YouTube-реклама в 2019 году: доступные форматы, возможности таргетинга и данные аналитики

03.01.2019

Ольга Коцофане

Содержание:

• Место видеорекламы в воронке продаж
• Цели, которые могут решаться с помощью рекламы
• Доступные форматы объявлений
• Таргетинги
• Аудитории
• Как можно работать с ремаркетингом?
• Аналитика
• Оптимизация рекламы
• Советы

Какая она, видеореклама в 2019 году?

Поговорим об актуальных на сегодня форматах видеорекламы.

Безусловно, видеореклама имеет ряд преимуществ:

1. Впечатление зрителя.
2. Большой охват целевой аудитории.
3. Скорость запуска.
4. Простота настройки.
5. Аналитика.

Место видеорекламы в воронке продаж

Видеореклама в большинстве случаев не подходит для быстрого и моментального привлечения продаж. Это больше работа на перспективу (отложенный спрос и длинный путь к транзакции). Просмотр видео на youtube, как правило, только начало воронки,  которая будет состоять еще из двух-трех касаний (между касаниями тоже есть перерывы).

Как мы можем применить видеорекламу в разрезе маркетинговой воронки  AIDA?

На верхнем этапе воронки используется максимальное количество типов рекламы, которые подходят для получения внимания вашего пользователя. На этапе “Желание” включается формат True-View for Action, связанный с привлечением трафика и транзакций на сайт, а также ремаркетинг.

Какие цели нам реально помогает решить видеореклама?

1. Охват целевой аудитории. Вы можете охватить именно то ядро, какое вам нужно, задав конкретные настройки геотаргетинга, возрастного таргетинга, таргетинга по местам размещения: конкретным каналам, сайтам, интересам.
2. Узнаваемость бренда. Эта цель требует бюджетов и определенной экспертности в создании брендов.
3. Привлечение трафика для получения конверсий. Здесь понадобится реклама Youtube for Action, или же реклама, направленная также на узкий таргетинг заинтересованных покупателей.

Какие форматы объявлений доступны в данном типе кампаний?

In-Stream

Реклама In-Stream выглядит следующим образом: в начале, в середине, или в конце ролика начинается реклама и через определенное время, а именно через 5 секунд, есть возможность пропустить данное объявление.

Как работает такой формат рекламы?

Такая реклама может показываться:

1. Во время просмотра видеоролика на странице просмотра YouTube.
2. В контекстно-медийной сети. Так как у других видео, размещенных на сайтах-партнерах google могут также быть вставки видео из YouTube, там также может показываться ваша реклама.

Данную надстройку, по вашему желанию, можно отключить.

Как оплачивается данный тип рекламы?

Если ваше видео длиннее 30 секунд и пользователь посмотрит 29 секунд вашей рекламы, а затем его пропустит, с вас не спишутся деньги. Деньги списываются за просмотр.

Если ваш ролик короче 30 секунд, например 25 секунд и человек выходит из видео на 23- 24 секунде, с вас деньги также не списываются. Это достаточно хороший формат для рекламодателя.

Оплата произойдет в случае, если человек просмотрел ролик (более 30 секунд, либо полностью, если видео меньше 30 секунд), или совершил какое-либо действие с видео: кликнул на объявление, перешел по ссылке, которую вы включили в креатив, поделился этим видео или же поставил лайк.

Есть еще такой элемент как сопутствующий баннер, который присутствует в момент проигрывания и позволяет пользователю больше напомнить о себе. Он формируется при запуске In-Stream, размер такого баннера — 1360х700. Баннер может быть подобран автоматически из вашего видео. Также вы можете задавать сопутствующий баннер самостоятельно, загрузив конкретную картинку, которая, по вашему мнению, привлечет внимание клиента.

Video Discovery

Такая реклама показывается:

• в результатах поиска YouTube
• на главной странице мобильной версии YouTube
• в рекомендациях и похожих видео YouTube.

На главной странице реклама появляется только в том случае, когда пользователь смотрит ролик с мобильных устройств. В других двух случаях она появляется как и в мобильных, так и на десктопах, поэтому вы  будете получать показы с обоих платформ.

Как работает такой формат рекламы?

1. Объявление состоит из текста и значка видео, то есть уменьшенного изображения кадра из ролика.
2. Внешний вид и размер таких объявлений зависит от места, где они появляются.
3. При нажатии на объявление вы будете направлены на страницу видео или канала YouTube.

Требования

• аналогично формату In-Stream, видео для формата Video Discovery должно быть загружено на YouTube;
• ограничений по длительности особо нет.

Как оплачивается данный тип рекламы?

Мы платим, если пользователь нажал на видео. In-Stream и Video Discovery называются еще True View по той причине, что оплата происходит только в том случае, когда у человека действительно воспроизводилось видео.

