Учимся на примерах из Голливуда: маркетинговые тренды фильмов, которые можно перенять для своего бренда

16.08.2023

Анастасия Кузнецова

Современная киноиндустрия развивается безумными фильмами: зрители не успели оправиться от премьеры «Русалочки», как инфопространство заполонил Барби-тренд и экзистенциальные мысли из «Оппенгеймера». А что, если мы скажем, что за просмотром кино-новинок можно не только расслабиться, но еще и чему-то научиться?

В этой статье мы предлагаем вам немного отдохнуть за разговорами о маркетинговых приемах продвижения фильмов. Мы уверены, что подборка из всемирно известных лент поможет вдохновиться и адаптировать тренды кинематографа для реального бизнеса. Кроме того, мы вместе попробуем трансформировать те или иные приемы под конкретное нововведение для бренда — читайте дальше, чтобы стать Квентином Тарантино в мире маркетинга 🙂

«Русалочка», «Барби» и другие: чему могут научиться маркетологи из голливудских кинокартин?

Маркетологи — трудолюбивые люди, которые стремятся учиться везде и всегда. Наслаждаясь просмотром нового фильма, вы наверняка неоднократно ловили себя на мысли: а в чем же секрет успеха этой ленты? Конечно, содержательный сюжет и привлекательная картинка являются главными составляющими. Однако, советуем думать глубже и обратить внимание на закономерные тенденции в сфере киномаркетинга, которые будут уместны и для вашего бренда.

Интерактивные впечатления и технологии искусственного интеллекта

С ростом популярности виртуальной и дополненной реальности кинематографисты начали исследовать способы создания увлекательных впечатлений. Так, использование новейших технологий позволяет зрителям получать незабываемые впечатления, которые забудутся еще нескоро.

Вернемся в далекий 2009 год ко всемирно известному фильму «Аватар». Потенциально кинолента могла столкнуться с рядом проблем: «Аватар» — это оригинальная история, не адаптированная из уже существующей интеллектуальной собственности, которую люди знали и любили на протяжении многих лет. Но вместо того, чтобы полагаться на историю и персонажей, Джеймс Кэмерон и 20th Century Fox сделали ставку на новизну и увлекательные впечатления. Так, фильм привлек зрителей беспрецедентными 3D-визуальными эффектами, которые помогли полностью погрузиться в мир Пандоры. Допремьерный показ фильма в IMAX вызвал ажиотаж, который и стал основой рекордного кассового успеха.

Технологии искусственного интеллекта также не остаются в стороне: команда маркетологов киноленты о Барби совершила очень разумный ход, сыграв на чувствах ностальгии и желании аудитории стать частью Барбиленда. Многие девушки в детстве хотели походить на любимую куклу, и платформа для генерации постеров к фильму, куда можно загрузить собственное фото, сделала свое дело. Инфопространство заполонил пользовательский контент, ведь люди хотели поделиться тем, как они выглядят в роли Барби. Более того, некоторые пользователи делали постеры с домашними питомцами, что вызвало еще большее количество реакций.

Вывод для вас: на сегодняшний день технологии искусственного интеллекта и дополненной реальности — это явления, которыми может воспользоваться любой. Так, вы можете создать тематическую маску своего бренда в TikTok или Instagram, чтобы повысить узнаваемость среди аудитории. К примеру, этим приемом активно пользуются бренды косметики: пользователь может попробовать тот или иной оттенок продукта с помощью фильтра или маски. Это помогает быстрее принять решение о покупке, а иногда бренды предлагают скидки или специальные предложения клиентам, которые воспользовались фильтром.

Коллаборации с известными брендами

Коллаборации — не новый, но достаточно действенный способ привлечь внимание аудитории к своему продукту. Современные киностудии не пренебрегают этим шагом и привлекают к сотрудничеству как можно больше брендов. Таким образом, выгода двусторонняя, ведь такие рекламные кампании привлекают аудиторию как фильма, так и самого бренда.

