспоминаем уютные зимние праздники в кругу семьи и слышим звук шипучего напитка.

Почему стоит задуматься о выборе архетипа для своего бренда уже сегодня:

• Архетип представляет собой своеобразный кирпичик на пути к успешному позиционированию. Бренд выбирает архетип, который соответствует его культуре и ценностям, чтобы иметь возможность представить себя как можно выразительнее и выделиться среди других игроков на рынке.
• Аудитория быстрее чувствует связь с брендом за счет «подсознательного». В частности, четкое позиционирование становится своеобразным шаблоном для коммуникаций: выбрав определенный архетип, вам будет легче следовать общему tone of voice во всех проявлениях.
• Эмоции важнее полотен текста: архетип наделяет бренд индивидуальностью, вызывая у людей определенные чувства. Благодаря этому даже схожие между собой продукты мы можем распознать из тысячи не по характеристикам товара, а по идентичности. К примеру: хотя по вкусу Coca-cola и Pepsi похожи, однако на полке магазина вы никогда их не спутаете.

Типы архетипов бренда и примеры

В настоящее время выделяют 12 архетипов бренда, которые в свою очередь классифицированы по четырем направлениям:

• свобода (Невинный, Мудрец, Исследователь);
• индивидуализм (Герой, Волшебник, Бунтарь);
• принадлежность (Свой парень, Шут, Любовник);
• порядок (Правитель, Опекун, Творец).

На первый взгляд такой набор характеристик может показаться шутливым, однако если глубже погрузиться в каждый из архетипов, вы точно найдете вектор дальнейшего движения для своего бренда.

Невинный (Innocent)

Главное желание «Невинных» брендов — дарить счастье всем и каждому. Они положительны и видят мир как удивительное и веселое приключение. Такие бренды стремятся поделиться своими положительными настроениями, а также полагаются на честность, хорошие качества и простоту, а не на инновации. В коммуникации прослеживается пропаганда здоровых ценностей, а лучшими отраслями являются: уход за кожей/красота, натуральные/органические продукты, товары для семьи.

Например:

• Как уже отмечалось выше, Coca-Cola опирается на чувство ностальгии в своих рекламных кампаниях для того, чтобы вызвать у нас самые светлые чувства. Воспоминания о детстве, хороший образ Санта-Клауса и даже сам слоган бренда как нельзя лучше отражает данный архетип.
• Dove использует приятные визуальные элементы и цвет упаковки, а ненавязчивый подход к коммуникации наполняет нас спокойствием и умиротворением. Так, кампания «Эскизы настоящей красоты» пропагандирует идею, что каждый человек прекрасен по-своему.

Мудрец (Sage)

Главная цель Мудреца — помочь людям стать мудрее и расширить их взгляды на жизнь. Аудитория ожидает от брендов-мудрецов правдивой и подтвержденной информации. В коммуникациях бренды опираются на логические утверждения, часто предпочитают дискуссии и обучающий уникальный контент. Однако аудитория должна самостоятельно делать выводы из сообщений и осознавать собственную ценность. Такая модель подходит для СМИ, учебных и научных учреждений, исследовательских организаций.

Среди примеров:

• Google, которого в современном мире считают одним из самых достоверных источников знаний. Миссия бренда — собирать и обрабатывать информацию, делать ее общедоступной и снабжать пользователей релевантными и достоверными фактами.
• BBC: ведущая медиакомпания считается образцом журналистской работы, ведь бренд имеет репутацию надежного и достоверного источника информации.

Исследователь (Explorer)

Исследователь стремится выйти за пределы собственного комфорта и избежать серой обыденности. Среди главных характеристик — смелость, авантюризм, желание бросить вызов себе и окружающему миру. Такая модель лучше подходит брендам, которые стремятся к аутентичности и ярким эмоциям. Наиболее частыми представителями являются бренды автомобильных, туристических отраслей, а также компании, производящие орудия/оборудование/одежду для активного отдыха.

