Реклама для пользователей без файлов cookies: 3 эффективных способа

01.11.2021

Ольга Коцофане

Каждый маркетолог или таргетолог задается вопросом, что делать если пользователь отказывается принимать файлы куки (cookies) на сайте, или их вовсе перестанут использовать во всем мире? Как фиксировать данные аудитории, соблюдая условия пользовательской конфиденциальности? В этом материале мы расскажем на что стоит обратить внимание при создании рекламных объявлений без доступа к личным данным пользователей.

Содержание:

1. Конфиденциальность данных и отказ от сторонних файлов cookies

2. 3 эффективных способа создания рекламы без файлов cookies

• Индивидуальные объявления с правильными контекстными сигналами

• Креативный подход с автоматизацией

• Тестирование и обучение (подход test-and-learn)

3. Выводы

Конфиденциальность данных и отказ от сторонних файлов cookies

Согласно статистике в 2020-2021 году поисковые запросы о «конфиденциальности в интернете» (online privacy) выросли более чем в два раза по сравнению с 2019. Это свидетельствует о том, насколько пользователи ресурсов онлайн заинтересованы в защите собственных данных.

Всего в мире определяют три типа данных:

1. Первого порядка (First-party data). Источник собственных данных — это ресурс (история посещений, регистрации).

2. Второго порядка (Second-party data). Источник косвенных данных — результаты рекламных кампаний (просмотры, клики, лайки, взаимодействия).

3. Третьего порядка (Third-party data). Источник сторонних данных, к которому пользователь не имеет отношение (DMP и Data Exchanges, другие ресурсы и сервисы, например платежные или e-mail).

Все пользовательские данные, которые фиксирует ваш сайт, данные из рекламных кампаний или других ресурсов важны при настройке кампании. Для бизнеса ключевыми данными аналитики остаются перформанс-метрики, коэффициент конверсии и CTR. Стоить обратить внимание также на репутацию бренда, узнаваемость, уровень вовлеченности, рентабельность инвестиций.

С помощью данных третьего порядка или third-party cookies можно отслеживать предпочтение и поведение аудитории на платформах в десктопной или мобильной версии. Маркетологи используют эти данные для настройки рекламы, таргетинга, ремаркетинга и т.д. Можно ли отказаться от поддержки сторонних cookie файлов, защитить конфиденциальные данные пользователей и при этом получать о них полезную информацию, например для рекламных кампаний?

Дело в том, что сбор данных без согласия пользователей напрямую нарушает условия конфиденциальности и прав потребителей. Поэтому, для предотвращения отслеживания пользователей многие браузеры начали блокировать сторонние файлы cookies.

В начале 2020 года в Google объявили о планах отказаться от работы с файлами данных, которые веб-ресурсы или рекламные системы сохраняют для повторной идентификации пользователя (сторонние cookies). В 2021 году команда Chrome поделилась первыми результатами тестирования Privacy Sandbox с безопасными способами поиска аудитории, измерением эффективности рекламы, прогнозированием и защитой.

Google Chrome планирует полностью отказаться от файлов cookies к 2022 году. Это повлияет на adtech-решения, которые полагаются на third-party cookies. Поэтому, маркетологам нужно учитывать альтернативные варианты сбора пользовательских данных и использовать новые возможности продвижения.

3 эффективных способа создания рекламы без файлов cookies

Важно понимать, как показывать подходящие креативы конкретной аудитории, когда перед вами стоит задача настройки рекламных объявлений без сторонних данных.

Для этого необходимо продумать безопасную стратегию продвижения бренда и использовать передовые технологии рекламы. Учитывая отказ пользователей от файлов cookies, вы можете попробовать протестировать следующие 3 эффективных способа создания рекламных объявлений:

1. Индивидуальные объявления с правильными контекстными сигналами

На основе общедоступной информации можно создавать актуальную и ненавязчивую рекламу, которую вы будете показывать вашей потенциальной аудитории. Используя набор контекстных сигналов и собственные данные для сегментации аудитории, можно применить статистические модели, уточнить группы аудиторий и спрогнозировать их поведение.

Например, вы можете создать контекстную рекламу, учитывая такие данные (контекстные сигналы):

• день и время

• формат объявления

• страна

• интересы человека

• погода, загруженность дорог

• контент страницы

• веб-страницы

• результаты спортивных матчей в режиме реального времени

• компьютеры и мобильные устройства

• местоположение

Пример: В ресторане морепродуктов Red Lobster заметили, что больше всего трафик сайта увеличивается в послеобеденное время. Поэтому, с 15 до 18 они запустили мобильную рекламу для привлечения пользователей в ближайшие магазины. И обнаружили, что клиенты, увидевшие рекламу в тот же день, на 31% стали чаще посещать ресторан, а на следующий день — на 17%.

