Как увеличить эффективность динамической товарной рекламы в Facebook

28.05.2021

Алексей Бакуменко

В 2020 году компании потратили на маркетинг в Facebook в общей сложности $11,5 млрд. (Statista) И конкурентная гонка продолжается: чтобы донести свое послание до пользователя, нужно либо вкладывать еще больше денег в рекламу, либо оптимизировать имеющиеся каналы продвижения в интернете. Один из способов сделать это, не раздувая бюджет, ― динамическая реклама Facebook. Рассмотрим подробнее, что это такое и как увеличить ее эффективность.

Содержание

1. Что такое динамическая реклама Facebook.
2. Как подготовить и запустить динамическую рекламу в Facebook.
3. Увеличение эффективности динамической рекламы в Facebook Ads.
4. Выводы.

Что такое динамическая реклама Facebook

Динамическая реклама в Facebook (Dynamic Ads for Broad Audience, DABA) ― это рекламные объявления на основании загруженного ранее каталога товаров (фида), которые показываются потенциально заинтересованной аудитории.

Полезно! Facebook дает полную инструкцию по созданию фида данных. Рекомендуем использовать именно ее, потому что данные актуализируются в процессе изменений на платформе.

Как формируется и выглядит

Как работает и выглядит динамическая реклама Facebook, мы демонстрировали в нашем кейсе по продвижению бренда мужской одежды Ombre. Вот слайд из презентации, где мы видим процесс сбора сигналов системой Facebook и демонстрацию объявлений из каталога на основе сформированного интереса.

Кому подходит

Формат идеально подходит для интернет-магазинов, но не ограничивается ими. Продуктовые каталоги очень универсальны и их можно использовать практически в любой нише. Рекламируйте через DABA:

• недвижимость (застройщики, риэлторы, агрегаторы);
• авто (производители и дилеры);
• туризм (гостиницы, туроператоры и агентства, авиакомпаний);
• образование (курсы, записи программ и эфиров, образовательные материалы);
• стриминговые платформы (фильмы, телешоу) и т.д.

Почему стоит использовать

Основные причины, чтобы начать использовать динамическую рекламу в Facebook:

• привлечение новой аудитории, которая вероятнее всего заинтересована в ваших товарах;

• повышение качества лидов ― люди увидят те товары, которые им нужны;
• ретаргетинг ― догоняйте рекламными объявлениями тех, кто ушел с сайта без покупки или бросил корзину;
• допродажа ― таргетируйтесь на тех, кто уже совершал покупки, и увеличивайте прибыль при меньших расходах;
• масштабирование ― формирование сотни рекламных креативов не требует настройки каждого объявления по отдельности.

Как подготовить и запустить динамическую рекламу в Facebook

• Подключите бизнес-аккаунта Facebook Business Manager. 

Запускать динамическую рекламу можно с личного аккаунта, но тогда доступ к кампании будет только у вас. Чтобы дать доступ другим людям, подключите бизнес-менеджер.

• Установите пиксель Facebook на сайт. 

Пиксель ― это «жучок» в программном коде сайта, собирающий данные о поведении пользователей и формирующий по ним аналитику. Благодаря установке пикселя вы сможете получать информацию о пользователях, которые совершили покупку, отложили товар в корзину, просматривали товары, регистрировались на сайте, заказывали обратную связь, посещали определенные страницы сайта. 

Пиксель настраивается с помощью инструмента «Events Manager». Подключите новый источник данных, выбрав из списка «Интернет». Способ подключения ― Пиксель Facebook. Далее дайте ему название и укажите URL сайта, с которого будет идти информация.

Следующий этап ― прописать код пикселя на сайт. Воспользуйтесь помощью партнеров Facebook, или сделайте это самостоятельно. Система сгенерирует код пикселя, а вы скопируйте его на каждую страницу сайта. 

Фейсбук заботиться о вашем комфорте: код копируется нажатием кнопки, рядом есть видео-инструкция, а если вы занимаетесь этим не один ― можете одним кликом мышки отправить инструкцию коллегам по почте прямо из менеджера. 

Далее нужно настроить автоматический расширенный поиск совпадений. Включайте все опции, чтобы последующая реклама имела больший охват. 

