Эффективные рекламные каналы для продвижения клиник: кейс IVR

26.06.2019

Редакция: Дмитрий Галяк. Автор: Андрей Шишов, Дмитрий Галяк

Шишов Андрей, New Business менеджер Webpromo

Дмитрий Галяк, РРС-специалист Webpromo

Содержание

Мартынова Ольга — директор по развитию клиники IVR:

IVR (Институт вертебрологии и реабилитации) — узкоспециализированное лечебное учреждение, которое занимается лечением заболеваний опорно-двигательного аппарата (в частности позвоночника).

Клиника существует уже 17 лет. В течении последних 4-х лет IVR начали очень активно развиваться. На 2014-2015 гг. существовало всего  2 учреждения, в 2019 г. сеть состоит уже из 8-ми клиник.

Для того, чтобы у всех клиник было достаточно клиентов, мы поставили перед собой цели:

• Увеличить количество звонков и записей на консультацию.

• Повысить заполняемость клиники и поток клиентов.

• Популяризировать бренд «IVR». 

Сложно говорить о том, какие каналы нужно выбирать для развития медицинского центра, потому-что у бизнеса есть своя специфика. К тому же, нет смысла останавливаться на каком-то одном конкретном канале, потому-что все зависит от целей.

Для развития бренда мы останавливаемся на оффлайн-продвижении, а для увеличения посещаемости клиник используем диджитал инструменты (контекстная реклама, seo, соцсети и т.д).

При этом стоит учитывать, что в медицинской тематике воронка принятия решений пациентов отличается от классической воронки продаж (AIDA).

Специфика продвижения медицинских услуг

В медицинской тематике воронка принятия решения пациентов отличается от классической воронки продаж (AIDA).

Если при работе с другими продуктами и услугами необходимо привлечь внимание пользователя, то тут у него уже существует потребность (боли, заболевания, плохое самочувствие). Потенциальный клиент осознанно ищет информацию в сети и попадает на определенные ресурсы. В поисках ответов на свои вопросы, он может попасть на сайт нашей клинике (мы неплохо ранжируемся в поиске). На сайте он получает информацию и уходит. Но уходит думать, сравнивать, изучать другие предложении. Пользователь может в течении длительного времени возвращаться к нам на сайт.

После поиска информации наступает следующий этап — оценка вариантов. Еще на этапе поиска информации, нужно дать потенциальному пациенту ответ на все его вопросы. Задача — завоевать доверие пациента, чтобы после оценки вариантов он принял решение в нашу пользу и позвонил.

Но стремясь предоставить пользователю ответы на его вопросы, мы сталкиваемся с рядом ограничений. Медицинская услуга — сложный маркетинговый продукт. Здесь не бывает спонтанных решений (в отличие от товарной сферы). Кроме этого, у нас есть ограничения, которые диктуются законодательством  (ЗУ “О рекламе”).

Во-первых, хоть человек и хочет получить гарантии, мы не можем ничего обещать.

Во-вторых, мы ограничены в креативах. Нам нельзя показывать не только уродство и части человеческого тела, искаженного заболеваниям, но и обычные изображения процедур, которые мы делаем (например, модерация не пропускает картинку укола в спину).

Почему диджитал-каналы эффективны для медицинской сферы?

При размещении рекламы в оффлайн-канале, мы все время упираемся в ЗУ “О рекламе” и необходимость не забывать про ремарку  “самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я”. Приведем пример. Стандартный ролик на радио рассчитан на 30 секунд. Из них 15% времени займет фраза “самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я”. 15% стоимости забирает ЗУ “О рекламе”, при том что цена такой рекламы очень высокая.

Размещение макетов в метро достаточно эффективный канал, но занимает много времени. При этом снова 15% макета забирает фраза “самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я”, ещё 15% занимает лицензия и номер телефона. Все это работает в нужном контексте, но, по факту, минимум 15% рекламного сообщения мы должны пожертвовать на благо ЗУ “О рекламе”.

В то время как при работе с Ads вы подбираете релевантные запросы и ведете на ваш сайт аудиторию, которая с большей вероятностью является вашей целевой. Все необходимые законодательные фишки можно написать уже на сайте.

Поэтому тут выбор канала для привлечения пациентов в медицинский центр очевиден.  Для увеличения количества клиентов (с учетом нашего интенсивного роста) нам было необходимо, чтобы потенциальные клиенты нашлись быстро и их было много. На мой взгляд, нам удалось воплотить достаточно успешный кейс.

Мы долго выбирали подрядчика и остановились на Webpromo. С ними вместе мы обеспечили 100% загрузку всех 8-и клиник.

Андрей Шишов — New Business Manager Webpromo: 

Внутренняя статистика говорит о том, что почти каждый входящий целевой звонок в клинике конвертируется в запись пациента. То есть, мы можем сделать вывод, что нашей самой важной измеримой целью является увеличение кол-ва звонков.

Мы начали с того, что изучили запреты и ограничения в Google, которые касались продвигаемых направлений.

В медицинском направлении много барьеров.

Для ряда услуг нельзя было применять обычные рекламные источники или нужно было искать другие способы продвижения. Нам важно было понять для каких услуг мы сможем использовать платную рекламу и как мы можем применить социальные сети.

На начальном этапе мы разработали стратегию и подобрали инструменты для увеличения количества звонков. Давайте посмотрим на воронку поведения пользователя конкретно для клиники IVR.

