Как разработать маркетинговою стратегию для малого и среднего бизнеса

• Катя Лифиренко

Сегодня вопрос разработки и внедрения маркетинговой стратегии является особенно важным для украинского бизнеса. В условиях экономической нестабильности, влияния войны и усиленной конкуренции компаниям необходимо не только продвигать продукт, но и строить гибкую коммуникацию, которая способна быстро реагировать на изменения рынка.

В статье рассказываем о том, как сформировать эффективную маркетинговую стратегию, и какие инструменты в сегодняшних условиях приносят реальный результат.

Содержание:

1. Основные виды и задачи маркетинговых стратегий

2. Как разработать маркетинговую стратегию:

• Анализ рынка и конкурентов
• Анализ целевой аудитории
• Определение SMART-целей и KPI
• Выбор digital-каналов
• Реализация маркетинговой стратегии
• Контроль и совершенствование стратегии

3. Реальные примеры маркетинговых стратегий, которые вдохновляют

4. Выводы

Основные виды и задачи маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия — это комплексный план действий, что определяет направления развития бизнеса через инструменты маркетинга. Она помогает:

Определить целевой рынок.

• Идентифицировать конкурентов.
• Создать уникальное позиционирование бренда.
• Поддерживать рентабельность инвестиций в маркетинг.
• Определить наиболее эффективные каналы продвижения.

Все стратегии условно делятся на четыре основные группы, каждая из которых включает несколько подходов:

Как разработать маркетинговую стратегию: пошаговый гайд

«К сожалению, часто видим, как малый и средний бизнес работает без стратегии. Или делает ее формальной, на 100 страниц, которые потом пылятся. Но настоящая основа стратегии должна умещаться на одном слайде, быть понятной и вести команду. А в сегодняшних реалиях — еще и гибкой, способной адаптироваться к рыночным изменениям. 

Наиболее эффективные стратегии начинаются с глубокого понимания аудитории, а не продукта, и основываются на данных, а не предположениях. Это позволяет принимать взвешенные решения по позиционированию и выбору каналов, обеспечивая максимальную окупаемость инвестиций», — Марина Волынченко, Head of Marketing Webpromo. 

Анализ рынка и конкурентов

Исследование ниши помогает понять, в каких условиях будет работать бизнес, кто является основными игроками на рынке, каковы запросы потребителей и где найти реальные точки роста. Грамотный анализ позволяет не только адаптировать продукт к потребностям рынка, но и четко сформировать свое конкурентное преимущество (УТП).

1. Оцените общее состояние рынка. Изучите объем, динамику и тренды отрасли: какие сегменты развиваются быстрее всего, какие новые технологии или поведенческие паттерны влияют на спрос. Пригодится инструмент Google Market Explorer*, что позволяет проанализировать состояние ниши в онлайне. Дополнительно стоит ознакомиться с аналитическими отчетами исследовательских компаний (Deloitte, Kantar).

*Инструмент доступен для использования только ограниченному количеству маркетинговых агентств, в том числе и Webpromo. Наши клиенты всегда владеют актуальной информацией о состоянии отрасли, а значит могут совершенствовать свои маркетинговые стратегии для достижения бизнес-результатов.

2. Определите уровень конкуренции и проанализируйте спрос. Для этого можно использовать Планировщик ключевых слов. Инструмент поможет узнать основные ключевые слова, по которым вас могут найти клиенты, и их ориентировочную стоимость. Также вы можете оценить периоды роста и падения спроса на товары или услуги. Основываясь на этих данных, можно определить сезонность, и уже в соответствии с колебаниями корректировать рекламные кампании.

Например, e-commerce — это высококонкурентная ниша, ведь вам придется соревноваться с крупными маркетплейсами. Если сфера вашего бизнеса узконаправленная, например, продажа специфического оборудования для производства — уровень конкуренции будет ниже. Однако стоит учитывать, что спрос на товары и услуги узкого назначения тоже обычно меньше.