Например:

• Всем известные камеры GoPro ориентированы на съемки в нестандартных условиях: продукцию часто используют в экстремальных видах спорта или путешествиях. Следовательно, среди главных проявлений бренда — демонстрация увлекательных кадров от первого лица, которые так и манят к покорению мира.
• The North Face выпускает товары отдыха на природе. Рекламные кампании и коммуникации бренда наполнены духом приключений и авантюризма: при просмотре ролика «Wherever You Go, We Go» сразу же возникает желание отправиться в горы и исследовать неизведанные уголки планеты вместе с брендовой продукцией.

Герой (Hero)

Герой — воплощение лучших качеств общества; мужественный спаситель, готовый к самопожертвованию и отчаянным шагам. Основная мотивация — доказать свою ценность миру через решительные шаги и общественно важные действия. Бренды с таким паттерном стремятся к улучшению мира и в своих сообщениях делают акцент на решении болей и проблем аудитории.

Например:

• Nike демонстрирует решительность, силу и настойчивость не только через рекламные кампании и слоган «Just Do It», но и через спонсорство благотворительных мероприятий. В частности амбассадорами бренда выступают всемирно известные звезды спорта, которые олицетворяют лучшие черты и мотивируют на новые свершения. Среди них Дэвид Бекхэм, Пол Джордж, Майкл Джордан и т.д.
• Duracell позиционирует себя как героя через продукцию. В своих рекламных кампаниях бренд обещает быть именно той непреклонной силой, которая не подведет ни при каких обстоятельствах.

Волшебник (Magician)

Паттерн Волшебника характеризуется инновационностью и харизматичностью. Такие бренды выходят за пределы невозможного, прибегают к технологическим инновациям или творческим решениям, чтобы превратить мечты многих людей в реальность. Таким образом, бренд постоянно дарит своей аудитории моменты счастья, строит долговременные партнерские отношения и имеет базу лояльных клиентов. При этом важно учитывать собственные силы, ведь не оправданные ожидания и невыполненные обещания могут разрушить репутацию.

Среди ярких примеров брендов-волшебников:

• Apple позиционирует себя как бренд, который может облегчить и улучшить повседневную жизнь человека посредством инновационных решений и продуктов. Например, видеоролик «The Lost Voice» рассказывает про новые функции доступности на iPhone для людей с инвалидностью.
• Невозможно не упомянуть о Disney, который уже несколько десятков лет дарит волшебные моменты как детям, так и взрослым с помощью своих анимационных фильмов. Настоящая магия происходит в тематических парках, где каждый может попасть в любимую сказку и забыть о повседневных заботах и ​​проблемах.

Фото: Disney

Бунтарь (Outlaw)

Правила созданы для того, чтобы их нарушать — именно таким лозунгом руководствуются бунтари, стремящиеся выйти за привычные рамки. Бренды с такой моделью призывают быть уникальными, независимыми и бросать вызов общепринятым нормам. В своих сообщениях ведут себя своевольно, решительно и смело, а также избегают формальностей и официального tone of voice.

Среди примеров:

• Harley-Davidson пропагандирует свободу, нон-конформизм и бунтарство. Фирменные мотоциклы символизируют уход от обыденности, воплощают дух приключений и неповиновения общественным нормам. Рекламные кампании призывают людей выходить за рамки, снимать с себя ограничения и избавляться от условных клеток.
• «Red Bull придает крылья» — мы неоднократно слышали этот слоган, призывающий уйти от ежедневных проблем. Коммуникации бренда пронизаны лейтмотивами свободы и экстремальных чувств, ведь только выйдя за рамки можно стать по-настоящему счастливым.

Свой парень (Everyman)

Свои парни стремятся всем нравиться, поэтому руководствуются общепринятыми нормами и ценностями общества. В противоположность Бунтарям, Свои ребята не любят выделяться, не прибегают к крайностям в позиционировании и коммуникациях. Тихие, мирные, повседневные — бренд «для каждого» нравится каждому. Вместе с этим следует учитывать, что ординарность может быстро надоесть, а потому компании рискуют уйти в забвение. Среди преимуществ: такие бренды резонируют с потребителями из всех слоев населения, преодолевают социальные барьеры и являются инклюзивными.

