Оптимизация кампаний Performance Max: ТОП-7 готовых решений, которые можно попробовать уже сегодня

24.10.2024

Анастасия Кузнецова

В 2021 году Google Ads представил Performance Max — автоматизированный тип кампании, что показывает объявления пользователям во всей экосистеме Google. Поиск, медийная сеть, YouTube, Google Карты или Gmail — ваше объявление точно не останется без внимания. И хотя в начале своей «жизни» такие кампании вызвали резонанс среди РРС-специалистов, сегодня все больше профессионалов отдают предпочтение автоматизированным решениям.

Но достичь результатов можно только при правильной настройке и стратегическом подходе к оптимизации. И если вы думаете, что уже достигли «максимальной эффективности», тогда рекомендуем к прочтению статью. Сегодня рассказываем о ТОП-7 готовых решениях для оптимизации PMax, которые выведут ваши кампании на новый уровень.

Что такое Performance Max — принцип работы, преимущества и недостатки

Performance Max — это тип кампаний Google Ads, что использует алгоритмы машинного обучения для оптимизации размещения объявлений и стратегий назначения ставок. Они пришли на замену компаниям Smart Shopping и полностью их заменили в 2022 году:

«Это был тот период, когда Performance Max боялись включать, потому что Smart Shopping еще работал. Впоследствии система начала автоматически переключать Shopping на PMax. Грубо говоря, вечером ты засыпаешь с кампаниями Smart Shopping, а просыпаешься с Performance Max.

Самая большая проблема заключалась в том, что при замене кампаний система автоматически генерировала объекты. То есть она самостоятельно подбирает картинки, тексты. И, грубо говоря, вот эту группу объектов она набирает откуда хочет. Это было проблемой, поэтому нужно было действовать на опережение и плавно переходить на Performance Max. И это решение оказалось удачным, ведь сегодня кампании PMax генерируют активное количество дохода», — вспоминает Оксана Жук, PPC Senior Webpromo.

Несмотря на исходные трудности с переходом на кампании Performance Max, сегодня РРС-специалистам уже трудно представить свою жизнь без них. А все благодаря таким преимуществам:

• Используя интеллектуальные стратегии назначения ставок, PMax выбирает оптимальные места размещения объявлений, а также самостоятельно создает самые удачные варианты объявлений для того или иного канала. При этом алгоритмы учитывают заданные цели, сигналы аудиторий, эффективность креативов и заданные бюджеты. Так, вы можете быть уверены, что пользователи будут видеть лучший вариант объявления в нужном месте и в нужное время.
• С помощью кампаний PMax вы можете получить как можно больше конверсий при наименьшем количестве кампаний и при меньших затратах. Алгоритм оптимизирует результаты на основе ваших целей ROAS или CPA и определяет высокие возможности конверсии по всем каналам.
• Работая с кампаниями с максимальной эффективностью, вы экономите свое время и максимизируете результаты. Вам не нужно тратить драгоценные минуты на управление аккаунтом и кампаниями, ведь алгоритмы об этом уже позаботились.

Целью кампаний этого типа является оптимизация стратегии продвижения, рабочих процессов и возможностей конверсии. Среди недостатков, на которые стоит обратить внимание, кампании PMax нуждаются в большом количестве креативов и вариантов текстов для разных мест размещения. Это может стать проблемой для бизнесов, что не готовы тратить время и финансовые ресурсы на разработку десятка баннеров и написание множества текстов.

Как оптимизировать кампанию PMax: стратегические шаги и решения

Перед началом основного блока сделаем небольшую ремарку:

Google рекомендует предоставить компаниям Performance Max по крайней мере шесть недель для обучения. Таким образом, алгоритмы будут иметь достаточно времени для сбора данных и точной оценки производительности. В течение этого периода алгоритм адаптируется для оптимизации таргетинга, назначения ставок и показа рекламы на основе поведения пользователей и моделей конверсий.

Итак, ваши кампании уже работают более 6 недель, содержат множество качественных креативов, однако результаты все еще неутешительны? Ниже рассказываем о стратегических решениях для оптимизации кампаний Performance Max, которые можно протестировать в повседневной работе.