3. Далее необходимо определить основных конкурентов онлайн. Для этого используйте специальные сервисы, например Similarweb, Serpstat, Ahrefs. Стоит учитывать общее количество трафика на сайт, основные источники трафика, наиболее посещаемые страницы на сайте, просмотры и время, проведенное на сайте.

Отчет об источниках привлечения трафика в Similarweb

Если ваши конкуренты запускают рекламу в социальных сетях, рекомендуем отдельно проанализировать этот источник трафика с помощью библиотеки рекламы Meta Ads. Подробнее о том, как анализировать рекламу брендов в Facebook и Instagram, читайте в нашей статье. 

Библиотека рекламы Meta Ads

Анализ целевой аудитории

Ваше УТП должно нести пользу для клиента и решать его конкретную задачу. Для этого важно детально «прорисовать» портрет целевой аудитории, и определить:

• Кто эти люди: их возраст, пол, социальный и семейный статус, образование.
• Где они находятся: география (город, регион, страна), предпочитают онлайн/офлайн.
• Что их мотивирует: боли, потребности, желания.
• Как они себя ведут: как ищут информацию, каким брендам доверяют, на что обращают внимание при выборе продукта.

Старайтесь максимально детализировать параметры каждой группы потребителей. Лучше всего составить несколько портретов конкретных людей, которые потенциально заинтересованы в вашем продукте или услуге. 

Если у вас бизнес по продаже косметики, тогда один из портретов ЦА может выглядеть так: женщина, 25 лет, доход выше среднего, не замужем, ухаживает за собой, занимается йогой, ведет здоровый образ жизни, любит путешествовать. Для такого клиента можно сделать акцент на экологичности уходовых средств и компактности емкостей, которые удобно брать с собой в дорогу.

Собрать нужную информацию можно с помощью таких источников:

1. Опросы дают информацию в режиме реального времени от потенциальных или существующих клиентов. Для этого можно воспользоваться Google Forms или Survio — простыми сервисами для создания онлайн-опросов.
2. Аналитика социальных сетей позволяет понять, кто уже взаимодействует с вашим брендом. Например, в Meta Business Suite можно просмотреть подробную статистику аудитории в Facebook/Instagram: ее возраст, регион, интересы.
3. Если вы активно ведете CRM-систему, тогда можно сегментировать клиентов по покупкам, LTV, каналам привлечения.
4. Google Analytics 4 дает понимание, откуда поступает трафик, какая аудитория заходит на сайт, как пользователи ведут себя на страницах.

Совет: работать с портретом потребителя легче, когда вы наглядно его видите. Воспользуйтесь шаблонами Customer Persona Canvas для разработки визуального профиля клиента. 

Широкий выбор шаблонов в Canva, которые помогут визуализировать портрет клиента и прописать маркетинговые стратегии

Определение SMART-целей и KPI

Маркетинговая стратегия должна включать четко сформулированные, а главное — достижимые цели. Для этого необходимо выяснить:

1. Какой доход должны принести маркетинговые кампании. Допустим, последний год принес продаж на $1 000 000. В следующем году вы ставите цели маркетинговой кампании по увеличению продаж на 20%. Структурируйте цели таким образом, чтобы обеспечить продажи на $1 200 000 в течение следующих 12 месяцев.
2. Сколько продаж нужно для достижения необходимого уровня дохода. Разделите запланированную прибыль на средний чек. Если вам нужно осуществить продажи на $1 200 000, а средняя сумма сделок составляет $1500, соответственно вам необходимо закрыть 800 клиентов в течение следующего года.
3. Количество трафика, необходимого для достижения целей. На основе исторических данных определите коэффициент конверсий трафика в лиды и лидов в клиентов. Предположим, данные за предыдущие три года показывают, что ваш средний коэффициент конверсии трафика потенциальных клиентов составляет около 1%, а средний коэффициент конверсии лидов в клиентов составляет 8%. Это означает, что вам понадобится 10 000 лидов, чтобы реализовать 800 клиентов, и 80 000 посетителей, чтобы получить 10 000 лидов. В результате вам нужно привлечь примерно 80 000 посетителей на сайт в течение следующего года.