Результаты: Сеть ресторанов морепродуктов, используя контекстные сигналы аудитории (интересы, местоположение, время), смогла успешно повысить посещаемость и стимулировать продажи.

С помощью правильных контекстных сигналов, вовлекающей личной истории бренда, а также инновационных технологий рекламы, вы сможете взаимодействовать с клиентами на более высоком уровне. Также есть возможность дополнительно получить улучшенные результаты рекламных кампаний.

2. Креативный подход с автоматизацией

По данным исследования Forrester, усиление маркетингового плана с помощью бюджетирования креативных ресурсов может повысить рентабельность инвестиций на 18%. Чтобы достичь подобных результатов, необходимо вкладывать как в рекламных креатив, так и в автоматизацию (подбор комбинации креативных элементов с учетом эффективности для конкретной аудитории).

В каких случаях автоматизация мобильной рекламы может быть полезна?

• При поиске аудитории и сегментации пользователей

• При настройке рекламной кампании

• При анализе рентабельности ROAS и окупаемости рекламы

• При персонализации ваших товаров или услуг

Пример: Магазин косметики Douglas создал индивидуальную рекламу под разные аудитории. Бренд настроил показ рекламы с ключевыми словами за счет данных, предоставленных пользователями, а затем привлечения аудитории по интересам и использования контекстных сигналов.

Результаты: Данные компании Douglas и автоматические кастомизированные объявления помогли определить премиальный сегмент аудитории. Цель кампании состояла в повышении средней стоимости заказа. Для этого на привлечение премиальных клиентов настроили рекламу дорогих брендов (справа), а для других — товарную рекламу с автоматическим подбором по интересам (слева).

С помощью инвестиций в креативный подход и автоматизацию, вы сможете легко создавать и редактировать рекламные креативы, при этом масштабируя процесс.

3. Тестирование и обучение (подход test-and-learn)

Компании, работающие онлайн, зачастую придерживаются метода «тестирования и обучения». Принцип «test and learn» подразумевает тестирование разнообразных процессов, их анализ и генерирование в действия. Test&Learn в рекламе требует постоянного улучшения и поиска новых креативных элементов. Важно проверять актуальность собственных данных, ключевые показатели эффективности измерений, анализировать перспективу. Затем, вы сможете использовать эту информацию в вашей стратегии продвижения бренда.

Маркетологам и брендам, нужно также находить новые решения для взаимодействия с потенциальными клиентами. Цикл непрерывной обратной связи с пользователями предполагает сбор информации о них, анализ, решение проблемы, дополнительные коммуникации.

Если вы хотите создавать постоянный и качественный рекламный контент, обратите внимание на структуру регулярного взаимодействия:

1. Создание креативной стратегии

2. Тестирование и использование шаблонов динамических объявлений (креативные элементы с сигналами)

3. Настройка и запуск кампании

4. Подбор объектов объявлений на основе сигналов в реальном времени

5. Оптимизация контента при помощи алгоритмов

6. Сбор данных

7. Создание нового контента

При создании динамических объявлений важно учитывать визуальные элементы и выбрать для себя лучший способ для работы (показывать товар, человека или все вместе). Тестирования помогут собрать больше информации о пользователях, а затем вы сможете добавить в шаблоны больше креативных элементов.

Пример: Webpromo сделали рекламу для IVR (Институт вертебрологии и реабилитации) на основе динамического шаблона. Было использовано по 8 креативных изображений с 5-ю вариантами заголовков и текстов, которые автоматически менялись в зависимости от аудитории. Постоянно обновляющиеся элементы повысили привлекательность и полезность рекламы.

Результаты: Увеличение конверсий на 64% за 1 месяц по сравнению с обычной рекламой. Динамические объявления оказались эффективнее, потому как сами определяют какой вариант креатива, заголовка и текста будет наиболее эффективным для той или иной аудитории. При этом, это помогло улучшить пользовательский опыт взаимодействия с рекламой, эффективно распределить бюджет и получить качественные результаты.

Выводы

1. В мире выросли поисковые запросы о «конфиденциальности в интернете» (online privacy) поскольку пользователи ресурсов онлайн заинтересованы в защите собственных данных.

2. С помощью данных третьего порядка или third-party cookies можно отслеживать предпочтение и поведение аудитории на платформах в десктопной или мобильной версии.

3. Сбор данных без согласия пользователей напрямую нарушает условия конфиденциальности и прав потребителей. Поэтому для предотвращения отслеживания пользователей многие браузеры начали блокировать сторонние файлы cookies.

4. Маркетологам нужно учитывать альтернативные варианты сбора пользовательских данных и использовать новые возможности продвижения. Для этого можно продумать безопасную стратегию бренда и использовать передовые технологии рекламы.

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:

• Популярные продукты и услуги онлайн среди покупателей в 2021 году;
• Реклама на Хэллоуин: ТОП-13 оригинальных и практичных идей;
• Виды рекламы в Google Ads;

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.