Комплекс контекстной рекламы для сайта центра образования за границей: кейс UP-STUDY
07.11.2018
| Тип услуги: комплекс контекстной рекламы для центра образования за границей Проект: UP-STUDY Сайт: www.up-study.uaРезультаты работ: Рост трафика:
Рост конверсий:
Снижение стоимости конверсии:
Период работы: ноябрь 2015 г. – март 2016 г. |
 |
О проекте: Центр польского образования UP-STUDY – это компания, которая находится на рынке обучения в Польше уже более 10 лет. Компания является официальным представителем самых рейтинговых польских университетов в Варшаве, Познани, Кракове и других крупных городах. UP-STUDY занимается комплексной работой с абитуриентами, начиная от обучения польскому языку, заканчивая полным сопровождением студентов на первых этапах учебы в университетах. И в целом поддерживают их в организационных вопросах, которые могут возникнуть при переезде в другую страну.
На момент сотрудничества компания регулярно проводила акции для абитуриентов. Это были презентации, ежегодная логистическая олимпиада, победители которой могут получить льготы на обучение, розыгрыши бесплатных обучений. Все это стало хорошей почвой для рекламных активностей.
Но тем не менее, когда компания пришла к нам, они работали только с одним рекламным источником: это был Google, а конкретно – только поиск в Google. По факту они охватили самый конверсионный источник, но объемы там были небольшие, и мы понимали, что есть, куда развиваться, и потенциал у компании был отличный. Для начала нам важно было понимать, в каком тренде мы будем планировать работы по продвижению.
Основные цели проекта:
Увеличение количества заявок на обучение.
Под заявками подразумевались люди, которые уже хотели непосредственно пообщаться и уточнить вопросы по обучению.
Тренды в тематике образования за рубежом
Диаграмма по запросу «образование в Польше» и «образование за рубежом» показала спад тренда.
Спад интереса к данной тематике очень плавный и поэтапный, но надо было понимать, что работать в такой ситуации гораздо сложнее, чем развивать свою аудиторию и собирать больше результатов во время бума или развития рынка.
Исследование целевой аудитории
Исследование аудитории показало, что в данной нише люди, которые интересуются образованием за рубежом, изучением иностранных языков, магистратурой за рубежом, разделились по половому признаку в пропорции 40 на 60.
60 % – женщины, это говорит о том, что эту услугу ищут не только ребята-абитуриенты, но и мамы, которые переживают за их будущее и ищут варианты, как предложить своему ребенку разные пути развития в дальнейшем.
Возраст от 18 до 54 лет – абитуриенты и их родители.
Достаток – средний и выше среднего.
Барьеры:
- Страх вложений средств.
- Отсутствие опыта работы с потенциальным спросом.
Было переживание, что мы потратим много, но не получим желаемого результата. Если в поиске мы работали с людьми, которым точно были нужны в ближайшее время, то в альтернативных каналах работа была сосредоточена в том числе и с теми, кому наша услуга понадобится, но мы еще не знаем – когда, и нам важно было познакомиться с ними заранее.
Определение стратегии работ по проекту:
- Коммуникация с аудиторией.
- Расширение базового канала.
- Подбор каналов расширения.
- Оценка конверсий.
- Корректировки по каналам.
1. Коммуникация с аудиторией:
На каждом из этапов взаимодействия пользователя с продуктом мы подбирали наиболее эффективный набор инструментов для коммуникации с аудиторией. Мы ориентировались на модель пользовательского поведения – AIDA.
Первый этап – знакомство, знания (Awareness).
Здесь мы использовали такие каналы, как контекстно-медийная сеть в Google, рекламная сеть Яндекс, лента ВКонтакте + боковой блок и лента Facebook. С помощью этих инструментом мы заявляли о себе потенциальному клиенту, сообщали об акциях, предложениях и демонстрировали наши уникальные торговые предложения и преимущества.
Второй этап – раздумья (Consideration).
Своим напоминанием с помощью ремаркетинга, который присутствовал во всех наших ключевых каналах, мы ловили теплую аудиторию и напоминали ей о том, чем она интересовалась.
Третий этап – покупка или действие (Purchase).
