Обновления Google Shopping: что изменилось в рекламе и как это интегрировать в диджитал стратегию

• 
  Редактор блога Webpromo
  Анастасия Кузнецова

---

Товарные кампании Google Shopping являются одним из самых популярных форматов рекламы Google Ads в e-commerce, на которые приходится 36% поисковых запросов пользователей. Однако учитывая большую конкуренцию в выдаче, маркетологам важно эффективно использовать инструмент для повышения конверсии объявлений.

✔️Мы проанализировали, как обновился рекламный формат за последние два года.

✔️Какие «громкие» функции и возможности появились.

✔️Разобрались, как их использовать в рамках диджитал-маркетинговой стратегии.

Содержание:

1. Интеграция ИИ в процесс покупок
2. Интеграция ИИ в Performance Max для создания креативов
3. Google Lens и Multisearch интегрируются с Shopping
4. Создание видео в Product Studio
5. Изменения в приоритетах между Performance Max и торговыми кампаниями
6. Переход к обновленному Merchant Center Next
7. Обновление спецификации данных о товарах в Merchant Center
8. Отказ от eCPC и переход к автоматизированным стратегиям назначения ставок
9. Аннотации и значки объявлений для повышения эффективности рекламы

---

---

Интеграция ИИ в процесс покупок

В октябре 2024 года Google объявил о масштабном обновлении, которое должно сделать покупки еще более простыми. В этом помогает новый интерфейс Google Shopping: разработчики объединили 45 млрд товаров в Shopping Graph с моделями Gemini, чтобы трансформировать и персонализировать опыт онлайн-покупок.

Сейчас обновление постепенно разворачивается на территории США, однако в ближайшее время перечень стран будет расширен.

Что новенького получили потребители и рекламодатели: 

• Отображение релевантных товаров. Теперь пользователи получают краткое описание, сгенерированное ИИ, с аргументами, почему именно этот товар подходит лучше всего. Результаты также содержат расширенные фильтры: например, поиск за нужным размером, цветом или товарами, которые есть в наличии рядом.

• Наличие персонализированной ленты, которая предлагает товары на основе предыдущих предпочтений пользователя. Поскольку поиск необходимого продукта может длиться несколько дней или недель, Google Shopping позволит продолжить скроллинг с того места, где вы остановились в прошлый раз. 

• Новая персонализированная страница предложений для поиска и сравнения самых выгодных цены на товар.

• Пользователи мобильных устройств в США могут воспользоваться функцией «сопоставления». Необходимо ввести промпт и описать одежду, которую вы ищете. Далее ИИ сгенерирует изображение на основе запроса и предложит реальные похожие товары, которые можно приобрести.

• Технологии дополненной реальности (AR) для виртуальной примерки образов знаменитостей и инфлюенсеров. Для этого необходимо выбрать фото образа, который понравился, и нажать «Посмотреть на себе». Также можно затестить косметические товары, использованные в макияже, и приобрести их.

• Инструмент виртуальной примерки показывает, как одежда выглядит в разных размерах и цветах.

Что это означает для маркетологов?

1. Используйте аналитику Google AI для подготовки к праздничным сезонам. В Google Ads просматривайте статистику эффективности на уровне категории, изучайте тенденции спроса и принимайте во внимание практические рекомендации от платформы, которые помогут увеличить количество кликов и продаж. 
2. Используйте Product Studio для создания креативов, а Планировщик эффективности для прогнозирования спроса. Откорректируйте бюджеты кампаний и ROAS за 4-6 недель до пикового сезона.  
3. Убедитесь, что данные о ваших товарах актуальны. Название, описания, изображения, цены, условия доставки/возврата, акционные предложения должны быть точно заполнены в Merchant Center.
4. Используйте функцию автоматического добавления ассортимента в Merchant Center. Также Google рекомендует использовать местные рекламные объявления с добавлением опции «Забрать товар позже».

 

Интеграция ИИ в Performance Max для создания креативов

За последние несколько лет Google значительно расширил интеграцию искусственного интеллекта в кампаниях Performance Max. На конференции Google Marketing Live 2023 был представлен ряд инструментов для создания креативов на основе ИИ:

• Создание уникальных креативов за несколько кликов, которые помогут охватить пользователей во всем инвентаре и форматах Performance Max. Алгоритмы учитывают эффективность существующих креативов при создании новых. Также ИИ никогда не сгенерирует два одинаковых варианта.

