Переход от DSA к Performance Max: какие потери и преимущества принесет это решение?

15.09.2023

Анастасия Кузнецова

Ведущий поисковый гигант Google, который множество инструментов для рекламодателей, постоянно внедряет новые функции и обновления в свои платформы. В течение многих лет основным инструментом для запуска рекламных кампаний были динамические поисковые объявления, более известные как DSA. Теперь Google поощряет рекламодателей рассмотреть возможность перехода на кампании Performance Max.

Вы могли неоднократно слышать о них: кампании Performance Max упрощены в настройках, а также позволяют охватить аудиторию в поисковой и медийной сетях, на YouTube и Discover. Кампания Performance Max была запущена в ноябре 2021 года в качестве наиболее упрощенного типа кампании, которая использует машинное обучение. 

Следует ли пренебрегать проверенными объявлениями DSA в пользу кампаний Performance Max? Какие преимущества и недостатки предполагает такой шаг? Ответы на эти и другие вопросы ищите в этой статье!

Фото: Optily

DSA и Performance Max: в чем разница, преимущества и недостатки

Динамические поисковые объявления (DSA) – это мощный инструмент для рекламодателей, который позволяет расширить охват запросов и привлечь больше посетителей на сайт.

Как это работает: заголовки и целевые страницы автоматически создаются на основе контента веб-сайта. Когда пользователь ищет термины, связанные с содержанием веб-сайта, Google сопоставляет запрос с наиболее релевантной целевой страницей и динамически создает объявления. Именно оно и появляется в результатах поиска.

Для кого подходит: автомобильная отрасль; путешествия и туризм; недвижимость; e-commerce. Объявления DSA пользуются популярностью среди компаний, веб-сайты которых имеют множество целевых страниц с описанием продуктов/услуг.

Преимущества: DSA позволяют быстро устранить пробелы в охвате ключевых слов, так как объявления отображаются и по низкочастотным запросам; кампанию легко настроить, ведь заголовки и целевые страницы динамически генерируются на основе фактического продукта, который соответствует поисковому запросу.

Недостатки: показ объявления по низкочастотным поисковым запросам часто бесполезно тратит бюджет. Кроме того, рекламодатели заметили снижение эффективности динамических объявлений в поисковой сети.

Кампании Performance Max используют технологию машинного обучения для оптимизации показа и таргетинга объявлений на нужные сегменты аудитории. Автоматизированный подход сосредоточен на получении как можно большего количества конверсий при минимальных затратах.

Как это работает: в кампаниях Performance Max использована модель интеллектуального назначения ставок. Технологии искусственного интеллекта изучают данные в режиме реального времени, чтобы оптимизировать кампанию как можно лучше. Так, Performance Max ориентирована на получение как можно большего количества конверсий из заложенного бюджета. Кампании оптимизируются для устройств, местоположений, поисковых запросов и т.п.

Для кого подходит: рекламодатели, которые ищут быстрый и простой способ настроить свои кампании. Если у вас ограниченное время или ресурсы, вы хотите автоматизации или же вы не обладаете продвинутыми навыками пользования Google Ads, то Performance Max пригодится. 

Преимущества: высокий уровень автоматизации (экономите время на исследование ключевых слов и аудиторий), оптимизация ориентирована на конверсию (использование данных для прогнозирования того, какое объявление с наибольшей вероятностью привлечет посетителей). Ознакомьтесь с кейсом Webpromo о том, как с помощью кампаний в Performance Max увеличить конверсии на 80%.

Недостатки: рекламодатели не могут добавлять минус-слова. Также у рекламодателей возникают трудности с анализом эффективности кампаний. Так, если у Google нет достаточно трафика, чтобы отделить клики той или иной аудитории, то эти данные попадут в общую категорию «Другое».

Почему стоит перейти с DSA на Performance Max

Среди маркетологов и РРС-специалистов бушуют споры: стоит ли переходить к кампаниям Performance Max в ближайшем будущем? Ответ: да, ведь это отличная возможность для экспериментирования с новым форматом. Кроме того, это поможет защитить кампании Google Ads в будущем.