Последний шаг в установке пикселя ― настройка стандартных событий. Система должна понимать, какие действия пользователей ей анализировать. Для того чтобы работать с динамической товарной рекламой (DABA), необходимо 3 стандартные события: ViewContent, AddToCard и Purchase. Они собирают информацию о том, кто смотрел тот или иной товар, добавил его в корзину или купил. С помощью инструмента настройки событий Facebook пропишите код к каждому событию, которое будет считывать пиксель. 

На этом этапе также рекомендуем обратиться к нашему кейсу Ombre по запуску DABA.

Затем обязательно убедитесь, работает ли пиксель должны образом. В этом поможет расширение для Google Chrome Facebook Pixel Helper.

• Составьте фид. 

Фид ― это список товаров с их атрибутами в формате электронной таблицы. Эти данные система использует при генерации персонализированных рекламных объявлений.

Существует много форматов файлов, которые используют для описания контента сайта. Например: XML, YML, Excel, TXT, CSV и другие. Facebook предпочитает CSV, TSV и XML. Более того, платформа даже предоставляет для заполнения фида готовый шаблон. Если вы заполните его некорректно ― рекламная кампания не запуститься, поэтому перед загрузкой проверьте список в отладчике фидов.

Среди самых распространенных ошибок при загрузке фида:

• сервер или хранилище файлов блокирует запрос Facebook на извлечение документа;
• URL файла ссылается на файл, недоступный для скачивания;
• URL ведет на страницу с ошибкой 404 или 503;
• у URL неправильный формат или он находится не в колонке Content-Type;
• фид представлен в формате, который не поддерживает Facebook (какие поддерживает, мы написали в предыдущем абзаце);
• неккоректно заполнены поля фида (весь текстовый контент прописан капслоком «ВОТ ТАК», неправильно прописаны заголовки, содержатся опечатки, отсутствуют обязательные поля для вашего типа ассортимента). Выше мы дали ссылку на шаблон фида данных, воспользуйтесь им, чтобы избежать грубых ошибок в оформлении;
• товары в таблице повторяются;
• файл превышает допустимый размер (для единичной загрузки ― 100 мб, для загрузки по графику ― 8 ГБ).

Заполняя фид вручную помните, что обновления тоже нужно будет вносить самостоятельно. Но процесс можно автоматизировать с помощью CMS ― системы управления контентом сайта.

Важно! Если вы намерены делать все вручную, то можно также пропустить шаг с фидом и сразу перейти к ручному добавлению товаров в каталог в Facebook Ads. Такой вариант подойдет, если у вас до 50 товаров. При большем количестве позиций Facebook предложит вам другие варианты выгрузки. 

• Создайте каталог.

Каталоги добавляются в Facebook Ads с помощью Catalog Manager. Они позволяют разделить ассортимент по группам, чтобы точнее настроить рекламную кампанию.

В окне Catalog Manager выберите опцию «Создание каталога».

Определите тип.

Facebook предусматривает 2 источника товарных списков: самостоятельная загрузка, и синхронизация с платформами электронной коммерции. В этом же меню нужно дать название каталогу.

Наполните каталог товарами вручную (до 50 единиц товаров), с помощью фида, пикселя или путем интеграции с партнерской платформой (Shopify или BigCommerce).

• Настройте рекламную кампанию 

Для запуска динамической рекламы в Facebook Ads выберите цель «Продажи по каталогу» и укажите соответствующий каталог (если их несколько). 

Далее определите дневной бюджет и стратегию назначения ставок. 

Определите, на какую аудиторию будет транслироваться реклама. Вам доступно два варианта ― ретаргетинг (кто ранее взаимодействовал с вами) и таргетинг на широкую аудиторию (все, включая тех, кто еще не знаком с вашим сайтом или приложением).

Выберите событие, которое будет считаться результатом рекламы.

Добавьте максимально возможное количество описаний для объявлений и призыв к действию.

Готово!

Увеличение эффективности динамической рекламы в Facebook Ads

Получить максимум от динамической рекламы в Facebook можно несколькими способами. И мы о них расскажем.

1. Оптимизация и управление затратами

Оптимизировать DABA-кампанию можно еще на этапе ее создания. Для этого выберите подходящий тип оптимизации для объявлений.

