Как разработать маркетинговою стратегию для малого и среднего бизнеса
Маркетинговая стратегия — это план, помогающий определить конкретные, достижимые и измеряемые цели для бизнеса, независимо от того, выходите ли вы на рынок, запускаете новый продукт, расширяете рынок сбыта или вносите другие изменения. Эта стратегия помогает эффективно распределить ресурсы компании для наиболее результативных каналов продвижений и при грамотном подходе гарантирует положительные результаты. В статье подробно рассмотрены этапы разработки маркетинговой стратегии для малого и среднего бизнеса.
Содержание:
- Что такое маркетинговая стратегия?
- Зачем нужна маркетинговая стратегия?
- Виды маркетинговых стратегий
- Проведите анализ рынка и конкурентов
- Определите свою целевую аудиторию
- Пропишите цели и задачи
- Определите свои маркетинговые каналы
- Выберите стратегию и бюджет для каждого канала
- Проанализируйте свои результаты
- Реальные примеры маркетинговых стратегий
- Выводы
Что такое маркетинговая стратегия?
Маркетинговая стратегия – это комплексный план действий, определяющий направления развития бизнеса через инструменты маркетинга. Это своего рода «дорожная карта», помогающая компании:
- Определить целевой рынок
- Идентифицировать ваших конкурентов
- Создать уникальное позиционирование бренда
- Поддерживать рентабельность инвестиций в маркетинг
- Определить наиболее эффективные каналы продвижения
Зачем нужна маркетинговая стратегия?
Маркетинговая стратегия – это не просто модный инструмент управления, а жизненно необходимый механизм для любого серьезного бизнеса. Рассмотрим подробнее, зачем она действительно нужна.
- Четкое позиционирование на рынке
Представьте огромный торговый центр, где сотни брендов пытаются привлечь потребителя. Маркетинговая стратегия – это ваш уникальный голос, который помогает выделиться среди конкурентов. Она формирует ясное представление о том, кто вы, что предлагаете и почему клиент должен выбрать именно вас.
- Эффективное использование ресурсов
Ограниченные бюджеты – реальность для большинства компаний. Маркетинговая стратегия помогает максимально рационально распределять средства, сконцентрируясь на наиболее перспективных направлениях и каналах коммуникации.
- Предсказание изменений рынка
Стратегия – это не только план действий, но и инструмент прогнозирования. Она позволяет компании быть готовой к изменениям, адаптироваться к новым трендам и вызовам рынка.
Виды маркетинговых стратегий
Результативность работы компании в значительной степени определяется тем, какую маркетинговую стратегию выберет бизнес. Все стратегии условно делятся на четыре основные группы, каждая из которых включает несколько подходов, отвечающих целям развития компании.
Глобальные маркетинговые стратегии
Эти стратегии охватывают масштабные планы работы на крупных рынках. Основными направлениями являются:
- Интернационализация – освоение новых иностранных рынков и укрепление позиций в разных странах.
- Сегментирование – распределение потребителей на отдельные группы, обеспечивающие индивидуальный подход к каждой категории клиентов.
- Глобализация – адаптация бизнеса к унифицированным мировым стандартам и трендам.
- Диверсификация – увеличение ассортимента товаров или услуг, в частности, через разработку новых направлений деятельности.
- Кооперация – создание партнерских отношений для достижения взаимной выгоды и усиления бизнеса.
Базовые стратегии
Этот тип стратегий основан на уникальных преимуществах компании и используется для усиления конкурентной позиции. К ним относятся:
- Ценовое лидерство по расходам – сокращение издержек для обеспечения низкой себестоимости продуктов и способности давать конкурентоспособные цены.
- Дифференциация – создание продуктов с уникальными характеристиками, выделяющими их среди конкурентов. Это может быть эксклюзивный дизайн, инновационная технология или оригинальное обслуживание.
- Концентрация – концентрация на конкретном сегменте рынка для более глубокого понимания его потребностей и эффективного удовлетворения этих запросов.
Стратегии роста
Целью этих стратегий является расширение бизнеса, увеличение доходов и усиление рыночных позиций. Основные виды:
- Интенсивный рост – максимальное использование внутренних ресурсов для улучшения существующих продуктов или завоевания новых рынков.