• Генерация подобных креативов на базе имеющихся, что повышает эффективность рекламы и позволяет масштабировать эффективные кампании.
• Редактирование изображений на основе ИИ непосредственно в Google Ads. Замена фона, вырезание и добавление объектов, цветокоррекция — для выполнения этих и других задач не нужно обладать продвинутыми навыками дизайна. В начале 2024 года доступ к редактированию изображений открылся для всех пользователей через библиотеку ресурсов Google Ads. 

Что нужно знать маркетологам?

Все изображения, созданные с помощью генеративного ИИ в Google Ads, включая Performance Max, помечены невидимым водяным знаком и содержат метаданные открытого стандарта. Это позволяет отслеживать происхождение изображений и избегать путаницы между реальным фото и ИИ-контентом, что повышает доверие к рекламе.

В то же время в Google отмечают, что генеративный ИИ — это экспериментальная технология, которая может показывать неточный, ложный или оскорбительный контент. Поэтому не рекомендуется использовать генеративный ИИ для медицинской, юридической, финансовой и подобных «чувствительных» отраслей. 

Всегда проверяйте сгенерированные объекты перед публикацией, чтобы не вводить пользователей в заблуждение и не нарушать правила размещения рекламы.

 

Google Lens и Multisearch интегрируются с Shopping

Google активно расширяет возможности Google Lens и Multisearch, интегрируя их с сервисами Google Shopping для улучшения опыта потребителей как онлайн, так и в физических магазинах. Среди обновлений:

• Поиск информации о продукте с помощью Google Lens. Сделав фотографию понравившегося товара и загрузив ее в поиск, пользователь может мгновенно узнать о нем все. Цена, наличие в магазинах, отзывы, актуальные скидки отображаются на странице результатов благодаря Shopping Graph.

• Функция Circle to Search позволяет мгновенно переходить к покупкам от просмотра веб-страниц, видео или социальных сетей. Чтобы найти и приобрести похожие товары, достаточно лишь выделить нужный объект.

• Multisearch — поиск товаров с помощью текста и изображения одновременно. Сделайте фотографию с помощью Lens и добавьте ключевые слова, чтобы сузить поиск.

Что это значит для маркетологов?

1. Важно оптимизировать изображения для визуального поиска, чтобы они были максимально видимыми и понятными для алгоритмов.
2. Используйте точную семантику и атрибуты в Merchant Center. Например, не «красивое платье», а «женское вечернее платье синего цвета H&M, размер S».
3. Google тестирует Shopping Ads в результатах выдачи Lens: убедитесь, что кампания Performance Max имеет релевантные креативы и активную интеграцию Merchant Center.

Создание видео в Product Studio

Это редактор для создания креативов с помощью ИИ, встроенный в Merchant Center. Среди основных функций:

• Создание высококачественных изображений продуктов «с нуля». 
• Улучшение разрешения изображений, что соответствует требованиям рекламной платформы. 
• Удаление или замена фона.

В октябре 2024 года Product Studio запустил инструмент на основе ИИ для создания видео. Благодаря ему можно превратить обычное изображение в динамический видеоролик. Креатив можно дополнить аудио, текстом, визуальными эффектами. 

В декабре 2024 года набор инструментов Product Studio (кроме создания видео) стал доступен в 15 новых странах. При этом 80% опрошенных рекламодателей уже стали эффективнее или ожидают повышения эффективности благодаря Product Studio.

Что нужно знать маркетологам?

1. Product Studio лучше всего понимает текстовые описания на голландском, английском, французском, немецком, итальянском, японском, польском, португальском, русском и испанском языках.
2. Предоставляйте подробное описание продукта, места его расположения и фона.  
3. Инструмент лучше всего работает с изображениями, на которых присутствует один основной продукт.

---

---

Изменения в приоритетах между Performance Max и торговыми кампаниями

Ранее кампании Performance Max (PMax) имели приоритет над стандартными Shopping-кампаниями при показе одних и тех же товаров. В октябре 2024 года Google обновил принцип работы аукционов: теперь приоритетность показа объявлений определяется по принципу «наивысшего рейтинга объявления» (ad rank), независимо от типа кампании. 

Например: если у вас были активны и Performance Max, и Google Shopping кампании, то объявления из стандартных торговых кампаний имели более высокий приоритет и отображались вместо объявлений из PMax. Это вынуждало рекламодателей вручную настраивать кампании, чтобы избежать конфликтов между ними. Теперь все зависит от показателя качества объявления, ставок и релевантности объявления для пользователя.

Что это означает для маркетологов?