Здесь мы работали со сформированным спросом, когда люди определились, что им нужна та или иная услуга, и искали компанию или человека, который им поможет в данном решении. На этом этапе мы работали с рекламой в поиске, как с наиболее эффективным каналом.
2. Расширение базового канала:
Мы расширили бюджет, провели оптимизацию рекламной кампании в поиске, добавили к стратегии продвижения канал – контекстно-медийную сеть – для увеличения охвата нашей потенциальной аудитории.
Также мы добавили ремаркетинг для работы с теплой аудиторией, чтобы ловить нашу аудиторию на всех этапах принятия решения.
3. Подбор каналов расширения:
Каналами для продвижения стали:
- AdWords (реклама в поиске, контекстно-медийная сеть, ремаркетинг)
- Яндекс
- ВКонтакте
4. Оценка конверсий:
Во время тестового периода (1 месяц) мы оценивали объем трафика, количество и стоимость конверсии.
Нашей задачей было привести показатели к каким-то четко измеримым показателям, которые мы можем оценить.
Рост платного трафика за тестовый период в сравнении с точкой 0 с предыдущим периодом составил 133 %. Брендовый трафик, который измеряли по брендовой кампании, вырос на 175 %.
Объем конверсий:
Трафик не стоило оценивать, как абсолютную единицу, потому что каждый трафик должен был быть целевым и рабочим. В таком случае мы оценивали конверсии.
В данном случае конверсии с платного трафика при расширении каналов увеличились на 164 %. Эта цифра крайне удивила, мы рассчитывали на хороший результат, но действительно, рывок был существенный, и это отразилось на заявках, на заказах у клиента.
38 % от общего объема конверсий принесла контекстно-медийная сеть и 37 % – ремаркетинг.
Стоимость конверсий:
Расширенный Google с дополнительными каналами – поиск, КМС, ремаркетинг – дали сокращение стоимости конверсии на 63 %, то есть из 100 % она стала 37 %.
Яндекс составил 44 % от базовой стоимости конверсии, ВКонтакте – 30 %, Facebook – 166 %, то есть конверсия была дороже на 66 %, что в целом было неудивительно, ведь Facebook более дорогой канал, и стоимость кликов в нем выше, но там мы боролись за более дорогую аудиторию.
В Facebook все показатели были больше. Разница в стоимости кампании между Facebook и ВК, то есть денег, которые вложили – 92 %, разница в количестве конверсий – 18 % в сторону Facebook, но разница в стоимости одной конверсии составила 81 %. Facebook принес самую дорогую конверсию среди всех каналов.
По итогам анализа результатов мы провели оптимизацию кампании, масштабирование бюджета и повторный запуск.
5. Корректировки по каналам:
AdWords остался в рамках тех же бюджетов с минимальной оптимизацией базовых каналов. Яндекс мы расширяли, как канал, который дал хороший результат. VK мы также расширили, и процент его бюджета существенно вырос. Канал Facebook мы не использовали в дальнейшем, как канал лидогенерации.
Мы провели тестовый запуск и далее непрерывно работали с самыми эффективными каналами, постепенно увеличивая объемы акции, олимпиады или другие бонусные программы. В сравнении с предыдущим годом, мы получили прирост достигнутых целей на 600 %.
Конечно, здесь учтены не только регистрации, но и промежуточные цены в виде обратной заявки по звонку, либо же консультации онлайн. Но тем не менее каждый из этих лидов был ценен, и с ними уже работали менеджеры и дальше вели к успеху.
- Расширение дает охват воронки на всех этапах: знакомство, раздумье и действия.
- Мы добились возможности получать конверсии по наиболее привлекательной цене.
- Расширение структуры по рекламной кампании также должно быть проведено в соответствии с эффективностью канала.
- Увеличение количества регистраций.
Советы по правильной работе с расширением каналов:
- Нужно четко определить цели и задачи, которые мы хотим закрыть и для которых мы используем эти каналы.
- Микротест можно проводить с небольшими инвестициями. Важно закрыть базовый минимальный пакет, который даст возможность получить достаточный пул статистики.
- Оценивать результаты желательно в понятных исчислимых показателях, числах (регистрации, покупки, обратный звонок, подписка на рассылку).
- Масштабировать каналы в соотношении со стоимостью, количеством и качеством результата, в зависимости от того, какая изначально была цель.