- Интегрированный рост – объединение усилий с партнерами или конкурентами через горизонтальные или вертикальные связи.
- Диверсифицированный рост – разработка новых продуктов или расширение их линейки в ответ на изменение рыночных условий.
Конкурентные стратегии
Эти стратегии направлены на то, чтобы определить наилучшие способы взаимодействия с конкурентами. Среди основных вариантов:
- Лидерство – использование современных технологий и инноваций для сохранения преобладающих позиций.
- Расширение – активное привлечение новых клиентов и повышение узнаваемости бренда.
- Оборона – действия, направленные на содержание уже завоеванных сегментов.
- Наступление – активное завоевание рынка из-за увеличения рыночной доли компании.
- Демаркетинг – стратегическое сокращение продаж или ограничение ассортимента, например из-за повышения цен.
- Бросить вызов – упор на сильных сторонах компании для смещения лидеров с их позиций.
- Следовать за лидером – подражание рыночным лидерам для достижения подобного уровня успеваемости.
- Нишер – фокусировка на узком сегменте рынка без амбиций глобального охвата.
Проведите анализ рынка и конкурентов
Первый шаг к созданию эффективной маркетинговой стратегии — анализ ниши и конкурентов. Без анализа текущей ситуации на рынке любые последующие шаги могут оказаться безрезультатными. Для начала следует определить уровень конкуренции и спрос. Для этого можно использовать планировщик ключевых слов. Инструмент также поможет узнать основные ключевые слова, по которым вас могут найти клиенты, и их ориентировочную стоимость. Также маркетинговая стратегия оценивает периоды роста и падения спроса на товары или услуги. Основываясь на этих данных, можно определить сезонность и уже в соответствии с колебаниями корректировать рекламные кампании.
Например, e-commerce — это высококонкурентная ниша, вам придется соперничать с крупными маркетплейсами. Если сфера вашего бизнеса узконаправленная, например, продажа специфического оборудования для производства — уровень конкуренции будет ниже, однако стоит учитывать, что спрос на товары и услуги узкого предназначения тоже, как правило, меньше.
Далее необходимо определить основных конкурентов онлайн и провести анализ их представленности в интернете. Для этого используйте специальные сервисы, например, Similarweb, Serpstat, Ahrefs.
При анализе конкурентов стоит учитывать такие показатели как:
- общее количество трафика на сайт
- основные источники трафика
- наиболее посещаемые страницы на сайте
- просмотры и время на сайте
Это поможет определить основные каналы привлечения клиентов, которые используют ваши конкуренты. На основе собранной информации будет разработана маркетинговая стратегия, в которую войдут наиболее эффективные методы продвижения. В случае, если ваши конкуренты запускают рекламу в социальных сетях, мы рекомендуем отдельно проанализировать этот источник трафика. С помощью библиотеки рекламы Facebook вы сможете увидеть рекламные объявления, которые используют конкуренты. Детальнее о том, как анализировать рекламу брендов в Facebook, читайте в нашей статье: Мониторим конкурентов в Facebook и Instagram. 6 способов для анализа рекламных объявлений.
Определите свою целевую аудиторию
Следующий важный шаг для разработки эффективной маркетинговой стратегии — определение целевой аудитории. Ваше УТП должно нести в себе пользу для клиента и решать конкретную задачу, для этого важно детально “прорисовать” портрет целевой аудитории, учитывая:
- возраст
- семейное положение
- уровень образования
- уровень доходов
- место проживания
- пол
- сферу деятельности
- потребности страхи и желания
Постарайтесь максимально детализировать параметры каждой группы потребителей. Лучше всего составить несколько портретов конкретных людей, потенциально заинтересованных в вашем продукте или услуге. Например, если у вас бизнес по продаже косметики один из портретов ЦА может выглядеть так: женщина, 25 лет, доход выше среднего, не замужем, ухаживает за собой, занимается йогой, ведет здоровый образ жизни, любит путешествовать. Для такого клиента можно сделать акцент на экологичности уходовых средств и компактности емкостей, которые удобно брать с собой в дорогу. Детальнее о целевой аудитории вы можете прочитать в нашей статье: Продуктивный маркетинг: Как определить целевую аудиторию для вашей ниши?