Возьмем к примеру «Русалочку», премьера которой вызвала немало резонанса у мирового сообщества. Зрители привыкли к принцессе с огненно-красными волосами и белой кожей, а киностудия Disney переписала исторические и стереотипные представления о русалочке. Это стало отличным поводом для того, чтобы выпустить новые линейки кукол по прототипу актрисы Холли Бейли и множества другого мерча по мотивам фильма.

Владение товарами под брендом Disney – это один из способов, с помощью которого поклонники чувствуют себя ближе всего к своим любимым героям. Киностудия прибегает к разнообразию, чтобы привлечь поклонников всех возрастов.

От плюшевых кукол до детских костюмов, аксессуаров и книг, брендовый мерч в разных форматах заполонил полки магазинов. Идея сработала на все сто, и обновленная кукла Ариэль быстро стала бестселлером на Amazon.

От «Русалочки» не отстает и «Барби»: большое количество коллабораций удивило поклонников. Согласно подсчетам Digiday Modern Retail, более 100 брендов приняли участие в коллаборациях с «Барби». Поскольку целевая аудитория фильма — повзрослевшие поклонники одноименной куклы, маркетологи сделали ставку на продукцию, которой зрители пользуются в повседневной жизни. Поклонники могут попробовать розовый чизбургер от Burger King, одеть розовые кроксы от Crocs, приобрести модную одежду от Zara или GAP и даже почувствовать запах дома мечты с помощью свечки от Homesick!

Фото: Bloomingdale’s

Вывод для вас: коллаборации – это взаимовыгодное сотрудничество, когда оба бренда максимизируют усилия друг друга. Имея общую цель по созданию уникального товара и его продажи, вы можете получить финансовую выгоду, новую аудиторию и дополнительный канал для продвижения. Согласно данным Visual Objects, 71% потребителей привлекает ко-брендинг в рамках партнерства. Относиться к выбору партнера для коллаборации следует внимательно во избежание репутационного вреда.

Бекстейджи и видеоконтент

Прошли те времена, когда зрители наслаждались идеальной картинкой прямо в кинотеатрах. Благодаря инновационному подходу к цифровому киномаркетингу обычным нишевым фильмам удалось стать мейнстримными. Так, благодаря социальным сетям у поклонников есть возможность заглянуть за кулисы любимого фильма, узнать больше интересного о процессе съемки и поближе познакомиться с актерами и съемочной группой. Такой подход не только подогревает интерес к продукту, но и помогает установить тесную связь с аудиторией.

Наверное, вы уже неоднократно видели видео с так называемыми «блуперами» фильма «Барби» — забавными эпизодами со съемок. Кроме этого, сетью распространяются видео «Behind the scenes» с Марго Робби и Райаном Гослингом: благодаря таким приемам пользователи еще глубже погружаются в киномир и узнают больше информации о любимых вселенных.

Марго Робби и Райан Гослинг, сыгравшие роли Барби и Кена, были вовлечены в продвижение ленты и через многочисленные интервью. Стоит отметить, что большинство таких мероприятий были креативными: например, в одном из видео актеры отвечали на вопросы о фильме, играя с милыми щенками. Большого распространения получил и видеоролик с экскурсией по дому мечты Барби, где Марго Робби подробно показывала игрушечный холодильник с нарисованными продуктами, искусственный бассейн, зубную щетку и другие предметы повседневного обихода Барби.

Что касается Disney, то едва ли не каждая премьера фильма сопровождается роликами-реакциями главных актеров на полный трейлер фильма. Зрителям также дали возможность погрузиться в рабочие процессы: так, видеоролик о том, как актеры озвучивают своих героев, понравился поклонникам. Особого распространения получил бэкстейдж с Холли Бейли, которая вживую спела «Vanessa’s Trick«. Пользователи, которые ранее скептически относились к выбору актрисы на роль русалочки Ариэль, признали талант девушки и стали более лояльными.

