Как привлекать потенциальных клиентов: рассказываем простыми словами о лидах и лидогенерации

16.02.2023

Татьяна Шевченко

Одна из главных задач любого бизнеса — привлечение новых клиентов. Но просто познакомить пользователя с брендом недостаточно, даже если это ваша ЦА. Его нужно провести по маркетинговой воронке — заинтересовать, удержать внимание, натолкнуть на осуществление целевого действия и превратить в потенциального покупателя. Рассказываем детально, что такое лиды и как проводить качественную лидогенерацию.

Содержание:

1. Что такое лиды
2. Типы лидов и принципы работы с ними
3. Этапы обработки лидов
4. Каналы лидогенерации
5. Инструменты лидогенерации на веб-сайте
6. Аналитика лидогенерации

Что такое лид в маркетинге и его важность для бизнеса

Между маркетологами и sales-специалистами часто возникают споры при объяснении термина «лид». Так, для менеджеров по продажам, лиды — это пользователи, которые передали бизнесу свои контактные данные, совершив целевое действие (звонок, заявка, регистрация, заполнение анкеты и т.д.). В маркетинге лидом считается человек, проявивший интерес к компании. И не обязательно очевидный. Это может быть как подписка на рассылку, так и комментарий или просто лайк в соцсети, то есть любое взаимодействие с брендом. Лидогенерация в маркетинге — это процесс привлечения потенциальных клиентов (лидов).

Важно, что потенциальный покупатель не обязательно станет реальным, ведь он только заинтересовался продуктом, но не сделал заказ. Осуществит он конверсию или нет зависит от дальнейшей работы маркетолога и sales-менеджера.

Лиды в маркетинге могут включать не только онлайн, но и офлайн-действия. Например, заполнение анкеты на мероприятии, личная встреча с представителем компании или даже обычный визит в магазин.

Какие бывают лиды?

Лиды делятся на несколько групп по двум факторам: степени заинтересованности и источнику привлечения пользователя. Первый критерий является главным, согласно ему, лиды бывают:

• Холодные — потенциальный покупатель имеет низкий уровень лояльности и только знакомится с брендом. Он еще не готов к покупке, но уже совершил определенное целевое действие, например, подписался на новости или другой бесплатный контент.
• Теплые — пользователь заинтересован товаром, но не принял окончательное решение. К примеру, теплые лиды могут изучать и сравнивать нужный продукт в двух или трех компаниях. И здесь важно донести преимущества покупки именно в вашей компании.
• Горячие — «без пяти минут» реальный клиент. Дальше дело за хорошим сервисом. Ведь даже если пользователь сделал заказ, он может его отменить, например из-за неудобной доставки.

Также есть нецелевые лиды. Это пользователи, которые взаимодействовали с брендом ошибочно и вообще не заинтересованы в продукте. К примеру, человек заполнил форму обратной связи, чтобы получить прайс для оптовых покупателей, а компания занимается только розничной торговлей.

Как работать с разными типами лидов?

Маркетологи зачастую работают как с целевыми, так и с нецелевыми лидами. Во втором случае это оценка вероятности перехода пользователя в целевую категорию. Он возможен при заинтересованности потенциального клиента в альтернативном предложении или при невыявленной потребности.

Обработка целевых лидов отличается в зависимости от их вида. При работе с холодными и теплыми лидами на помощь придет ремаркетинг, актуальные предложения, email-рассылки, сообщения в мессенджеры. Главное — постоянно поддерживать контакт, чтобы не упустить момент готовности потенциального клиента сделать заказ. Именно в этом и состоит основная задача лидогенерации: не только создавать новые лиды, но и продвигать уже существующие от более низких уровней вовлеченности к высшим.

С горячими лидами важна скорость. Следует оперативно отреагировать на запрос клиента, проконсультировать и предоставить качественный сервис.

Этапы обработки лидов

Работа, которая проводится на протяжении всего пути клиента — от его контакта с компанией до закрытия сделки (совершения покупки), называется лид-менеджментом и является комплексным процессом. Обработка лидов состоит из 4 этапов.

1. Лидогенерация. Создание лидов с помощью разных маркетинговых каналов. Digital-командой разрабатывается стратегия и определяются эффективные методы лидогенерации. Лидогенерация — самый важный этап, ведь от него зависит количество потенциальных клиентов компании.
2. Обогащение и трекинг. Сбор дополнительных данных о потенциальном клиенте, которые помогут сегментировать лиды и подобрать подходящую коммуникацию с каждым из них. Этот шаг включает также отслеживание пользовательского пути на сайте.
3. Классификация и скоринг. Определение насколько целевой лид, какого типа (холодный, теплый, горячий) и на какой стадии маркетинговой воронки он находится. В приоритете работа с теплыми и горячими лидами.
4. Выращивание лидов. Взаимодействие с потенциальными клиентами, цель которого — заключение сделки (получение заказа). Для этого определяется лучший метод коммуникации для каждого типа лидов. Методика выращивания лида зависит от специфики бизнеса, но должна раскрывать все преимущества и ценность предложения, и как результат побуждать к совершению покупки.