Поскольку Google рекомендует рекламодателям выполнить переход, это свидетельствует о том, что поисковый гигант откажется от DSA в ближайшее время (с болью вспомним отказ от Universal Analytics и переход к GA4). Отметим: на данный момент от Google не поступало официальных заявлений относительно постепенного отказа от DSA.

Вместе с тем, нужно придерживаться взвешенного и четко спланированного подхода. Для этого рекомендуем ознакомиться с преимуществами и недостатками такого шага.

Что вы получите от перехода из DSA к Performance Max

• Лучший контроль за рекламными ресурсами. Кампании Performance Max позволяют рекламодателям контролировать все используемые активы, а не только описания. Это гарантирует релевантность объявления поисковому запросу или выбранному сегменту аудитории.
• Возможность охватить новую аудиторию. Вместо того, чтобы сосредоточиться исключительно на поисковой сети, Performance Max предлагает широкий набор каналов и мест показа объявлений. Это позволяет охватить больше целевой аудитории, которую вы могли пропустить из-за сосредоточенности на визуальном креативе.
• Дополнительные преимущества от автоматизации. Кампании Performance Max используют автоматизацию для поиска потенциальной аудитории во всех каналах Google. Это экономит время на ручной оптимизации кампании и обеспечивает лучшую эффективность объявлений.

Что вы потеряете от перехода из DSA к Performance Max

• Невозможно исключить страницы веб-сайта для таргетинга. В отличие от DSA, Performance Max не позволяет исключать определенные страницы веб-сайта. Это означает, что вы упускаете возможность использовать определенный контент для таргетинга.
• Утрата контроля за местом показа объявления. Рекламодателям придется полагаться на алгоритмы и возможности Google для создания конверсий.

Также вероятно, что переход к Performance Max приведет к нестабильности кампаний и аккаунту в целом. Поскольку для успешной работы Performance Max требуется большое количество данных, вам необходимо подождать минимум 4 недели для обучения и адаптации алгоритмов.

Как перейти к кампаниям Performance Max и сделать их максимально эффективными?

Если вы решили опробовать кампании Performance Max, можно воспользоваться несколькими способами:

1. Если вы используете DSA, в разделе рекомендаций Google предложит создать кампанию Performance Max. Нажмите кнопку «Начать» и следуйте инструкциям.
2. Второй способ – создать новую кампанию в разделе «Кампании» и выбрать Performance Max. Следуйте инструкциям.

Однако, осуществить переход от DSA к Performance Max — это лишь половина дела. Чтобы повысить эффективность рекламных усилий, следуйте советам:

• чтобы избежать потери бюджета, воспользуйтесь включением сигналов аудитории для поисковых запросов, которые отображают нужные категории. Также рекомендуем добавлять минус-слова при настройке кампании Performance Max;
• периодически проверяйте отчет «Где и когда показывалась реклама». Это поможет определить неэффективные местоположения, которые нужно отключить на уровне аккаунта;
• отслеживайте показатели рейтинга взаимодействия и среднюю цену за клик, чтобы пропорционально распределять рекламный бюджет.

Выводы: кому следует (и не следует) переходить к кампаниям Performance Max

Следует учитывать, что переход к Performance Max связан с риском и возможными финансовыми потерями. Рекламодатели, которые не могут позволить себе рисковать, должны спланировать реалистичный график перехода, минимизирующий потери. Кроме того, для эффективной работы кампаний Performance Max рекомендуется иметь не менее 30 конверсий в месяц. В противном случае, кампания не будет оптимизирована должным образом из-за нехватки данных.

Конечно, необходимость перехода к Performance Max будет зависеть от обстоятельств и целей. Рекомендуем уделить этому вопросу надлежащее внимание, чтобы в случае отказа Google Ads от DSA быть готовыми к изменениям.