Вывод для вас: позвольте своей аудитории узнать ваш бренд из закулисья. Идеальная картинка с четко отлаженным сценарием – это, конечно, хорошо. Однако, люди больше доверяют брендам, которые не гнушаются показывать свою повседневность. Так, в социальных сетях можно публиковать сообщения о знакомстве с командой, рассказывать о забавных ситуациях и даже ошибках. Не бойтесь быть настоящими, и люди обязательно это оценят!

Активное присутствие в социальных сетях

Успешное продвижение бренда или продукта – это не просто информирование аудитории о его существовании. Главной целью всей команды является привлечение аудитории и создание постоянного сообщества вокруг бренда. Социальные сети играют значительную роль в этом вопросе. Они предоставляют потенциальной аудитории пространство для общения, и именно от мощности этого взаимодействия и зависит успешность маркетинговых усилий.

Кинофраншизы, такие как Marvel и DC, являются отличными примерами создания органического присутствия в социальных сетях. Такие площадки, как Instagram, Facebook и Х (Twitter) становятся местом для творчества аудитории и источниками для получения информации о предстоящих релизах. На просторах Х (Twitter) можно встретить большое количество пользовательского контента по мотивам фильмов Marvel: так, фан-арты, мемы и видеообзоры поддерживают интерес вокруг лент и группируют людей с одинаковыми интересами в устоявшиеся сообщества.

Хорошим примером может быть и киностудия Disney, у которой есть отдельные аккаунты в разных социальных сетях для разных подразделений компании. Например, на общем YouTube канале Disney публикуются общие видеоролики типа «Студии Disney исполнилось 100 лет», а также на канале есть немало контента от блогеров. Страница Disney plus сосредоточена на анонсах, трейлерах и бэкстейджах по фильмам и сериалам. Кроме того, у Disney есть отдельные каналы для самых известных персонажей: так, на канал Микки Мауса подписано почти 7 млн ​​пользователей. Такой подход позволяет сегментировать аудиторию и предоставлять контент, который будет наиболее интересным и полезным для определенной группы пользователей.

Еще один интересный прием – создание страниц в социальных сетях для отдельных персонажей. Так, на просторах X (Twitter) можно встретить профиль, который ведет Уэнсдей Адамс, Элмо и другие персонажи из “Улицы Сезам” и т.д. Такой прием помогает усилить интерес вокруг продукта, ведь пользователям всегда интересно наблюдать за лайфстайлом и мнениями любимых героев (упустим тот момент, что такие страницы все равно ведут реальные люди).

Присутствие в социальных сетях не ограничивается только публикацией сообщений согласно контент-плану. Важно уделять внимание и коммуникации с аудиторией, а также демонстрации внимания своим потребителям в реальной жизни. Так, команда фильма «Русалочки» не забывала уделять непосредственное внимание маленьким зрителям, организовывая живые встречи с кастом. Дети, которые с восторгом посмотрели новый трейлер фильма, были рады личной встрече с Холли Бейли. Такие живые впечатления создали много дискуссий в социальных сетях вокруг фильма и максимизировали рентабельность рекламных усилий.

Фото: WhatsOnDisneyPlus.com

Вывод для вас: усиление своего присутствия в социальных сетях – залог успеха любого бренда в современном мире цифровых технологий. Не обязательно придерживаться традиционного подхода: так, вы можете создать талисман своего бренда в виде какого-нибудь персонажа. Яркий пример — всемирно известная сова Duolingo, которая участвует в съемках видео в TikTok, дает советы по изучению языков в Instagram и является символом бренда. Не забывайте уделять внимание своей аудитории: ответы на комментарии, организация офлайн-мероприятий и другие усилия улучшат вашу маркетинговую стратегию.

Нестандартный подход к продвижению

В современном мире, когда аудиторию уже сложно удивить чем-то новым, маркетологи Голливуда и киноиндустрии не стремятся создавать велосипед. Нестандартный подход к уже привычным традиционным способам продвижения приносит отличные результаты.