Каналы и способы лидогенерации: рассматриваем детальнее

Источники трафика для лидогенерации могут быть разными. Здесь следует учитывать, что эффективно для привлечения вашей ЦА. Различают 7 основных каналов лидогенерации. Как правило, при лид-менеджменте совмещают несколько наиболее релевантных.

• SEO-оптимизация. Помогает увеличить объем органического трафика на сайт компании. Это один из лучших каналов генерации лидов, так как показывает естественный интерес пользователей, позволяет получить целевые переходы и является относительно недорогим. Единственный минус — первые результаты стоит ждать только через несколько месяцев активного SEO-продвижения.
• Контекстная реклама. В отличие от SEO позволяет быстро собрать лиды в результате переходов пользователей по целевым запросам в поисковиках. Контекстную рекламу можно настроить как на веб-страницы сайта, так и на отдельную landing page.
• SMM, таргетированная реклама. Активное ведение соцплатформ направлено на улучшение узнаваемости бренда и повышение лояльности аудитории. Получить лиды (как правило теплые или горячие) можно за счет публикаций с призывом к действию или ссылками на целевую страницу. Ускорить результат поможет таргетинг.
• Кросс-маркетинг. Партнерство с брендом, у которого ЦА схожа с вашей — еще один действенный метод лидогенерации. Взаимный обмен ссылками на сайте и репосты в соцсетях помогают получить лиды.

Кросс-маркетинг

• PR-публикации в медиа. Повышают узнаваемость компании и привлекают потенциальных клиентов. Чтобы получить целевой трафик, важно размещать контент, актуальный вашей ЦА. К примеру, можно предложить чек-лист или гайд.
• Рассылки (на email, в мессенджеры) и push-сообщения. Целевые уведомления эффективны для «прогрева» холодных или теплых лидов, которые уже показали свою заинтересованность компанией, но не воспользовались ее услугами.

Инструменты лидогенерации на веб-сайте

Среди инструментов лидогенерации на сайтах лучше всего «‎работают» следующие:

• Лид-формы — формы с оффером (предложением) и полем для контактов. Оффером может служить подписка на новости, получение скидки на первую покупку, расчет стоимости и пр. Лид-форма — главный элемент лендинг пейдж, но может присутствовать и на основном сайте компании.

Пример лид-формы; источник: https://ti.ua/

• Чат-бот — виртуальный помощник не только предлагает пользователю получить нужную информацию, но и помогает собрать лиды. Важно его правильно настроить, чтобы при открытии диалогового окна сразу отображались несколько подготовленных вопросов.
• Лид-магниты — бесплатный контент, который пользователь получает от компании в обмен на контакты. Это может быть гайд, подборка полезных статей, бесплатный тестовый период и др. В отличие от лид-формы, этот инструмент доступен для использования не только на сайте или лендинг пейдж, но и в соцсетях (например, чек-лист за подписку по запросу в директ).

Пример лид-магнита; источник: https://sendpulse.com/

• Форма обратного звонка — встроенный виджет, который отображается через некоторое время пребывания пользователя на сайте, и предлагает оставить свой номер для консультации с менеджером.
• Pop-up окна — всплывающие окна появляются при просмотре страницы и предлагают оставить контакты. Принцип такой же, как и в лид-формах, но поп-апы отображаются внезапно, когда посетитель сайта этого не ожидает. И хотя многие пользователи недолюбливают всплывающие окна, для бизнеса это вполне рабочий инструмент.

Пример всплывающего окна; источник: https://ti.ua/

Аналитика лидогенерации

Самое важное для эффективной лидогенерации — это отслеживание источников, анализ их релевантности и окупаемости. Четко определите измеряемые показатели на всех этапах маркетинговой воронки, установите нужные целевые действия и KPIs. Для анализа можно воспользоваться специализированными сервисами сквозной аналитики и данными с CRM. 

При обработке лидов анализируйте показатели конверсии из лида в заказ и завершенные сделки, а также тестируйте источники трафика. Это позволит определить самые эффективные каналы, способствующие генерации лидов.

Webpromo рекомендует: перед лидогенерацией обязательно проведите аудит сайта (дизайн, юзабилити, качество контента) и оцените предлагаемый продукт. Одно дело продавать недорогие детские игрушки, другое — сложную услугу с солидным ценником. Во втором случае с лидом придется провести немало коммуникаций, прежде чем он совершит покупку.