Добавьте новые группы объектов

Как уже было сказано выше, кампании с максимальной эффективностью используют группы объектов (подобно группам объявлений в стандартных торговых кампаниях). Добавленные вами варианты текстов, изображений и видео помогают представить рекламируемый товар или услугу наиболее выгодно.

После запуска и прохождения кампанией периода обучения, сегментируйте уже созданные группы объектов. Разделите одну группу на несколько, каждая из которых будет представлять отдельную часть ассортимента. Например, для магазина одежды можно создать группу объектов с темами «юбки», «аксессуары», «обувь». При этом важно ориентироваться не только на ассортимент, но и на собранные системой данные.

Важно: добавьте как можно больше текстовых и графических объектов. Это позволит алгоритмам попробовать различные комбинации и найти наиболее эффективный из представленных вами вариантов. Согласно рекомендациям Google, минимальное количество составляет 20 текстовых объектов, 7 изображений и 1 видеообъект. При этом не забываем, что весь контент должен быть качественным, чтобы пользователь обратил на него внимание.

Используйте сигналы аудитории

Добавление сигналов аудитории улучшит эффективность кампании и позволит алгоритмам быстрее учиться. В частности, вы улучшаете возможности таргетинга, ведь с помощью списков ремаркетинга, специальных намерений, списков электронных адресов кампания охватит наиболее релевантных пользователей.

«У нас в аккаунте всегда загружены базы, которые мы периодически обновляем. Таким образом система понимает, какие клиенты новые, а какие — нет. С помощью кампаний Performance Max на новых пользователей мы увеличиваем их количество. Особенность также состоит в том, что если мы видим очень высокую ДРР (доля рекламных расходов), то эти кампании первыми уходят под списание бюджета. В противном случае такие кампании работают максимально качественно и эффективно, а также имеют высокий средний чек», — Оксана Жук, PPC Senior Webpromo.

Также важно периодически проводить аудит сигналов аудитории и определять среди них аудитории заинтересованных покупателей, распределять аудитории по интересам и т.п. Если в течение длительного времени вы не наблюдаете ожидаемых результатов, можно нацелиться на более узкие сегменты. К примеру, это могут быть кампании, что работают на сигналы аудитории ко Дню рождения, то есть на пользователей, которые ищут подарки к празднику.

Важно: такой способ является эффективным при условии, что у вас достаточно данных о клиентах внутри компании. В частности, убедитесь, что клиенты дали согласие на обработку персональных данных в рекламных целях.

Сегментируйте кампании

Еще одно решение для оптимизации кампаний Performance Max — их сегментация. Разберем более подробно этот процесс на примере сайта e-commerce.

Представим, что у вас есть главная кампания, работающая на все товары. С учетом возможностей Pmax ее можно сегментировать:

• категорийно по товарам, согласно рентабельности той или иной категории;
• в соответствии с сигналами аудитории;
• кампании, работающие на отдельные локации, что дают наибольшую рентабельность;
• кампании, работающие по главной категории. Например, это может быть новая коллекция товара, которая приносит наивысшую долю доходности;
• дополнительно можно запускать компании на новые коллекции или акции. Важно, что предложения должны быть долговременными, чтобы алгоритмы имели достаточное время для обучения.

Совет от специалистов Webpromo: если вы планируете создавать кампании под кратковременные акции или предложения, то их лучше запускать отдельными группами объектов по регулярным кампаниям. Таким образом, они «расслаиваются» и усиливают все остальные существующие кампании.

Измените стратегию назначения ставок

С современными возможностями, что предоставляют кампании Performance Max, ручные стратегии назначения ставок постепенно уходят в прошлое. На старте проекта они определенно нужны, чтобы понять, как будет работать инструмент. Однако в дальнейшем следует ориентироваться на автоматические стратегии назначения ставок, что работают наиболее эффективно в сочетании с Performance Max.

«Иногда нужно уметь отдавать управление в руки системе. Конечно, нужно контролировать, как это движение происходит. Без контроля невозможно работать с внесением тех или иных коррективов. Но на самом деле система работает очень корректно. Редко, разве что из-за неправильных настроек, она работает так, как считает нужным», — Оксана Жук, PPC Senior Webpromo.

Среди типов стратегий автоматического назначения ставок, предлагаемых Google Ads:

• Максимум кликов, если цель — увеличить количество посещений веб-сайта.
• Целевая доля показов помогает улучшить видимость.

