KPI в SMM: 15+ метрик эффективности маркетинга
16.06.2023
KPI…KPI…KPI – страшный сон или помощь? Как и любая сфера деятельности, SMM требует оценки эффективности действий. Статистика, аналитика, отчеты – способ взглянуть на KPI для понимания полной картины проекта.
Однако что значит эта аббревиатура?
KPI (Key Performance Indicators) – это измеряемые показатели деятельности, которые помогают четко отразить и оценить степень достижения целей или оптимальности процесса, его результативность и эффективность.
KPI используются для контроля и оценки работы отдельных сотрудников, рабочих групп, подразделений и компаний. Также анализ выполнения KPI помогает в оценке реализации выбранной стратегии развития.
Основные KPI в SMM, которые следует отслеживать
KPI для SMM напрямую связаны с его основными задачами, в частности это:
- создание контента. SMM-менеджер отвечает за создание или выпуск публикаций. Здесь также важно отметить, что специалист еще и определяет, когда и как опубликовать контент;
- коммуникации. хороший smm-специалист помнит, что люди заходят в социальные сети по общению. А значит, не стоит переправлять все (даже самые простые) вопросы к функции «позвоните менеджеру» или «заполните форму;
- трафик. все люди, которые увидели ваше сообщение или рекламу – трафик, однако не все они приносят конверсии или хотя бы оставляют лиды.
Следовательно, метрики проекта, которые следует отслеживать, будут связаны именно с этими направлениями, конечно с поправкой на цели вашей компании.
Конкретно: какие бывают KPI в SMM-специалистов
Метрики для оценки динамики подписчиков
Количество/прирост подписчиков. Самая распространенная и, вероятно, самая очевидная метрика для SMM. Ваши каналы стоят на месте или растут? Ответить поможет размер аудитории. Однако учтите, что этот KPI легко «накрутить» и сломать. Поэтому использовать количество подписчиков в качестве основного и единого критерия – не вариант.
Отписка. Новые читатели – это здорово, но как там со стабильностью? Многие отписки – аудитория “не держится”. Конечно, небольшое количество отписок – это норма, которой никак не избежать, но когда их становится существенное количество – это сигнал, который стоит что-то менять. Публикуете ли вы то, что обещаете в рекламе, стабильны ли ваши сообщения, или прислушиваетесь к аудитории? Список ориентировочных вопросов, которые следует задать SMM-специалисту, если количество отписок тяготеет вверх.
Количество ≠ качество. Отслеживайте соответствие подписчиков вашей ЦА. Обращайте внимание на все возможные характеристики вашей аудитории, возраст, пол, демографические особенности, интересы. Соответствуют ли они вашей целевой аудитории?
! Иногда SMM-специалист помогает лучше понять, кому на самом деле нужен продукт. Следовательно, может изменяться заранее выбранная маркетологом ЦА (если аудитория аккаунта и клиенты, приходящие из SMM-каналов, отличаются от прогнозируемой целевой аудитории).
Охват. Сколько людей стабильно посещают вашу страницу и читают сообщения? Статистика охвата учитывает только уникальные просмотры – если пользователь смотрел вашу публикацию десять раз, в охвате это все равно будет засчитано как одно взаимодействие.
Просмотры отдельных публикаций. Эта метрика поможет оценить выявить форматы, объемы, хорошо залетающие темы сообщений, чтобы откорректировать стратегию.
! Внимание: в противоположность охвату, статистика просмотра отдельных сообщений фиксирует все просмотры, а не только уникальные.
Метрики для оценки обратной связи от аудитории
Среднее количество распространений. Этот KPI для социальных медиа может многое рассказать о восприятии аудиторией вашего контента. Чем больше публикация распространяется, тем больше ее читают и доверяют. Привлечение такого типа может значительно повысить узнаваемость вашего бренда, способствуя увеличению вашей аудитории и увеличению дохода со временем.