Определите цели и задачи
Маркетинговая стратегия обязательно должна включать в себя четко сформулированные и главное достижимые цели. Для того чтобы корректно прописать цели для бизнеса необходимо выяснить:
1. Какой доход должны принести маркетинговые кампаний
Предположим, последний год принес продаж на 1 000 000 долларов. В следующем году вы ставите цели маркетинговой кампании по увеличению продаж на 20%. Структурируйте цели таким образом, чтобы обеспечить продаж на 1 200 000 долларов в течение следующих 12 месяцев.
2. Определите, сколько продаж вам нужно для достижения необходимого уровня дохода
Разделите запланированный доход на средний чек. Таким образом, если вам нужно принести компании продаж на 1 200 000 долларов, а средняя сумма сделок составляет 1 500 долларов, соответственно вам необходимо закрыть 800 клиентов в течение следующего года.
3. Определите количество трафика, необходимое для достижения целей
На основе исторических данных определите коэффициент конверсий трафика в лиды и лидов в клиентов. Предположим, данные за предыдущие три года показывают, что ваш средний коэффициент конверсии трафика в потенциальных клиентов составляет около 1%, а средний коэффициент конверсии лидов в клиентов составляет 8%. Это означает, что вам потребуется 10 000 лидов, чтобы реализовать 800 клиентов, и 80 000 посетителей, чтобы получить 10 000 лидов.
В результате вам нужно привлечь примерно 80 000 посетителей на сайт в течение следующего года.
Если у вас нет исторических данных для расчета, используйте средние показатели по вашей нише. Маркетинговая стратегия должна быть откорректирована после того, как вы соберете необходимое количество данных для прогноза.
Определите маркетинговые каналы
Каналы привлечения клиентов определяет специфика бизнеса. При выборе источников трафика стоит ориентироваться на поведенческие характеристики целевой аудитории и цели, которые включает в себя маркетинговая стратегия. Для достижения наилучших показателей необходимо задействовать несколько каналов. Основные источники трафика:
Платные каналы
К платным источникам трафика относиться контекстная реклама, медийная и реклама в социальных сетях. С помощью рекламы в Google Ads, Facebook Ads и Тіk-Tok Ads можно относительно быстро получить нужное количество лидов.
SEO-продвижение
В отличие от рекламы в поиске и таргета в социальных сетях, результаты SEO-продвижения будут видны далеко не сразу. Разработка маркетинговой стратегии такого типа — это работа на долгосрочную перспективу. Однако при правильном подходе это обеспечит бизнесу стабильный органический трафик и будет приносить обращения даже в случае отключения платных рекламных инструментов.
Email-маркетинг
Рассылки помогут поддерживать коммуникацию с клиентами и подогревать их интерес к покупке. Email-маркетинг способствует формированию лояльности к бренду и станет отличным дополнением к глобальной стратегии.
Каналы привлечения стоит подбирать в соответствии с воронкой продаж, где каждый инструмент будет отвечать за отдельный этап принятия решения о покупке, от «Внимания» до «Действия».
Выберите стратегию и бюджет для каждого канала
После того, как вы определились с источниками привлечения клиентов, важно разработать стратегию запуска рекламных кампаний и распределить бюджет для каждого канала. Бюджет, который необходимо заложить определяют цели бизнеса и уровень конкуренции в нише. Медиапланирование поможет рассчитать предполагаемое количество показов, кликов и конверсий исходя из бюджета на рекламу. Либо же наоборот, отталкиваясь от необходимого количества лидов, определить оптимальную сумму затрат. Важно отметить, что для точного расчета лучше всего использовать исторические данные. Если статистика еще не собрана, прогнозы будут ориентировочными. Перед запуском рекламных кампаний важно продумать УТП, креативы и оптимизировать целевую страницу. А перед началом SEO-продвижения необходимо подготовить сайт с технической стороны и провести SEO-аудит.