Например:

• Бренд одежды Gap сосредоточен на базовой, повседневной и комфортной одежде. В частности, акцент сделан на комфорте, надежности и доступности для каждого — это касается как фасона и внешнего вида одежды, так и ее стоимости.
• IKEA понимает потребности обычного человека, стремящегося наполнить свой дом комфортом и стилем, и при этом сделать это легко, без изучения свитков с инструкциями. Доступная по цене и легкая в сборе мебель привлекает людей всех возрастов и социальных статусов.

Шут (Jester)

Шут стремится превратить обычный день в полноценный причудливый праздник, наполненный юмором и смехом. Такие бренды доставляют радость и развлечения в жизнь своих клиентов и предлагают им увлекательные впечатления. Паттерн Шут лучше всего подходит отраслям развлечений, алкогольных напитков (в частности пива), кондитерских изделий и т.д. Такие бренды общаются со своей аудиторией через положительные эмоции, однако стоит учитывать контекст и не выходить за рамки.

Хорошие примеры:

• Old Spice всегда находится «на коне» благодаря нетрадиционному и забавному подходу к рекламным коммуникациям. Видеоролики бренда часто становятся вирусными из-за юмора и креативности, хотя существует стереотип, что реклама косметических средств для мужчин пронизана мужеством и серьезным тоном.
• Мы любим M&Ms не только за вкус, но и за креативный подход к позиционированию. Главные персонажи рекламных кампаний — красная и желтая конфеты, которые то и дело попадают в забавные ситуации. При этом пути решения проблемы не всегда предсказуемы, что вызывает у зрителя смех и создает хорошее настроение.

Любовник (Lover)

Такой романтический паттерн лучше всего подходит продуктам или услугам, которые помогают людям почувствовать себя желанными. Такие бренды могут быть многогранными — страстными и смелыми или чувственными и эмпатическими. В коммуникациях Любовники утверждают, что прежде всего мы должны любить себя и принять свою настоящую красоту. Модель лучше подходит брендам в сфере здоровья и красоты, моды и аксессуаров. Нередко представителями такой модели являются бренды люксового сегмента.

Например:

• Коммуникация Victoria’s Secret построена на желании заставить людей чувствовать себя особенными. Так, брендовое белье или духи сразу пробуждают ощущение собственной красоты и желанности. При этом потребители готовы платить за продукцию бренда более высокую цену, ведь это связано именно с глубинными эмоциональными связями.
• Tiffany&Co — более романтичный представитель. Всемирно известный бренд популярен своими фирменными украшениями, в частности кольцами и браслетами. В коммуникациях делают акцент на нежности и желании порадовать любимого человека романтическим подарком в виде стильного аксессуара.

Правитель (Ruler)

Правитель — доминирующая личность, которая больше всего стремится к контролю и относит себя к элите. Они уверенные и ответственные лидеры, которые контролируют свою жизнь и ожидают того же от других. В коммуникациях брендов-правителей прослеживаются авторитетные нотки, а главная цель — процветание, успех и пребывание на вершине общественной иерархии. Наиболее подходящие отрасли: финансы, продукты и услуги класса люкс, официальная одежда и аксессуары.

Например:

• Louis Vuitton — ведущий модный бренд, являющийся олицетворением эксклюзивности и изящества. Фирменный логотип на сумках и одежде уже давно стал синонимом богатства, качество продукции не позволяет сомневаться в причинах лидерства бренда.
• Rolex известен роскошными люксовыми часами, сам бренд позиционирует себя как лидера индустрии. В позиционировании прослеживается выдержанность, строгость, но в то же время роскошь.

Опекун (Caregiver)

Опекун руководствуется желанием защищать других и заботиться о них. Идеально подходит брендам, которые помогают окружающей среде, нуждающимся и создают у целевой аудитории ощущение безопасности на подсознательном уровне. Для них всегда на первом месте клиент и его чувства, что отображается не только в самой продукции, но и в маркетинговых кампаниях и общем tone of voice. Архетип Опекуна лучше всего подходит сфере здравоохранения, образования, некоммерческим организациям.