Bumper Ads

Это 6-секундный ролик, который появляется вначале, в середине и в конце ролика. Он показывается в видео на YouTube, партнерских сайтах, а также в приложениях КМС.

Как работает такой формат рекламы?

Такие ролики подходят вам, если ваша цель — получить быстрый охват. В воронке продаж они расположены на этапе “Внимание”. Если нужно получить охваты, либо же действительно “крикнуть” всей вашей целевой аудитории о новой акции, тогда можете уверенно использовать Bumper Ads. Особенность формата в том, что у пользователя нет возможности пропустить данную рекламу.

Как оплачивается данный тип рекламы?

Так как пропустить рекламу нельзя, то просмотр = показ. Для объявлений-заставок используется цена за тысячу показов, поэтому вы платите за каждую тысячу показов вашей рекламы.

Требования

• ролик должен быть загружен на YouTube;
• по длительности менее 6 секунд.

Out-Stream

Видеообъявления Out-Stream предназначены только для мобильных устройств и показываются  на сайтах и приложениях партнеров контекстно-медийной сети. На YouTube этот формат недоступен.

Как работает такой формат рекламы?

Автоматически креатив запускается без звука. Он состоит из видео, заголовка, описания и призыва к действию — “перейди на сайт”, “присоединяйся”, “подробнее” и так далее. Если пользователь осуществляет тап, то есть касается экрана на видео, то звук включается.

Как оплачивается данный тип рекламы?

Рекламодатели платят только в тех случаях, когда больше половины площади объявления показывается на экране не менее 2 секунд. Это так называемый Active View. Термин Active View используется также для рекламы в контекстно-медийной сети, то есть действительный просмотр, активный просмотр рекламы. Деньги списываются за 1000 показов, соответствующих этим условиям.

Таргетинги

Демографическая группа

Сюда входит распределение по таким показателям как:

• Возраст (Возрастная категория задается непроизвольно. Например, нельзя задать таргетинг с 23 до 27, есть определенные возрастные группы:
  • 18-24,
  • 25-34,
  • 35-44,
  • 45-54,
  • 55-65;
  • старше 65.). Так же есть еще последняя категория “Неизвестно”, когда google не может определить возраст пользователя и тогда он попадает в эту категорию. Вы выбираете интервал, который вам подходит и на него таргетируетесь;
• пол (мужской, женский и неизвестный, если google не смог определить);
• родительский статус: с детьми, без детей, неизвестно;
• доход (пока не доступен в Украине)

Подробные демографические данные

Это таргетинг на события (обучение в ВУЗе, люди, которые владеют домами, либо же собираются приобрести дом, переехать, недавно переехали, родители новорожденных детей).

Тематика самой страницы

Если мы говорим про YouTube, то тематикой страницы будет тема рекламного ролика. Если ваша реклама посвящена конкретным темам, то можете действительно считать, что ваше видео увидят люди, которые интересуются этими темами. К примеру, к рекламе, нацеленной на автолюбителей, вы задаете конкретные темы “автолюбители”, “любители автоспорта” и т.д. и в результате, на каналах, блогах, которых множество, которые освещают данную тематику, будут показываться ваши объявления.

Места размещения

Здесь вы можете выбирать конкретные каналы youtube и конкретные сайты в контекстно-медийной сети, и наоборот, исключать те каналы и сайты, на которых вы категорически не хотите присутствовать.

Таргетинг по устройствам

С конца 2018 года появилось SmartTV, в которых есть приложение YouTube.

На данный момент нужно понимать какую цель преследует ваша видеореклама.

Если цель — получить охват, то телевизор вам подходит (человек лежит и смотрит телевизор, на нем запустилась реклама, он ее увидел. Это как старая добрая реклама на ТВ).

Но если вы хотите привлечь человека на сайт, то должны понимать, что со SmartTV не очень удобно куда-то переходить. Вероятность покупки тут минимальна.

Аудитории

Стандартная аудитория по интересам

Определяется исходя из того, какие сайты пользователи посещают в КМС и какие видео смотрят.

Особые аудитории по интересам

Для этих аудиторий вы задаете конкретные ключевые слова, URL, которые будут проанализированы системой google. На основании этой информации подберется аудитория, которая интересуется данными тематиками. Это возможность кастомизации.

Аудитория заинтересованных покупателей

Google анализирует поведение пользователя в ресурсах google и определяет то, насколько человек действительно хочет совершить транзакцию (или просто интересуются). В аудиторию заинтересованных пользователей попадают те люди, которые готовы покупать уже сейчас.