Проанализируйте свои результаты
Это один из самых важных этапов. После того как вы запустили рекламные кампании, необходимо проанализировать результаты. Данные имеют решающее значение во всех аспектах маркетинговой стратегии. Для корректного отслеживания результатов, важно заранее установить на сайт Google Analytics и настроить все цели. Если вы запускаете рекламу в социальных сетях, нужно настроить и внедрить на сайт дополнительно Facebook Pixel. Для анализа результатов SEO-продвижения также используется Google Analytics в сочетании с данными Google Search Console. Анализ позволит вам выявить, какие наиболее эффективные каналы использует выбранная маркетинговая стратегия, оптимизировать и масштабировать их для получения максимального результата.
Реальные примеры маркетинговых стратегий
Одна из целей, которые преследует разработка маркетинговой стратегии — формирование информационного пространства с максимально лояльной аудиторией.
Известный бренд GoPro, который выпускает видеокамеры для поклонников экстремального спорта и активного отдыха, использует в своих соцсетях и рекламных материалах контент клиентов и поклонников. Кроме того, производитель предлагает установить собственный бесплатный редактор видео, в котором используется их брендовый водяной знак. Маркетинговая стратегия для GoPro также предполагает постоянные конкурсы контента, в которых пользователи техники бренда могут выиграть ценные призы. Все эти меры популяризуют экшн-видеосъемку, привлекают новых клиентов и не теряют уже имеющихся. Такая маркетинговая стратегия — пример того, как сэкономить средства на производстве контента, ведь бренду почти не приходится самим снимать материалы для рекламы и продвижения.
Spotify превратил воспроизведение музыки в уникальный пользовательский опыт. Вместо простого воспроизведения треков, компания создает индивидуальную музыкальную вселенную для каждого слушателя.
Сердце стратегии – глубокая персонализация. Алгоритмы искусственного интеллекта еженедельно формируют «Discover Weekly» — уникальный плейлист, интуитивно угадывающий музыкальные вкусы пользователя.
Ежегодный Spotify Wrapped стал подлинным социальным явлением. Люди с нетерпением ждут этой инфографики, мгновенно делятся ею в социальных сетях, превращая личную статистику в вирусный контент.
Компания разрушила традиционные представления о музыкальном сервисе, превратив его в платформу для создания сообществ. Эксклюзивные подкасты, партнерства с артистами и уникальный контент делают Spotify чем больше, чем просто приложение для прослушивания музыки.
Nike давно превратила продажу спортивной одежды в глобальную философскую миссию. Их маркетинговая стратегия — это не просто коммуникация о продукте, а мощное послание о преодолении границ, силе духа и личной трансформации.
Легендарный слоган «Just Do It» — это манифест для миллионов. Он выходит далеко за рамки обычного рекламного лозунга, превращаясь в жизненную установку. Каждая рекламная кампания Nike — это эмоциональная история о человеческом потенциале, преодолении страхов и достижении невозможного.
Стратегические партнерства с выдающимися атлетами — это интеграция бренда с ценностями спорта, где каждый спортсмен становится живым воплощением философии Nike. От Майкла Джордана до Серены Уильямс – каждый посол усиливает мессидж компании о преодолении и совершенстве.
Важной составляющей стратегии явилась социальная ответственность. Инициатива Move to Zero демонстрирует, что Nike — это не просто бренд, а активный участник глобальных изменений. Борьба за экологию, поддержка разнообразия и инклюзивности — все это превращает компанию в нечто большее, чем производителя спортивной одежды.
Выводы
Не существует универсальной маркетинговой стратегии. Здесь все зависит от специфики бизнеса, конкуренции в нише, целевой аудитории и уникальности вашего предложения. Эффективная маркетинговая стратегия поможет вашему бизнесу распределить бюджет на наиболее результативные источники привлечения клиентов, создать уникальное позиционирование бренда и определить целевую аудиторию. Разработка маркетинговой стратегии — это сложный и кропотливый процесс, который требует анализа рынка и аудитории, постановки целей, медиапланирования и определения каналов продвижения. Однако без тщательно продуманной стратегии сложно достичь хороших результатов.
Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:
- 11 метрик для оценивания эффективности видеорекламы. Какие показатели отслеживать?;
- Как создать высокоэффективный лендинг: функции и преимущества одностраничного сайта;
- Как подготовить сайт к запуску рекламы на Европу и США: 6 шагов к продажам.
И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.