Например, многие думают, что реклама на билбордах – это уже прошлый век. Однако, не стоит об этом говорить маркетологам Барби, которые использовали такой подход по-новому. Поскольку розовый цвет уже давно ассоциируется с одноименной куклой, зачем же перегружать билборды лишней информацией? Так, на улицах США незадолго до премьеры фильма люди удивлялись розовым билбордам, на которых была указана лишь дата премьеры в правом уголке. Бросив один взгляд на такую ​​рекламу, люди сразу догадывались, о чем идет речь на баннере.

Главный вызов для Disney заключался в том, чтобы зрители приняли новый облик русалочки. Как мы уже упоминали выше, этому способствовал запуск мерча по мотивам фильма, однако маркетологи на этом не остановились. После долгожданной премьеры студия задействовала не только традиционные маркетинговые каналы, но и улучшила свои усилия с помощью Диснейленда. Так, в нескольких тематических парках запустили аттракцион «Русалочка: подводные приключения Ариэль», а также в пантеон «живых» принцесс добавили Ариэль, которая похожа на Холли Бейли. Отныне дети, которые гостят в Диснейленде, могут пообщаться с двумя русалочками сразу!

Фото: Laughing Place Inc.

А как насчет нового уровня использования лид-форм? Для продвижения фильма «Голодные игры: Сойка-пересмешница — часть 1» был создан веб-сайт TheCapitol.pn, который якобы был официальным порталом правительства Панем. Зарегистрировавшись на сайте, поклонники получали эксклюзивные новости и материалы о фильме. Прекрасно, но каким образом это касается маркетинга? Отвечаем: особенно интересен был даже не сам сайт, сколько процесс регистрации на нем.

Так, при регистрации пользователям нужно было подключить свою учетную запись в социальной сети Facebook или Х (Twitter). После этого пользователю присваивался определенный цифровой идентификатор, который предоставлял членство в Панеме. Также интересно то, что дизайн сайта постепенно проявлялся: чем больше пользователей заполняли лид-формы, тем четче становилось изображение на главной странице.

Вывод для вас: традиционные практики устраняют множество рисков с финансовой точки зрения. Однако, без экспериментов и поиска своей «изюминки» вам вряд ли удастся достичь больших охватов среди аудитории. Борьба за внимание клиентов может быть сложной, но делая выбор в пользу практик, которыми пренебрегают конкуренты, вы сможете повысить ценность своих усилий и навсегда запечатлеться в памяти людей.

Искусство сторителлинга

Если посмотреть на все кассово успешные ленты последних лет, то, безусловно, главную роль в их успехе играет сюжет. Это реально крутые истории, однако в условиях современной конкуренции они уже не ограничиваются историей по сюжету фильма.

Возьмем к примеру ту же «Барби»: в фильме речь идет не только о приключениях куклы в современном мире. При просмотре фильма зритель может ознакомиться с историей самого бренда и его возникновения. Эффект усилен и эмоциями со стороны зрителя: при просмотре мы вспоминаем личные истории, связанные с куклой Барби и детством, и у каждого из нас эти воспоминания уникальны. Так, фильм смог объединить и сформулировать конкретные месседжи для разных аудиторий.

Выводы для вас: на сегодняшний день сторителлинг должен быть трехмерным, объемным и охватывать больше, чем просто сам продукт. Искусство сторителлинга должно передавать миссию и ценности компании, ее собственную историю, смыслы, которые она транслирует, охватывать опыт и эмоции клиента от взаимодействия с продуктом.

Обратная сторона медали: каких тенденций голливудских фильмов лучше избегать

К сожалению, носить розовые очки можно только в Барбиленде, где каждый день идеальный, и не предполагает возникновения трудностей. Вместо этого, как и Барби пришлось столкнуться с проблемами реального мира, так и голливудским фильмам еще есть, над чем работать. Не все тренды приводят к вознаграждению маркетинговых усилий, поэтому ниже предлагаем ознакомиться с ошибками мировой индустрии кино, которых следует избегать для своего бренда.