Важно! Если у вас нет исторических данных для расчета, используйте средние показатели в вашей нише. Маркетинговая стратегия должна быть откорректирована после того, как вы соберете необходимое количество данных для прогноза.

Не потеряться на пути к достижению глобальной цели, а также поэтапно отслеживать прогресс, помогают KPI. Если мы берем тот же пример, тогда целесообразными метриками будут:

• CPA: стоимость привлечения одного клиента.
• CPL: стоимость привлечения лида. 
• CTR: количество кликов на объявление (для оценки эффективности рекламы).
• CR: процент переходов в лиды/покупки.
• ROMI: общая доходность маркетинговых инвестиций.

[vd_subscribe_banner_blog]

Выбор digital-каналов

При выборе источников трафика стоит ориентироваться на поведенческие характеристики целевой аудитории и цели, которые включает маркетинговая стратегия. Для достижения наилучших показателей также важно учитывать воронку продаж, где каждый инструмент будет отвечать за отдельный этап принятия решения о покупке, от «Внимания» до «Действия». 

Основные источники трафика:

1. Платные каналы: контекстная реклама, медийная и реклама в социальных сетях. С помощью рекламы в Google Ads, Facebook Ads и Тик-Tok Ads можно относительно быстро получить нужное количество лидов.

2. SEO-продвижение работает на долгосрочную перспективу. Однако при правильном подходе это обеспечивает бизнес стабильным органическим трафиком и приносит лидов даже в случае отключения платных рекламных инструментов.

3. GEO-оптимизация — это подготовка контента, структуры и метаданных таким образом, чтобы модели ИИ могли легко найти, проанализировать и «цитировать» ваш сайт в своих ответах. Все больше людей обращаются к AI чат-ботам вместо классического Google, поэтому этот канал становится еще одним перспективным направлением для привлечения трафика и повышения осведомленности о бренде.

4. Email-маркетинг помогает поддерживать коммуникацию с клиентами, подогревать их интерес к покупке и способствует формированию лояльности к бренду.

5. SMM также является действенным каналом для коммуникации, продаж и построения имиджа бренда. Ежедневно украинцы проводят более 2 часов в соцсетях, что дает брендам возможность вести постоянный диалог с аудиторией в режиме реального времени. Через контент можно показать свои ценности, экспертность. Это создает эмоциональную связь и помогает выстроить лояльность еще до момента покупки.

Несмотря на диджитализацию, актуальными остаются и офлайн-каналы, в частности — организация мероприятий. Они позволяют бренду выйти за пределы экрана и создать «живой» опыт взаимодействия с аудиторией. Клиенты могут задать вопрос, попробовать товар, увидеть людей, «стоящих за аватаркой». Это снижает барьеры к покупке и помогает сформировать устойчивое комьюнити. 

Реализация маркетинговой стратегии

Чтобы внедрить маркетинговую стратегию, а также отслеживать результаты, необходимо:

• Сформировать медиаплан. Это документ, который определяет, где, когда и как часто будут публиковаться сообщения бренда; какие каналы будут использованы и какие форматы задействованы. Медиаплан также включает KPI и ориентировочные бюджеты по каждому каналу. Например:

• Установить тайминг и дедлайны по принципу Ганта. При таком подходе можно четко распределить последовательность задач, продолжительность каждого этапа, установить контрольные точки. Например:

• Определить бюджеты на каждый канал, внутренние ресурсы (зарплата сотрудникам), внешние услуги (реклама, ивенты, блогеры). Также необходимо заложить резерв на тесты/непредвиденные расходы (5-10%). Например:

Контроль и совершенствование стратегии

Это непрерывный процесс, который начинается сразу после запуска кампаний. Его главная цель — вовремя выявить слабые места, масштабировать эффективные решения и повысить общую рентабельность инвестиций в маркетинг.