Особая аудитория по намерению

Она формируется на основе URL и ключевых слов, которые вы зададите. В таком случае google подберет пользователей, соответствующих этому портрету. Пример: если вы введете набор транзакционных ключей “купить то-то”, “купить то-то”, “купить то-то”, google будет искать людей, которые в последнее время поисковой строке youtube и в поисковой строке поиска google вводили подобные запросы.

Похожие аудитории

Похожие аудитории создаются на основании других аудиторий, собранных в google (ремаркетинг,  люди, которые уже совершили покупку и др.).

Как можно работать с ремаркетингом?

Для этого нужно связать аккаунт Ads и YouTube. Несколько аккаунтов Ads может быть связано с одним каналом YouTube и наоборот. Из аккаунта Ads направляется запрос на связь. Владелец канала в YouTube его подтверждает.

Создать аудиторию ремаркетинга на основе взаимодействия с Bumper Ads нельзя. Это связано с тем, что ролик очень маленький, поэтому здесь не получится это сделать.

Если у вас два разных предприятия, вы хотите создать один канал, но при этом с разных аккаунтов крутить рекламу разных видео, которые касаются филиалов бизнеса — это возможно.

Варианты аудиторий в ремаркетинге

• просмотрели любое видео на вашем канале;
• посмотрели определенные видео;
• посмотрели любое рекламное видео на канале, то есть то, которое вы раньше рекламировали, либо определенное рекламное видео;
• ваши подписчики;
• просто переходили на страницу канала;
• отмечали любое видео на канале, как понравившееся, добавляли это видео в плейлист, комментировали или делились им.

Что стоит исключить из вашей рекламы?

• аудиторию тех, кто только вчера совершил покупку именно этого продукта;
• детские каналы (самая перегруженная ниша YouTube + дети часто начинают взаимодействовать с рекламой, но это не ведет к результату);
• музыкальные каналы (если человек слушает музыку, скорее всего, он даже не видит вашей рекламы). Реклама на музыкальных каналах отличается крайне высокими коэффициентами просматриваемости, то есть 9 людей из 10 досматривают рекламу до конца. Но стоит задуматься, действительно ли они ее просмотрели, либо просто у них не было возможности промотать.
• определенные категории видео (острые темы, политические обсуждения, если вам не нужна данная аудитория; обзоры игр, если геймеры — не ваша целевая аудитория);
• инвентарь (это предустановка от google). Вы можете выбрать стандартный инвентарь, там включены большинство видео, которые считаются нормальными (не демонстрируют какое-то обилие нецензурной лексики, в них не показывается что-то сомнительное, связанное с небольшой жесткостью, например жестокие кадры и так далее).

Анализ результатов

Во-первых, есть два инструмента аналитики, которые нам доступны для отслеживания  рекламы в YouTube. Это Google Ads и YouTube Analytics.

Что можно увидеть в YouTube Analytics?

• данные в реальном времени, за текущий день и за последние минимальные временные промежутки;
• данные о том, как о просматривают ваше видео (сколько человек видели, общее время просмотра, взаимодействие с ним);
• охват.

Теперь поговорим о метриках Google Ads, которые можно поделить на несколько категорий:

1. Reach. К ним можно отнести показы и просмотры вашей рекламы. Например, для Bumper Ads: показ = просмотр. Для In-Stream — не менее 30 секунд.
2. VTR (view-through rate) — показывает, сколько людей из 100% просмотрели ваше видео и сколько из них начали его смотреть. В среднем этот показатель достигает где-то 40-50%. К примеру, если у вас этот показатель равняется 80%, то либо у вас самое невероятное видео, либо оно достаточно короткое и очень впечатляющее, либо же все-таки есть проблемы с таргетингом (то есть, детские каналы где-то близко).
3. CPV (Cost Per View ) — цена за 1 просмотр. Рассчитывается, как стоимость рекламы, деленная на количество просмотров.

В AdWords можно настроить отслеживание по событию просмотра видео человеком, даже если он не кликнул на рекламу. Чаще всего вы не кликаете на рекламу, при этом она вспоминается постепенно. Этот факт может повлиять на ваш выбор бренда. Множественными исследованиями доказано: мы выбираем то, что знаем. Незнакомые бренды не имеют преимущества. Узнаваемость крайне важна и видеореклама в этом очень помогает.

Рассмотрим показатели охвата Google Ads Reach

Сookie-Based

Здесь доступно две метрики:

• уникальные файлы cookie (cookies создаются на уровне браузера)
• средняя частота показа/файл cookie. Если человек смотрел ваше видео сначала с ноутбука, а затем со своего компьютера на работе, с телефона, а вечером еще раз из планшета, то это 4 разные cookies при том, что человек один. Таким образом вычисляется средняя частота показа на один файл cookie.