Среднее количество комментариев. Подобно распространениям и ругательствам, комментарии к публикациям способствуют привлечению. Поскольку написание комментария и участие в дальнейшем разговоре гораздо менее пассивны, чем лайк или репост, этот KPI для социальных сетей может многое рассказать вам о ценности и качестве содержимого, которое вы публикуете.
Рост активного ядра. Активное ядро – это пользователи, которые постоянно ругают ваши сообщения, оставляют комментарии и делают репосты. Активное ядро – показатель полезности контента. Стандартные инструменты аналитики в социальных сетях не помогают измерить размер активного ядра. Чтобы его счесть, используют сторонние сервисы или парсеры.
Топ публикаций по количеству привлечений. Так вы сможете увидеть ваши наиболее привлекательные для аудитории сообщения за определенный период времени. Далее анализируйте. Были ли они целевыми/принесли продажи или положительно повлияли на узнаваемость бренда. Так вы сможете понять, какие визуальные элементы, содержание и время публикации больше воспринимает ваша аудитория.
Для YouTube важный KPI – общее время просмотра. Время просмотра является неотъемлемой частью общего успеха на YouTube, поскольку отражает удовлетворенность потребителей и качество вашего содержимого. Если вы сможете увеличить время просмотра, вы можете увеличить вовлеченность аудитории, создать базу подписчиков и оптимизировать стратегию видео на YouTube, чтобы обеспечить последовательный рост и развитие.
Удержание и утрата зрителей. Показатель содержания зрителей YouTube предлагает практическое средство анализа содержимого вашего видео. Он детализирует, где вы теряете или наоборот удерживаете своих зрителей. Так вы сможете производить точные сравнения, устанавливать контрольные показатели вовлеченности и улучшать содержимое, что повысит узнаваемость бренда.
Качество коммуникации. Если же SMM-менеджер закрывает функционал колл-центра, то полезно обратить внимание на удовлетворенность коммуникацией. К примеру, успешное / корректное ли обслуживание в соцсетях. Или какая скорость и качество обработки запроса в SMM-каналах.
Метрики для оценки трафика и конверсий
Трафик на сайт из соцсетей. Если, кроме соцсетей, у вас есть сайт, на котором происходят непосредственно продажи, то этот KPI – база для SMM.
Показатель кликов (CTR). CTR – это процент людей, которые просмотрели вашу публикацию и нажали содержащуюся в ней CTA (призыв к действию). Это позволяет понять, привлекает ли ваше содержимое внимание аудитории и вдохновляет ее на действия. Этот показатель легко определить по статистике Instagram Stories, которая измеряет количество нажатий на ссылку. Детализировать информацию помогут внешние сервисы аналитики, в частности Google Analytics 4, с помощью которого можно изучить, сколько времени человек провел на видевшем сайте, сколько страниц посетил, какие действия совершил.
Лидогенерация. Щелкнуть на ссылку и перейти на сайт – отлично. Еще лучше – лидогенерация или непосредственно продажа. Сначала определите, что будет конкретной целью вашей кампании в соцсетях или выберите, что именно будете считать конверсией. Чаще всего это «теплый» контакт, когда человек покидает номер/почту или напрямую обращается в Direct, загружает файл, заказывает пробник или подобное. Определили? Теперь отслеживайте.
CPC и CPS. Еще один вид KPI у SMM, который используется довольно часто. Здесь уже не о количестве, а о стоимости лидов. Его отслеживание поможет гарантировать, что вы получите максимум за ваши деньги.
CPC – стоимость перехода на сайт или подписки. Чем она ниже – тем лучше работает SMM. Однако здесь стоит не забывать и о соответствии взаимодействующей аудитории с той, которая совершит покупку. CPS – стоимость продаж в социальной сети.
Выводы
Это только основные метрики для отслеживания эффективности SMM, вы можете отслеживать и другие. Главное – ориентироваться на собственные цели и задачи. Выберите KPI, которые помогут оценить работу SMM-специалиста не в целом, а в соответствии с вашими задачами. Когда вы определитесь с KPI, специалист сможет грамотно планировать свою работу и создавать эффективные для вас стратегии.