Интеллектуальные стратегии назначения ставок работают на основе ИИ алгоритмов. Так, увеличить продажи и количество новых клиентов помогут стратегии Максимум конверсий и Целевая цена за конверсию. Если цель заключается в увеличении объема прибыли, тогда следует воспользоваться стратегиями Целевой рентабельности расходов на рекламу или Максимальной ценности конверсии.

Используйте выключение кампании

Следующая стратегия для оптимизации PMax заключается в выключении разных элементов кампании. Такой шаг не только повышает эффективность кампании, но и предотвращает напрасный расход бюджета. О чем мы говорим:

• Выключение продуктов. Согласно исследованиям, в 2022 году около 17% товаров в рекламных каталогах были недоступны для покупки. Следует начать именно с этих элементов, а также их вариаций, что имеют низкий коэффициент конверсии и являются неприбыльными. Так, более 66% рекламодателей выключают неприбыльные продукты из каналов данных, что помогает при оптимизации бюджета.
• Выключение ключевых слов. Использование минус-слов предотвращает напрасный расход бюджета на не релевантные запросы.
• Имеющиеся клиенты. Исключение существующих клиентов поможет кампании сосредоточиться исключительно на привлечении новых пользователей.
• Выключение URL. Речь идет о нецелевых конечных страницах, чтобы система не направляла на них пользователей.
• Выключение мест размещения. Такой шаг позволяет избежать показа объявлений на площадках, что не содержат целевую аудиторию для вашего бизнеса.

«Время от времени нужно перебирать кампанию исходя из определенных трендов в системе. Они со временем меняются — в 2020 году была одна структура кампании, потом появилась автоматизация, машинное обучение и все остальное. Появились новые тренды. Тогда мы перебрали конвертируемые ключи и сегментировали их по разным направлениям, применяя определенную логику. Условно мы выключили наши старые кампании и сделали совершенно новые. Ведь важно помнить, что чем релевантнее объявление, тем дешевле вы закупите трафик. Это циклическая работа», — Максим Дорогих, РРС Team Lead Webpromo.

Используйте расширение объявлений

Расширения улучшают релевантность и привлекательность объявления с помощью дополнительной информации. Среди всего набора доступных расширений можно выделить несколько самых важных.

Например, ссылки, направляющие пользователей на другие страницы или разделы веб-сайта. Это может быть страница «О нас», отдельные разделы с товарами (женская, мужская, детская одежда), условия доставки и оплаты.

Также в качестве расширения можно добавить отзывы:

Изображения привлекают внимание гораздо лучше текста, поэтому советуем проиллюстрировать предложение точным креативом или реальным фото товара:

Google рекомендует добавлять не менее 4 расширений для объявлений. Выбирать нужные необходимо в зависимости от целей рекламной кампании. Например, для привлечения клиентов к посещению физического магазина можно использовать объекты адресов.

Если вы хотите узнать о клиентах больше информации, тогда следует добавить объекты форм для потенциальных клиентов.

Заранее планируйте показ кампаний

Этот пункт индивидуален для каждого бизнеса. Например, в сфере e-commerce многие специалисты наблюдают всплеск активности пользователей из-за появления тех или иных акционных предложений, сезонности спроса, накануне праздников и т.д.

Если внутри компании у вас нет достаточно данных о пиковых периодах активности клиентов, тогда можно воспользоваться разделом «Планирование показа объявления» в рекламном кабинете Google Ads:

• просмотрите календарь, чтобы определить конкретные часы или дни, когда кампания приносит низкую отдачу от расходов на рекламу.
• в зависимости от показателей настройте расписание показа рекламы только в «прибыльное» время.

Выводы

Надеемся, что приведенные выше стратегии оптимизации кампаний PMax помогут вам в ежедневной работе. Рекомендуем не сосредотачиваться только на одном решении, а протестировать несколько вариантов для выбора наиболее удачного.

Следует помнить, что оптимизация кампаний — это регулярный процесс, и все решения необходимо принимать исходя из имеющихся данных. Результаты оптимизации могут отличаться в зависимости от ниши, однако неизменным остается одно — эффективность кампаний Performance Max при правильных настройках и работе специалистов, ориентированных на результат.