Unique-Reach

Здесь также доступно две метрики:

• уникальные пользователи. Google собирает данные о том, куда я хожу (по геолокации); смежные аккаунты, в которые захожу; разные наборы других факторов. И с определенной долей вероятности видит, что это один пользователь заходит с разных cookie. Эта метрика уникальных пользователей более ценна, так как она позволяет видеть более реальную картину. Но поскольку метрика берется из выборки, на практике лучше ориентироваться на уникальных пользователей, когда масштаб аудитории и данных относительно большой.
• средняя частота показов на пользователя. Она рассчитывается как деление количества показов на количество пользователей.

Несколько предостережений

• Данные об уникальных пользователях рассчитываются до 72 часов. Это означает, что если сегодня первое число месяца, вчера у вас закончилась видеоактивность по вашей акции и начальство требует от вас отчета, то значение уникальных пользователей за последние два дня акции еще не подсчитаны.
• Алгоритм просчета уникальных пользователей заточен на масштаб страны.
• В расчет метрики средней частоты показа файлов cookies берутся показы как в видимой, так и не видимой области экрана.

Оптимизация рекламы

Рассмотрим 5 метрик, которые можно оптимизировать:

• цена за просмотр,
• коэффициент просмотров,
• коэффициент кликов,
• стоимость клика,
• стоимость конверсии.

Цена за просмотр

Эффективная работа с ценой за просмотр включает в себя четыре компонента:

• изменить ставки. То есть, если вы видите, что получаете в рамках вашего бюджета нужное количество просмотров за определенную цену, попробуйте снизить ставку. Или же наоборот, если просмотров недостаточно, то можете  повысить ставку.
• расширить таргетинг. Если ваша аудитория узкая, то расширив таргетинг, вы также уменьшаете цену за просмотр. Вам стоит запомнить эту аналогию: чем больше ваша аудитория, тем дешевле обойдется один просмотр. Поэтому расширение таргетинга приводит к снижению цены за просмотр.
• убрать ограничения кампании (например, время суток, ускоренный показ).
• усовершенствовать объявления.

Эффективный коэффициент просмотров

Здесь нам поможет:

1. Работа над самими объявлениями (чтобы их было интересно смотреть). Что можно сделать: сократить видео, изменить существующее объявление, загрузить новый вариант. Маленькие корректировки (например, изменение описания, призыв к действию) могут значительно влиять на результат.
2. Таргетинг. Возможно вам стоит расширить таргетинг, или же провести анализ аудитории таргетинга, возможно неверно указана сама аудитория.

Несколько советов:

1. Используйте видео квадратного формата, или вертикальной ориентации (или же желательно квадратного формата и вертикальной ориентации вместе).Почему видео желательно загружать именно квадратного формата? Помните, что 70% просмотров приходятся на мобильные устройства, а на мобильных устройствах квадратное видео будет намного больше (на нем вы получите больший просмотр). Вертикальная ориентация видео лучше также по той причине,  что на мобильных устройствах при открытии вашей рекламы в полноэкранном режиме видео будет хорошо и корректно отображаться.

   

   

2. Загружайте видео нескольких форматов в одну группу объявлений: квадратные и горизонтальные.Зачем загружать несколько вариантов видео? Во время аукциона при включенной настройке “Оптимизированная ротация объявления” YouTube будет подбирать квадратные видео для мобильного устройства, для десктопа — горизонтальную ориентацию. Добавляйте несколько форматов, это будет работать лучше в плане восприятия вашего креатива.
3. Не размещайте основные сообщения вашего креатива в верхних 10% и в нижних 25% видео. Все самое главное располагайте по центру (не вверху и не в нижней половине экрана).
4. Тестируйте автоматически созданные аудитории Custom Intent.
5. Избегайте конкуренции с таргетингом по ключевым словам. Если вы зададите в рамках одной группы таргетинг по ключевым словам и таргетинг по Custom Intent, то у вас скорее всего будет взаимная конкуренция.
6. Сделайте качественную посадочную страницу для того, чтобы пользователь, который просмотрел видео и перешел на сайт, совершил там целевое действие.
7. Сформулируйте четкий призыв к действию.
8. Самое важное в вашем ролике включайте в первые 5 секунд (до первых 5-ти секунд рекламу вообще нельзя пропустить).
9. Четко обозначьте, что предлагаете в видео. Не пытайтесь завернуть товар в изощренную форму, которую не поймут пользователи.
10. Указывайте пользователю конкретный следующий шаг (что должно произойти после того, как он посмотрит ваше видео).
11. Выбирайте наиболее удачный кадр видео для предпросмотра ролика  (касается типа Discovery). Как вы помните, видео Discovery отображается в результатах поиска, на странице рекомендаций, или на главной странице. Там везде есть картинка. Выберите такую картинку, которая будет привлекать внимание. Также кратко и понятно опишите, по каким причинам пользователю стоит посмотреть ваше видео.