Чтобы данные были корректными и полными, еще на этапе подготовки следует:

1. Установить Google Analytics 4 для сбора информации о поведении пользователей на сайте.
2. Настроить события и цели в GA4: заполнение формы, клики на кнопки, просмотр определенной страницы, покупка.
3. Интегрировать Facebook Pixel или TikTok Pixel для отслеживания действий пользователей по рекламе Facebook/Instagram/TikTok и создания ретаргетинговых аудиторий.
4. Добавить Google Tag Manager, чтобы централизованно управлять тегами без изменений в коде сайта.
5. Подключить Google Search Console для отслеживания результатов SEO: видимости в поиске, кликов, CTR, технических ошибок.
6. Использовать UTM-метки для точного определения источников трафика в отчетах.

После запуска кампаний данные собираются автоматически. Чтобы стратегия оставалась эффективной, целесообразно проводить еженедельный и ежемесячный аудит ключевых показателей эффективности. Особое внимание стоит уделять как количественным, так и качественным метрикам — анализировать объем и качество трафика, коэффициент конверсии, средний чек, а также источники, которые приносят наибольшее количество лидов и продаж.

Также важно сравнивать текущие результаты с плановыми показателями и предыдущими периодами, чтобы отслеживать динамику и при необходимости адаптировать стратегию.

Реальные примеры маркетинговых стратегий, которые вдохновляют

Одна из целей, которые преследует разработка маркетинговой стратегии — формирование информационного пространства с максимально лояльной аудиторией. Ниже делимся примерами стратегий мировых и украинских брендов, эффективность которых проверена временем.

Маркетинговая стратегия для GoPro предусматривает постоянные конкурсы контента, в которых пользователи техники могут выиграть интересные призы. Это пример того, как сэкономить средства на производстве контента, ведь бренду почти не приходится самостоятельно снимать материалы для рекламы и продвижения.

Сердце стратегии Spotify — глубокая персонализация. Алгоритмы искусственного интеллекта еженедельно формируют уникальный плейлист, который интуитивно угадывает музыкальные предпочтения пользователя. Ежегодный Spotify Wrapped стал настоящим социальным явлением. Люди с нетерпением ждут эту инфографику, мгновенно делятся ею в социальных сетях, превращая личную статистику в вирусный контент.

Фото: Spotify

Маркетинговая стратегия Nike — это не просто коммуникация о продукте, а мощное послание о преодолении границ, силе духа и личной трансформации. Стратегические партнерства с выдающимися атлетами — это интеграция бренда с ценностями спорта, где каждый спортсмен становится живым воплощением философии. 

IKEA не просто продает мебель — она показывает, как жить комфортно и красиво даже в небольшом пространстве. В рекламных кампаниях бренд показывает полноценные жизненные истории, в котором каждый может узнать себя.

Маркетинг Dove базируется на социальной миссии. Так, кампания «Real Beauty» сломала стереотипы об «идеальной внешности», показав разнообразие женской красоты и подчеркнув уникальность каждой. Результат — сотни тысяч просмотров, тысячи упоминаний в медиа и глубокое доверие аудитории.

Выводы

Универсальной маркетинговой стратегии не существует. Все зависит от специфики бизнеса, конкуренции в нише, целевой аудитории и уникальности вашего предложения. Эффективная стратегия поможет распределить бюджет на самые результативные источники привлечения клиентов, создать уникальное позиционирование бренда и определить целевую аудиторию. 

Разработка маркетинговой стратегии это сложный и кропотливый процесс, который требует анализа рынка и аудитории, постановки целей, медиапланирования и определения каналов продвижения. Однако без тщательной подготовки сложно достичь хороших результатов.

• Marketing
• Статьи