В самом начале воронки мы видим осознание потребности: человек сходил к доктору или почувствовал, что у него болит спина (у него возникает осознание потребности). На данном этапе важно показать, что клиника может решить эту проблему. Для этого мы использовали рекламу бренда в контекстно-медийной сети Google и соцсетях. Отдельно делали упор на Facebook и Instagram в контексте продвижения публикаций (чтобы получить дополнительный охват).

Следующий этап в воронке продаж — поиск информации. Пользователь вводит запросы, ищет как это вылечить, читает форумы, смотрит информацию о других клиниках. На данном этапе его потребность уже оформлена и важно показать, что мы можем быть ему полезны, но уже с другим посылом. Здесь мы использовали поисковую рекламу по информационным и общим запросам. Также работали с источниками контекстно-медийной сети, YouTube и другими социальными сетями.

На финальных этапах, когда уже человек понимает, что лечиться самостоятельно не стоит, а все-таки нужна помощь специалиста, он начинает задумываться о том к кому же идти. Именно в этот момент мы напоминаем о себе, но делаем это ненавязчиво. В ЗУ “О рекламе” есть защита личных прав, конфиденциальность информации.

Если мы будем постоянно акцентировать, что у человека болит конкретная часть тела, то пользователя может сложиться впечатление, что за ним следят. Это будет нарушения прав и закона. Поэтому Google модерирует такие моменты и не пропускает подобную рекламу.

В связи с этим мы не можем использовать ремаркетинг (он нам не подходит).

Здесь хорошо работает поисковая сеть по целевым и брендовым запросам, реклама в контекстно-медийной сети, реклама в YouTube со стратегией Target CPA. На этапе принятия пользователем решения мы оставляем самые конверсионные источники.

После анализа и отслеживания результатов мы выявили, что около 95-99% звонков приходят на последних 3-х этапах (поиск информации, вариантов, принятие решения) и всего 1% на этапе знакомства с компанией. Мы начали работу по воронке продаж снизу вверх. Спрос на услуги большой и есть смысл удовлетворять этот спрос и параллельно работать над развитием бренда.

Работая с КМС и YouTube, мы применяли стратегию Custom Intent и таргетировались на аудиторию по темам “здравоохранение”.

Custom Intent — особая аудитория по намерениям, смежная с аудиторией по интересам. Таргетинг по интересам подбирает пользователей, которые активно просматривают контент на заданную тематику. Аудитория по намерениям — люди, которые более склонны к обращению в клинику. По воронке продаж такая аудитория находится гораздо ближе, чем обычные посетители сайта. То есть, с этой аудиторией есть смысл работать.

Распознает Google такую аудиторию по анализу поведенческих факторов (клики по объявлениям, конверсии, контент посещаемых сайтов, частота посещения сайтов). Google собирает аудиторию в отдельные списки и дает возможность таргетироваться на эти списки дальше. Кроме того, таргетироваться можно по темам, ключевым запросам, тематикам площадок.

Если говорить про YouTube, то изначально мы использовали формат Trueview In-Stream (охват, узнаваемость, трафик).

В дальнейшем перешли на стратегию Trueview For Action (больше конверсий). Как выглядит такое объявление?  Вы просматриваете ролик, а внизу появляется брендовая реклама с призывом к действию.

Для поисковой рекламы мы использовали общую информационную семантику, целевые запросы, брендовую семантику.

В соцсетях применили продвижение информационных постов Facebook, Instagram, работу с Look-alike аудиторией, ретаргетинг на пользователей, которые были на сайте.

С помощью ретаргетинга на пользователей, которые уже посещали сайт мы закрыли вопрос взаимодействия с теплой аудиторией.

Google не всегда пропускал нашу рекламу в поиске. Поэтому мы использовали методы оптимизации, чтобы упростить контроль и проверку кампаний. Это скрипты и автоправила для поддержания средних позиций и отзывчивая реакция на изменения в конкуренции, использование автоматических стратегий Target CPA и Maximum Conversions.

Главное  преимущество автоматических правил — сокращение времени для контроля работы компании.

Результаты

• по поисковому трафику:
  • Рост количества звонков на 57,53%
  • Увеличение конверсии в звонки на 15,59%

    

    При увеличении звонков на 57% мы получили около 30% новых пациентов в каждой клинике.

• по брендовому трафику:
  • Рост брендового трафика на 74%
  • Количество звонков с него возросло на 60,7%.

    

Выводы:

При продвижении медицинских услуг важно обратить внимание на такие нюансы:

• в этой сфере есть ограничения со стороны законодательства, поэтому о внимательно изучите все моменты, прежде чем разрабатывать стратегию продвижения;
• внимательно изучите справку Google относительно рекламы медицинских услуг;
• будьте готовы к неожиданностям. Из-за того что сфера медицинских услуг нестандартна, вашу рекламу могут заблокировать в любой момент;
• работайте над уникальным торговым предложением (впрочем, это касается любой сферы);
• максимально глубоко прорабатывайте семантику. На этапе поиска пользователю нужно ответить на все интересующие его вопросы по вашей тематике;
• используйте максимальное количество касаний с вашим потенциальным покупателем.

Ну и, самое главное, сфера медицинских услуг строится на доверии. И как только вы сформируете доверие у пользователя, он станет вашим клиентом.