1. Запускайте оба типа кампаний: Performance Max для охвата широкой аудитории, торговые кампании — для промоакций и таргетинга на конкретные регионы.
2. Используйте аналитику Google Ads, чтобы определить, какие кампании получают больше показов и кликов. 
3. Следите за показателем Ad Rank и старайтесь его улучшать: корректируйте ставки, используйте релевантные ключевые слова, добавляйте ссылки на технически исправные целевые страницы, используйте качественные креативы.
4. Используйте автоматические стратегии назначения ставок («Максимизация конверсий» или «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», tROAS). 

 

Переход к обновленному Merchant Center Next

В сентябре 2024 года все пользователи автоматически перешли к Merchant Center Next — обновленной версии платформы Merchant Center. Она упрощает процесс настройки и импорта товаров, содержит инструменты ИИ для создания креативов и имеет интуитивно понятный интерфейс.  

Среди ключевых изменений:

• Платформа автоматически «вытягивает» данные о товарах (названия, описания, цены, изображения) непосредственно с сайта. Это уменьшает потребность в ручном создании фидов и снижает количество ошибок. 
• Доступ к Product Studio, о котором мы рассказывали выше.

• Более понятный интерфейс: упрощенная навигация и процесс проверки веб-сайта, встроенные подсказки по настройке кабинета, возможность предварительного заполнения информации о продукте и т.д.  

• В разделе «Аналитика» есть общий отчет о состоянии продуктов (информация о кликах, показах и т.д.). Также вы можете воспользоваться специальными фильтрами и различными режимами просмотра, чтобы лучше понять долю рыночного спроса, возможности по сравнению с конкурентами и принципы ценообразования.

• Изменения в терминологии и структуре кабинета:

Было	Стало	Описание
Feeds	Data sources	Источники данных для товаров
Destinations	Marketing methods	Каналы, где показываются товары (например, торговые объявления, динамический ремаркетинг, партнерская программа YouTube и т. д.)
Diagnostics	Needs attention	Раздел с товарами, которые имеют проблемы в настройках
Expiring offers	Needs update	Товары, данные которых требуют актуализации (цена, название, описание)
Linked accounts	Apps and services	Интеграции с другими учетными записями, такими как Google Ads или Shopify

Что стоит знать маркетологам?

Новый кабинет стал проще для анализа конкурентов, поиска новых товаров и работы с ними. Несколько советов по работе с новым интерфейсом:

1. Чтобы увидеть ключевую информацию в аккаунте, перейдите на главную страницу. 
2. Для более детального анализа воспользуйтесь вкладками «Требует внимания» и «Аналитика».
3. Чтобы начать работу с Product Studio, перейдите к левой навигационной панели и выберите вкладку «Продукты».  
4. Доступ к расширенным функциям (например, дополнительные фиды) можно получить в настройках.

 

Обновление спецификации данных о товарах в Merchant Center

Ежегодно Google вносит изменения в спецификацию данных о товарах в Merchant Center. Это улучшает взаимодействие с пользователями, которые ищут товары и совершают покупки в Интернете.

В апреле 2025 года вступили в силу следующие изменения:

1. Прекращена поддержка атрибута «цена»[price] для товаров с рассрочкой. Ранее атрибут price можно было использовать для указания суммы первоначального платежа для рассрочки. Теперь следует использовать податрибут downpayment в рамках атрибута installment. Атрибут price, в свою очередь, должен отображать полную цену товара при полной оплате.
2. Замена атрибутов класса энергоэффективности в странах ЕС общим атрибутом сертификации. Благодаря этому Google автоматически отображает правильные этикетки энергоэффективности в соответствии с требованиями законодательства. 
3. Добавлены новые атрибуты доставки и новые атрибуты рабочих дней ожидания доставки и транзита. Это помогает сориентировать потребителей относительно ожидаемых сроков поступления заказа непосредственно в объявлении.

Изменения, которые вступят в силу с 1 июля 2025 года:

1. Google не позволит указывать цены с программой лояльности в атрибутах price или sale. В странах, где доступна программа лояльности, следует использовать атрибут loyalty program. После 1 июля пренебрежение новыми требованиями может привести к отклонению объявления или блокировке рекламного аккаунта. 
2. Рекламодателям в США больше не нужно предоставлять налоговую информацию о товарах. Поэтому объявления, которые были отклонены по этой причине, начнут снова получать трафик.

Что это означает для маркетологов?

1. Проверьте и обновите фиды товаров, чтобы соответствовать новым требованиям к атрибутам installment и certification. 
2. Проверьте соответствие новым требованиям, если вы продаете товары в рассрочку или товары, подлежащие энергетической маркировке.
3. Если у вас большое количество товаров, воспользуйтесь инструментами автоматизации фидов вроде DataFeedWatch и Channable. Также можно настроить скрипты Google Ads, которые автоматически будут оповещать вас об ошибках в фиде.
4. Регулярно просматривайте аналитику в Merchant Center, чтобы понять, как обновления влияют на видимость объявлений и конверсии.