Затем выберите тип мероприятия.

1. Настройка динамического ремаркетинга в Facebook

Динамический ремаркетинг в Facebook ― это реклама, запущенная в Facebook Ads с автоматической генерацией объявлений о разных товарах и ориентированная на тех пользователей, которые уже взаимодействовали с товарами компании.

Настройка динамического ремаркетинга в фейсбуке во многом повторяет запуск динамической рекламы. Только на последнем этапе при определения аудитории выбирайте «Ретаргетировать рекламу на людей, которые взаимодействовали с вашими товарами в сети Facebook и вне ее.»

Более того, вы можете тестировать различные варианты ретаргетинга аудитории. 

Важно! Преимущество ремаркетинга в Facebook — вы не привязаны к cookie сайта. Реклама товаров показівается конкретному пользователю независимо от того, каким устройством, браузером, приложением он пользуется для входа в аккаунт. Это очень актуально, учитывая недавнее обновление iOS 14. 

Рекомендуем подробнее прочитать о том, как обновление iOS 14 в целом повлияет на рекламу в Facebook в справке платформы. Спойлер: Facebook начнет использовать измерение на основе агрегированных данных о событиях.

1. Используйте возможности выбора аудитории.

На этапе выбора аудитории вы можете воспользоваться функцией продвижения на кастомную аудиторию, создавая различные комбинации из разных параметров для показа.

Обратите внимание, что хорошо срабатывает вариант ремаркетинга «Продажа более дорогих или дополнительных товаров или услуг». Пользователи знакомятся с товарами из одной группы позиций, а затем при помощи рекламы — с другой. 

Можно сразу установить возрастной порог — старше 23 лет, чтобы точно показываться платежеспособной аудитории. Но если нет четкого понимания, зачем нужно ставить ограничения на возраст, то лучше не делать этого.

Также вы можете применить методику перекрестной продажи, демонстрируя в объявлениях дополняющие группы товаров (телефон — гарнитура, одежда — обувь и аксессуары и т.д.).

1. Используйте функцию настройки изображения.

Хотя рекламные креативы для динамической рекламы формируются из каталога товаров, есть возможность применить некоторые настройки. Вы можете разнообразить креатив с помощью рамки, лого бренда, графический элемент (“sale”, “черная пятница”) или добавить дополнительную информацию под изображение — цену, скидку.

Важно! Учитывайте, что большая часть показов происходит на мобильных устройствах, поэтому логотип или другая графика не должны перегружать изображение с товаром.

1. Не останавливайте рекламу.

Пока динамическая реклама в Facebook работает, она обучается. Чем больше данных соберет система, тем лучше будет качество лидов, которые приходят с объявлений, и тем выгоднее будет их стоимость. Если вы остановите рекламу, то вся оптимизация собьется и системе придется заново собирать информацию о подходящей аудитории.

1. Позаботьтесь об удобстве целевой страницы для мобильных устройств.

Так как большинство трафика с рекламы в Facebook приходится на мобильные устройства, то качество мобильной версии сайта играет не последнюю роль в конверсионности. Поэтому перед запуском продвижения проверьте скорость загрузки страниц на мобайле, отображение всех элементов и текста, а также устраните отвлекающие от целевого действия факторы.

Выводы

Динамическая реклама в Facebook ― это отличный способ привлечь клиентов для бизнеса. Формат подойдет тем, у кого;

• есть четкое позиционирование;
• широкая аудитория и стабильный трафик на сайт;
• целевые страницы адаптированы под мобайл.

Для компаний, работающих в специфических узких нишах, этот способ онлайн-продвижения точно не подойдет, так как при недостатке трафика на сайт реклама не будет достаточно эффективной. 

Хотите получить индивидуальную стратегию продвижения в интернете для бизнеса, которая начнет работать сразу после внедрения? 

Напишите Webpromo и мы принесем результат!

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:

• Как мы снизили цену за установку мобильного приложения в Facebook на 50% с месячным бюджетом 60 000$;
• Статистика для e-commerce: данные, которые нужно знать маркетологу в 2021 году;
• Карусель в Facebook: 5 особенностей этого формата рекламных объявлений, о которых вы могли не знать.

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.