Неудачные коллаборации с брендами

Выше мы уже говорили о важности коллабораций с брендами, однако в этом вопросе следует быть очень осторожным. Главная ошибка, которую допускают большинство киностудий (да и брендов в целом) — выбор неподходящих партнеров и инфлюенсеров, философия которых может противоречить вашим ценностям. В качестве примера можно привести мультфильм «Лоракс», где одной из главных идей является призыв к сохранению экологии и природы. Однако, команда маркетологов решила сотрудничать с брендом автомобилей Mazda. Такая коллаборация повлекла за собой резонанс в экологических сообществах, ведь бренд противоречит главной идее мультфильма.

Фото: Mazda/Illumination Entertainment

Создание завышенных ожиданий

Очевидно, что основным способом для продвижения фильма является публикация трейлеров и постеров. Маркетологи Голливуда в последнее время работают над созданием завышенных ожиданий относительно ленты, что в конце концов приводит к разочарованию аудитории. Использование манипулятивных техник и реклама того, чего нет, может привести к возмущению ваших потребителей.

Яркий пример – трейлер к фильму «Человек-паук 2«. Так, многие сцены, которые были продемонстрированы в трейлере, не вошли в окончательную версию фильма. Зрители ждали экшн-сцены борьбы с Рино, но получили лишь завышенные ожидания и разочарования.

Плохо продуманный вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг – один из самых эффективных способов достичь высокой узнаваемости за короткий промежуток времени. Казалось бы, достаточно создать определенный инфоповод, и он сам по себе разлетится сетью. К сожалению, ленивый подход к вирусному маркетингу лишь сведет все ваши усилия к нулю.

Есть много примеров, когда пользователям YouTube или популярным интернет-блогерам платят за продвижение фильмов, независимо от того, видели они их или нет. Еще один пример обратного эффекта вирусного маркетинга – это использование отзывов пользователей Х (Twitter) для продвижения фильмов. Так, команда маркетологов фильма «Бэтмен против Супермена» решила не прилагать сверхчеловеческие усилия, а просто использовать обзор на фильм от обычного пользователя интернета для продвижения киноленты.

Отсутствие брендовой идентичности

Наверное, вы неоднократно замечали, что постеры к фильмам стали смотреться почти одинаково. В современных постерах использованы простые, но эффективные образы с изображением главных героев. Однотипные позы, похожие места для размещения названий и слоганов стали надоедать.

Пользователи сети также стали замечать, что вся визуальная идентичность современных кинолент сводится к схожему позированию главных героев на фоне городского пейзажа. Злоупотребление этой техникой приводит к потере уникальности фильма и, опять же, разочарованию аудитории. Так, постеры к фильмам «Бегущий по лезвию» и «Человек-паук 2» ​​оставили у многих пользователей двоякие ощущения из-за своего сходства.

Фото: ВВС

Фото: ВВС

Спойлеры – это зло

Спойлер является основной проблемой современной поп-культуры. Согласитесь, при запуске новой линейки продукта или бренда, так и хочется сразу раскрыть все тайны и детали! Однако, такая тенденция не находит отзывов в сердцах пользователей.

Так, поклонники киноискусства поняли, что им нужно избегать трейлеров, если они хотят избежать спойлеров к фильму. Трейлеры фильмов «Терминатор: Генезис» и «Годзилла против Конга» получили печальную репутацию за раскрытие всех непредсказуемых поворотов фильма в трейлере.

Выводы

Итак, как мы видим, современный кинематограф может стать источником вдохновения и идей для маркетологов. Так, тенденции популярных фильмов можно использовать для продвижения своего бренда:

• используйте новейшие технологии и ИИ для создания увлекательных впечатлений пользователей;
• направьте свои усилия на коллаборации с брендами и инфлюенс-маркетинг;
• знакомьте пользователей с закулисной жизнью своего бренда;
• усиливайте органическое присутствие бренда в социальных сетях;
• взгляните на традиционные маркетинговые практики с нового ракурса.

Но даже Голливуд не идеален, поэтому рекомендуем не следовать тенденциям, приведенным во втором блоке этой статьи. Надеемся, что этот материал вдохновил вас на новые свершения и помог немного отдохнуть за погружением в мир кинематографа!