 

Отказ от eCPC и переход к автоматизированным стратегиям назначения ставок

В 2023 году Google прекратил поддержку стратегии Enhanced CPC (eCPC) для торговых кампаний. Причина — появление более эффективных автоматизированных стратегий: 

• Target ROAS (целевая рентабельность инвестиций в рекламу): оптимизирует ставки для достижения нужного процента рентабельности.
• Maximize Conversion Value (максимизация ценности конверсий): автоматически корректирует ставки для получения максимальной ценности конверсий.
• Performance Max: полностью автоматизированная кампания, которая охватывает все каналы Google Ads и оптимизирует результаты на основе установленных целей рекламодателя.

Что это означает для маркетологов?

О превентивных мерах уже поздно рассказывать, поскольку в марте 2025 года Google прекратил поддержку eCPC для поисковых и медийных кампаний в том числе. Кампании, которые не были переведены на другие стратегии назначения ставок, автоматически перешли на Manual CPC.

Экспериментируйте с различными стратегиями назначения ставок, чтобы найти самый действенный подход для своего бизнеса. Google использует машинное обучение и технологии ИИ, чтобы привлечь к взаимодействию как можно больше потенциальных клиентов. Более того, ИИ совершенствуется и обучается каждый раз, когда пользователь нажимает на объявление или совершает покупку. Используя правильную стратегию назначения ставок, вы можете добиться грамотного распределения бюджетов и высокой рентабельности инвестиций.

Перед переходом на новые стратегии назначения ставок рекомендуется провести тестирование и внимательно следить за результатами. Дайте системе определенное время для обучения, чтобы обеспечить плавный переход и достичь ожидаемой эффективности кампаний.

 

Аннотации и значки объявлений для повышения эффективности рекламы

В декабре 2024 года Google выпустил подробную статью, описывающую аннотации и значки для товарных и обычных объявлений. Они предоставляют дополнительную информацию о продукте, улучшают видимость и эффективность объявлений. Так, пользователь может ознакомиться с деталями о товаре, не переходя при этом на основной веб-сайт. Это увеличивает вероятность конверсии.

Важно: добавление соответствующих данных не гарантирует отображение аннотаций в объявлении. Google самостоятельно решает, какие аннотации и значки отображать. Среди критериев оценки — релевантность запроса, тип устройства и местонахождение пользователя. 

Среди основных аннотаций и значков, которые можно использовать в торговых объявлениях:

• цена со скидкой;
• бесплатная и быстрая доставка;
• ориентировочная дата доставки;
• конвертация валют на основе местонахождения пользователя;
• локальные акции конкретного магазина;
• региональная доступность товара и цена на основе местонахождения пользователя;
• возможность самовывоза или опция забрать товар позже;
• возможность предзаказа товара;
• рейтинг продукта на основе отзывов;
• описание характеристик продукта (материал, цвет, размер);
• автоматический расчет сроков доставка на основе местонахождения пользователя;
• политика по обмену и возврату товаров;
• минимальная сумма заказа.

Что это означает для маркетологов?

Аннотации и значки делают ваши товары более заметными среди других, демонстрируют надежность продавца и помогают потребителям быстрее принять решение о покупке. 

1. Заполните доступные атрибуты данных в Merchant Center, в частности: sale_price для отображения скидок, shipping_label для информации о доставке, product_highlight для важных характеристик товара.
2. Регулярно проверяйте и обновляйте данные о ценах, наличии товара и условиях доставки.
3. Сегментируйте кампании по группам товаров, например: кампании для товаров со скидками или бесплатной доставкой.
4. Анализируйте, как те или иные значки влияют на CTR объявлений, конверсии и стоимость клика. Если определенные атрибуты показывают высокую эффективность, добавляйте их и к другим товарам.  

---

---

Выводы

От большинства изменений Google Shopping вы уже могли заметить эффект — например, переход к автоматическим стратегиям назначения ставок или изменения в приоритетах показа объявлений. Чтобы дальнейшие обновления не застали вас врасплох, рекомендуем держать руку на пульсе и в дальнейшем следить за новостями в блоге Webpromo. 

Ищите еще больше полезных статей о Google Shopping:

• Как добавить товары в Google Shopping: инструкция и требования к сайту
• Как улучшить объявления в Google Shopping, чтобы они продавали?
• Лучшие функции Google Ads для e-commerce
• Блокировка аккаунта в Google Merchant Center: причины, последствия и пути решения

• PPC
• Статьи