Найти, догнать, конвертировать в клиента: как ремаркетинг увеличивает ваши продажи

26.05.2020

Редакция: Ольга Коцофане. Автор: Борисова Яна

Борисова Яна, редактор Webpromo

Содержание:

1. Вступление
2. Зачем вообще нужен ремаркетинг
3. Поговорим об ошибках
4. Что дает нам ремаркетинг
5. Как выглядит эффективный ремаркетинг
6. Выводы

О ремаркетинге сказано уже не мало. На блогах ведущих компаний можно найти не один кейс, где рассказывают о том, что этот инструмент принес +50% и больше конверсий. Но сегодня мы поговорим не о цифрах, а о том как работает ремаркетинг и почему не стоит исключать его из своей стратегии. 

Зачем вообще нужен ремаркетинг

Начнем с того, что в некоторых нишах срок принятия решения изначально длинный. Прежде чем купить квартиру или машину, потенциальный клиент детально все обдумывает. Взвешенные решения требуют времени, за которое можно легко забыть даже об очень выгодном предложении. И задача грамотного маркетолога — вовремя напомнить. 

Вторая причина, по которой нельзя игнорировать этот инструмент — в наше время реклама в интернете стала настолько обыденным явлением, что человек может ее и не заметить. И даже если ваши креативы разрабатывал Тобиас ван Шнайдер, а текст объявления писал Дэвид Огилви, не рассчитывайте, что пользователь сразу побежит заказывать продукт или услугу. 

Тут и приходит на помощь ремаркетинг — настройка рекламы на тех людей, которые уже были на вашем сайте. Но не каждый, кто перешел по ссылке в объявлении, должен попадать в этот список. 

Поговорим об ошибках

Тот факт, что пользователь посетил ваш сайт, еще не говорит о том, что это потенциальный клиент. Несмотря на очевидность этого момента, некоторые специалисты упускают его из виду и вместо результата их клиенты получают потерю времени и денег. Почему так происходит?

Если пользователь не заинтересован в вашем продукте или услуге, а реклама преследует его везде, то в лучшем случае он останется попросту равнодушным. А в худшем — раздраженным. Вы не теряете деньги, поскольку по объявлению он не кликает. Но теряете лояльность, которая может оказаться дороже денег (вспомните как сами отказывались от покупки продукции бренда только по той причине, что вам надоела его навязчивая реклама). 

Еще одна проблема, которую часто игнорируют начинающие контекстологи — пользователь, который заходил на сайт, уже мог совершить покупку. И если для интернет-магазина детских игрушек или женской одежды это не страшно, то в нишах посложнее (таких как продажа недвижимости) демонстрировать объявление совершившему сделку покупателю попросту глупо (вряд ли кто-то будет сходу покупать вторую квартиру). Такое может случиться если вы не отслеживаете конверсии в офлайне. Но это не касается тех случаев, когда вы используете ремаркетинг чтобы “допродать” (например, пользователь приобрел смартфон на вашем сайте и вы теперь показываете ему рекламу стильных чехлов). 

Возможность допущения этих ошибок можно отнести к недостаткам ремаркетинга, но их не так сложно избежать при грамотном подходе. Тем более что преимущества этого инструмента очевидны. 

Что дает нам ремаркетинг

Знание всех тонкостей использования ремаркетинга открывает перед нами широкие возможности:

• Мы можем показывать объявления “подогретой” аудитории, которая уже готова сделать покупку или заказать услугу.
• Списки ремаркетинга позволяют создавать условия при которых будет активизирован показ объявлений. Например, вы можете показываться только пользователем с брошенной корзиной или таргетироваться на людей, которые заинтересовались конкретным товаром. С помощью списков ремаркетинга и решается описанная выше проблема с откруткой на незаинтересованных пользователей. 
• Оптимизация расходов, поскольку при автоматическом назначении ставок учитываются данные о пользовательском поведении. 
• Если речь идет о Google Ads, то это еще и широкий охват аудитории (реклама будет откручиваться на всех площадках, где установлены рекламные блоки).

Как выглядит эффективный ремаркетинг

Как мы уже говорили выше, результат ремаркетинга будет зависеть только от вашего подхода. Рассказываем о своем опыте повышения конверсий с помощью этого инструмента. 

Те, кто давно подписан на наш блог, помнят кейс продвижения жилого комплекса «Комфорт Таун» с помощью контекстной рекламы. Тогда нам удалось достичь увеличения звонков на 18,2 % с помощью ремаркетинга, что в этой нише считается хорошим результатом). Как мы этого добились?

• В первую очередь мы использовали сегментирование списков. Сегодня Google Analytics позволяет добавлять до 20-ти кастомных параметров и показателей на один ресурс. В тех случаях когда этого мало (например, мы хотим использовать параметры, которые есть на сайте или в CRM клиента, но нет в Google Analytics) можно создавать продвинутые списки для ремаркетинга в GTM. С помощью сегментирования мы смогли определить самую “горячую” аудиторию и сделать акцент на работе с ней. Стоит помнить, что универсальной формулы здесь нет. Все очень сильно зависит от того, что именно вы продаете. Не стоит опираться только на свои предположения. Нужно тестировать. 
• Еще больше данных мы получили после кросс-минусовки списков ремаркетинга, исключив менее длительный срок участия (самой эффективной оказалась аудитория со сроком участия 30 дней и более). 
• Мы отсеяли из таргетинга пользователей, которые уже совершили конверсию. 
• Выполнили анализ площадок и исключили неэффективные. Здесь стоит оговориться, что не всегда показатели кликабельности (CTR) и рентабельности (ROI) коррелируют между собой. Если у площадки низкий CTR, не спешите сразу ее отключать, а подождите данных о конверсионности ее аудитории. Бывает, что площадки с низким показателем кликабельности показывают хороший ROI и наоборот.

Выводы: 

• Ремаркетинг как инструмент стоит использовать в стратегии рекламы любого продукта или услуги. В наше время пользователи редко реагируют с первого касания. Кроме того, в некоторых нишах сам путь принятия пользователем решения довольно длинный. 
• Не стоит настраивать рекламу на незаинтересованных пользователей, а также пользователей которые уже совершили покупку на сайте (если вы только не хотите им что-то “допродать”).
• Преимущества ремаркетинга очевидны. При грамотном подходе ваша реклама показывается аудитории, которая уже готова к покупке. 
• Важно обращать внимание на списки ремаркетинга и выделять эффективные аудитории. В этом случае вы получите результат и не сольете бюджет.