Например:

• Производитель косметических и санитарно-гигиенических товаров Johnson&Johnson прежде всего делает акцент на качестве и составе своей продукции. Поскольку большинство товаров предназначены для детей и семьи, лейтмотивами рекламных кампаний являются комфорт, помощь и решение бытовых проблем целевой аудитории.
• Как было сказано выше, среди других представителей — благотворительные фонды и учреждения: World Wildlife Foundation, Unicef, UAnimals и т.д. Это не коммерческие организации, цель которых — сделать окружающий мир лучше, улучшить качество жизни людей и животных. В коммуникациях предпочитают как просветительские темы, так и призывы приобщиться к помощи.

Творец (Creator)

Творцы имеют богатую фантазию и стремятся к самовыражению, ими руководит необходимость создавать исключительные и долговечные решения. Такие бренды побуждают клиентов к творчеству и креативности, а также стремятся помочь им претворить свои идеи в жизнь с помощью собственной продукции. Аудитория создателей не является большим поклонником традиционной рекламы, посредственных продуктов и не интересных функций. Эти люди готовы платить больше за инновационные решения, которые вдохновляют на творчество и помогают им лучше всего выразить себя.

Например:

• Набор программного обеспечения Adobe для дизайна предоставляет пользователям инструменты самовыражения. Так, с помощью Illustrator любой может стать художником, а Photoshop поможет почувствовать себя профессиональным фотографом.
• Бренд игрушек Lego призывает людей всех возрастов быть творческими и креативными. Большой выбор продукции поможет воплотить в реальность самые смелые фантазии — будь то ферма из конструктора, которую собрал малыш, или долговечный букет цветов из тысячи деталей, созданный мужчиной для своей любимой.

Фото: LEGO Group

Как выбрать архетип для своего бренда?

Выбрать архетип, который вам больше нравится, и создать по его характеристикам успешный бренд, к сожалению, не получится. Все работает с точностью да наоборот, и для выбора правильного паттерна, который будет резонировать с целевой аудиторией, нужно соблюдать последовательность. А именно:

• Начните с углубленного изучения бренда. Ценности и миссия — это основа, продолжением которой и станет архетип. Например, если бренд ценит инновационные и креативные подходы, тогда лучшим вариантом станет Творец. В то же время архетип Своего парня не передаст в полной мере весь спектр ценностей такого бренда.
• Поймите свою целевую аудиторию. Проведите исследование рынка, чтобы узнать о потребностях, желаниях и ожиданиях ваших клиентов. Это также поможет понять, история какого архетипа будет лучше всего резонировать на подсознательном уровне с целевыми потребителями.
• Опирайтесь на эмоции. Подумайте об эмоциональной реакции, которую бренд должен вызвать при первом контакте. Например, если это свобода и приключения, тогда лучшим вариантом станет Исследователь. Дополнительно ориентируйтесь на нишу, потому что эмоция должна соответствовать типу продукции и не создавать подсознательного резонанса.
• Обеспечьте согласованность во всех точках соприкосновения. Убедитесь, что все элементы брендинга (логотип, цветовые схемы, слоганы, tone of voice) соответствуют выбранному паттерну. Это будет способствовать лучшему запоминанию бренда среди аудитории. Например, если социальные сети наполнены яркими цветами и произвольными текстами, а рекламные кампании — о нежности и комфорте, есть риск возникновения путаницы.

Выводы

Согласно исследованиям, 71% потребителей с большей вероятностью совершат покупки у знакомого ими бренда. Именно поэтому выбор архетипа — это стратегический процесс, уходящий корнями в ценности и идентичность бренда.

В статье мы разобрали 12 архетипов маркетинг бренда по Карлу Юнгу, а также проиллюстрировали каждый из них примерами мирового образца. Что их всех объединяет? Последовательность, понимание подлинных потребностей своей целевой аудитории и выбор правильных эмоций. И вы можете также — кто знает, возможно через несколько лет и ваш бренд станет образцом правильно выбранного архетипа? 🙂